Marketing Wszystkich Świętych

Umiejętność dopasowania treści do aktualnych wydarzeń jest niezwykle cenną kompetencją. Nie ulega jednak wątpliwości, że to broń obosieczna – użyta w złym momencie i kontekście może przynieść organizacji zdecydowanie więcej szkód niż spodziewanych korzyści. Czy dzień Wszystkich Świętych jest więc dobrym momentem na jej odbezpieczenie? Warto przyjrzeć się, jak rozmaite polskie firmy kształtują swoje oferty pod kątem dnia 1 listopada. Zastanawiając się przy okazji, jak mogłyby to czynić, gdybyśmy za kilka dni świętowali wyłącznie Halloween.

Uruchamiać Facebooka czy nie?

W coraz bardziej digitalowej rzeczywistości zasadne zdaje się być pytanie, na ile marki powinny wykorzystywać nadchodzący dzień 1 listopada w komunikacji w mediach społecznościowych. Z jednej strony ogromny potencjał real time marketingu i szansa na błyskawiczny skok zasięgów kusi, aby potraktować dzień Wszystkich Świętych, jak każde inne istotne dla odbiorców wydarzenie.

Z drugiej jednak, delikatna materia samego Święta, konserwatyzm i zdecydowanie bardziej nostalgiczny, aniżeli konsumpcyjny nastrój skłania do zastanowienia, czy faktycznie warto poruszać ten temat.

Jak zauważa Artur Maciorowski, wykładowca na module Digital Strategy programu Diploma in Professional Marketing:

Myśląc o komunikacji marketingowej w święta powinniśmy mieć na uwadze kilka istotnych aspektów. Po pierwsze, jesteśmy bardzo konserwatywnym krajem i z całą pewnością trzeba z dużą wrażliwością (jeżeli w ogóle ) podejść do komunikacji w tym szczególnym okresie.

O ile w przypadku „radosnych” świąt jak Boże Narodzenie czy Wielkanocy byłbym otwarty na komunikację – zwłaszcza pod sztandarem dzielenia się radością, motywem rodziny, pomaganiem i dobroczynnością, jak i trafnym sarkazmem na temat nas samych i naszej hipokryzji… O tyle miałbym duże obiekcje gdy idzie o święta nostalgiczne czy przemijania takie jak te najbliższe 1 listopada  (vide  komunikacja Tigera i kryzysy z tym związane z publikacją postów w dniach narodowych tragedii 1.08 czy 10.04).

źródło: Tiger / Instagram

 

Po drugie, jak przekonują badania Polacy w okresie świąt są dużo mniej aktywni. W tak newralgiczne dni jak Wigilia nasza aktywność spada nawet o połowę (patrz Badania IR Center Wigilia i Boże Narodzenie 2016). Istotna jest nie tylko czas i pora komunikacji, ale też pytanie o cel i wizerunek marki (patrz post z 1 listopada Galerii Katowickiej).

źródło: Galeria Katowicka / Facebook

 

Po trzecie, liczy się pomysł. Trudno oczekiwać, że marki będą 1.XI uskuteczniać komunikację firm pogrzebowych. Branża tzw. funeralna upodobała sobie nawiązywanie albo do wspominania znanych osób, które odeszły w ostatnich miesiącach lub… prezentacji swoich wyrobów (galeria trumien, wieńców i pomników) albo floty samochodowej.

Wyjątkiem od reguły są media – tym wolno jednak odrobinę więcej… (patrz Eska) – ale tylko odrobinę!

źródło: Eska / Facebook

W oczekiwaniu na Halloween

Szansą dla marketerów zdaje się być rosnąca popularność Halloween. Jak wylicza agencja Semstorm, już dziś hasła związane z amerykańskim świętem budzą sześciokrotnie większe zainteresowanie w Google, aniżeli te dotyczące rodzimego Święta Zmarłych^[1].

Po części wynika to z gorszego zorientowania polskich konsumentów w amerykańskiej kulturze. Nie sposób jednak odmówić Halloween atrakcyjności (w szczególności dla pokoleń Y i Z) i różnorodności, co niewątpliwie skłania do poszukiwania informacji z nim związanych.

Zostawiając jednak na boku porównania i dyskusje dotyczące zasadności funkcjonowania Halloween w polskiej kulturze, w amerykańskim święcie drzemie ogromny potencjał marketingowy, w dużej mierze niewykorzystany jeszcze przez rodzimy biznes.

Choć w 2015 roku chęć wzięcia udziału w Halloween deklarowało aż 75% Polaków, aktywność 63% z nich ograniczała się do asystowania dzieciom^[2]. Jednakże wraz ze zwiększającym się procentem osób z pokoleń Y i Z uwikłanych w rozmaite decyzje zakupowe – aktywny udział w Halloween będzie brać coraz więcej Polaków.

Ocean możliwości dla kreatywnych

To znakomita informacja dla marketerów. Różnorodne, oparte na zabawie święto tworzy bowiem mnóstwo możliwości kreowania ciekawej komunikacji. Już Sylwester Wardęga i jego „pies pająk” pokazał, jak Polacy lubią i chcą się „bać”.

Teraz pora na marki, które mogą w humorystyczny sposób włączyć postaci z horroru, zombie, pomarańczowe dynie, jak i sam element strachu do swoich działań. Tak, jak np. uczyniło to LG w kampanii kierowanej na rynek amerykański:

Bądź też na pozór zrównoważony i odpowiedzialny Ford:

Dużo bezpieczniejsza byłaby komunikacja dzień przed 1 listopada. Nawiązanie do lokalizowanego w Polsce Halloweenu (cukierek albo psikus) czy rodzimych „dziadów” wydaje się bardziej na miejscu.  Natomiast 1.XI jest dobrą okazją do… milczenia. Zwłaszcza gdy taka komunikacja ma wyglądać jak te w wykonaniu Galerii Katowickiej.

W poszukiwaniu złotego środka

Wykorzystanie motywów i samego klimatu Halloween w połączeniu z przemyślaną i rozplanowaną w wielu kanałach strategią content marketingową może nie tylko zwrócić uwagę odbiorców (24 miliony wyświetleń filmu LG^[3]), ale również zaangażować ich do twórczego działania.

Amerykańskie święto to przecież nie tylko „cukierek albo psikus” i straszenie przechodniów, ale również własnoręcznie przygotowywane „dekoracje”, z wycinaną pomarańczową dynią na czele. Wykorzystała to np. sieć Target, tworząc specjalny, instagramowy profil poświęcony halloweenowym dekoracjom. Nadając mu na dodatek interaktywnego, angażującego charakteru.

A dla kontrastu, spójrzmy na dwa niezwykle jaskrawe, rodzime przykłady marketingowego kunsztu na przełomie października i listopada.

źródło: Adrian / Facebook

źródło: http://www.wgrane.pl/45a3bf5bcac1fae069a81753254d3b35

Widać różnicę, prawda?

—

Na podstawie:
[1] https://www.semstorm.com/pl/blog/reports-and-infographics/wszystkich-swietych-vs-halloween-w-google
[2] http://www.egospodarka.pl/127565,Swieto-Zmarlych-czy-Halloween,1,39,1.html
[3] https://contently.com/strategist/2015/10/30/the-5-best-halloween-content-marketing-campaigns-of-all-time/