Kiedy neuromarketing przekracza granice etyki?

Neuromarketing to potężne i skuteczne narzędzie do zdobywania wiedzy o klientach, ale bardzo często budzi ono wątpliwości w aspektach etycznych. Które kwestie faktycznie powinny nas niepokoić i jak marketerzy powinni sobie z tym radzić?

Neuromarketing wykorzystuje metody neuronauki (jak np. neuroobrazowanie mózgu czy pomiar hormonów) w ramach wsparcia dla klasycznych metod marketingu. Dobrym przykładem będzie tutaj nowy projekt opakowania Campbell’s Soup, powstały po zbadaniu markerówy neurologicznych (np. akcji serca) u klientów oglądających nowe logo czy reklamy.

O problemach związanych z neuromarketingiem wywiadzie dla Harvard Business Review opowiedzieli profesor marketingu Steven Stanton, filozof Walter Sinnott-Armstrong i neurobiolog Scott Huettel.

Prywatność – waluta współczesnego świata

Pierwsza pula problemów to prywatność: odbiorcy są coraz bardziej wyczuleni na punkcie swoich danych i dostępu do nich, stąd firmy muszą bardzo dbać o etyczne zbieranie danych i informowanie o tym procesie klientów – zresztą jak w każdej innej formie marketingu czy badania, np. grupach fokusowych. Należy być też ostrożnym przy wykorzystywaniu danych z neuromarketingu do targetowania konsumentów – klienci nie chcą mieć poczucia, że firma wie o nich więcej, niż oni sami.

Między perswazją a manipulacją

Druga kwestia to obawa przed manipulacją: niektórzy odbiorcy widzą neuromarketing jako próbę wykorzystania naszej podświadomości do niecnych prób zmuszenia do zakupu. Legendarny przekaz podprogowy w stylu „zobacz w kinie przez ułamek sekundy napój i idź kup go po zakończeniu seansu” tak naprawdę wcale nie istnieje. Oczywiście, każda forma marketingu to forma wpływu na odbiorcę, ale neuromarketing w żaden sposób nie pozbawia nas wolnej woli.

Co więcej, neuromarketing to nie jest magiczna technika sprzedaży, choć niektórzy zdecydowanie przeceniają jego możliwości – zwłaszcza, że neurometody są bardziej skomplikowane niż tradycyjna ankieta i mogą robić wrażenie cudownych sztuczek. Stąd firma powinna konsultować się z naukowcami, żeby ci mogli skutecznie wyjaśnić stosowane metody i nie przepłacać za domniemane magiczne działanie neurometod.

Neuromarketing jest połączeniem marketingu z zaawansowaną nauką.

Tradycyjny marketing i neuromarketing, jak każde marketingowe narzędzia, mogą generować niepożądane skutki – jak choćby zachęcać do szkodliwych rzeczy (np. skuteczne reklamy papierosów na dłuższą metę mogą prowadzić do poważnych problemów zdrowotnych). Jednak, jak przekonują rozmówcy HBR, neuronauka może inspirować także wiele pozytywnych zachowań, na przykład pomagać lepiej zrozumieć kampanie prozdrowotne czy zachęcić do postaw obywatelskich.

Pełny materiał znajdziecie na stronie Harvard Business Review