Automatyzację w dziedzinie reklamy możemy obserwować już od jakiegoś czasu (robi to choćby Google). Mimo to, zdolność do przetwarzania informacji zwrotnej oraz dostosowywania przekazu w czasie rzeczywistym w reklamie cyfrowej jest zjawiskiem zasadniczo nowym. Towarzyszą mu dwa terminy warte omówienia – emotiveillance oraz reklama empatyczna. Omawiamy je na podstawie niedawno wydanej książki Andrew McStaya „Reklama cyfrowa”.
Reklama, która odpowiada na Twoje reakcje
W 2015 roku agencja M&C Saatchi przeprowadziła testową kampanię outdoorową, prezentującą fikcyjną markę kawy Bahio. Użyto w niej reklam umieszczonych na wiatach autobusowych w Wielkiej Brytanii – na Oxford Street i przy stacji metra Clapham Common. Jednak nie były to zwyczajne plakaty. Zainstalowano w nich bowiem małe kamery Microsoft Kinect, które miały odczytywać emocje przechodniów, głównie na podstawie ich mimiki. Technologia opierała się na informacjach biometrycznych; wykorzystywała nanoszoną na twarz siatkę 3D, a następnie analizowała punkty na twarzy odpowiedzialne za ekspresję.
Celem było sprawdzenie, czy reklama jest w stanie odczytać emocje i dostosowywać się do nich. Zainstalowana technologia miała spowodować, iż przekaz reklamowy będzie dostosowywał się do emocji odbiorców aż do momentu uzyskania satysfakcjonujących rezultatów. A zatem, poprzez zbierane w czasie rzeczywistym informacje zwrotne, reklama samodoskonaliła się, rozwijała i eliminowała elementy, które nie wywoływały zaangażowania.
David Cox, dyrektor ds. innowacji w M&C Saatchi skomentował projekt w taki sposób:
Innowacja ta otwiera nowe horyzonty w branży, ponieważ po raz pierwszy plakat uzyskał możliwość samodzielnego napisania się, bazując na tym, co działa, a nie tylko na tym, co może zadziałać zdaniem jakiejś osoby… Nie proponuję umniejszenia roli kreatywności, ale zdaję sobie sprawę, że w tym, co robimy, technologia będzie odkrywała większą rolę.
Tego typu działania, jak opisana wyżej testowa kampania outdoorowa, pozwalają na odczytanie emocji towarzyszących odbiorcom. Dostarczają zatem danych umożliwiających identyfikację tego, kiedy jesteśmy najbardziej otwarci na reklamę, otoczenie czy konkretne marki. W konsekwencji, pozyskane dane pozwalają na szybkie reagowanie na zmienne okoliczności, a przekaz reklamowy staje się bardziej efektywny.
Czym jest emotiveillance?
Wyżej wspomniana kampania to przykład emocjonadzoru – emotiveillance, czyli monitorowania emocji celem wpływania na ludzi i zarządzania nimi. Taka obserwacja może być prowadzona na trzech poziomach:
- środowiskowy, czyli ten związany z otoczeniem – narzędziem może być tutaj kamera zainstalowana w plakatach agencji M&C Saatchi, ale dane zbierzemy także poprzez czujniki w podłodze, temperaturę, ruch czy analitykę głosu;
- prywatny – parametry z tej kategorii mogą być mierzone za pomocą urządzeń wearables, które dostarczają bogatych informacji na temat ludzkiego ciała, takich jak tętno, oddech, sposoby stymulacji ciała. Dane te z kolei można przełożyć na warstwę emocjonalną;
- komunikacyjny, który sprowadza się do emocji wyrażanych w Internecie. W przypadku social mediów najłatwiejszym narzędziem do trackowania emocji będzie prawdopodobnie Twitter. Wiele danych mogą też dostarczyć urządzenia mobilne, poprzez które komunikujemy się na co dzień, zwłaszcza, gdy są połączone dodatkowo z wearables.
Mimo że jesteśmy przyzwyczajeni do śledzenia naszych zachowań w obrębie szeroko pojętej analityki online, to takie skumulowane dane (środowiskowe, prywatne i komunikacyjne) dostarczają szczegółowych informacji dotyczących emocji w czasie rzeczywistym. Pozwalają one na śledzenie i analizowanie lokalizacji, odczuć związanych z konkretnymi czynnościami, a także tego, co mówimy, robimy czy kupujemy.
Jak twierdzi Andrew McStay, autor książki „Reklama cyfrowa”, takie działania mogą przynieść dwie zasadnicze korzyści dla reklamodawców. Po pierwsze, pozwalają na wyciągnięcie wniosków i wykorzystanie ich w przyszłych kampaniach reklamowych (rozumienie marki, rozumienie demografii czy śledzenie zmian następujących po wydarzeniu). Pod drugie zaś – dostarczają możliwości rozwoju kampanii reklamowej i działań marketingowych w czasie rzeczywistym.
Ponadto, niewątpliwą zaletą emotiveillance jest skupienie na wartościach, jakości, uczuciach i doznaniach oraz zachęcanie odbiorców do interakcji z otoczeniem. Emocjonadzór stanowi zatem przeciwieństwo nachalnych działań sprzedażowych. Dzięki temu, może on być szczególnie atrakcyjny dla ukształtowanych marek, których celem jest raczej intensyfikacja powiązań, a nie budowanie brand awareness.
Media empatyczne – co to takiego?
O ile emotiveillance odnosi się do pewnego systemu działania opartego na odczytywaniu emocji, o tyle media empatyczne wg Andrew McStaya są same w sobie technologią. Sprowadza się ona do zdolności technik medialnych do wyczuwania, interpretowania i rozumienia tego, co jest ważne dla ludzi, a także wpływania na ich emocje, uprzedzania zachowań oraz odczytywania i wykorzystywania intencji.
McStay definiuje media empatyczne jako „systemy medialne zdolne do rozumienia ludzi, zwierząt i ich otoczenia poprzez ich mowę, zachowanie, ruch ciała i reakcje na bodźce sensoryczne i afektywne oraz do właściwego oddziaływania wobec ich reakcji”.
Potencjał tego rodzaju technologii jest z pewnością niemały. Nie sprowadza się ona bowiem jedynie do śledzenia tego, w co klikamy (tak jak to możemy obserwować na mapach ciepła), ale do odczytywania sygnałów obejmujących zmiany fizjologiczne, reakcje elektroskórne, wydzielanie feromonów czy reakcje skórno-galwaniczne. A zatem, możemy za ich pomocą trackować zarówno rozszerzanie źrenic, otwieranie i zamykanie oczu, zmiany tętna, ciśnienia krwi czy temperatury ciała, jak również mimikę twarzy, gestykulację, ton i tembr głosu czy dobór słownictwa.
Cała koncepcja mediów empatycznych zmierza nieuchronnie ku stwierdzeniu, iż maszyny potrafią „wejść w skórę człowieka” – odczytać jego stan emocjonalny oraz przewidywać perspektywę i usposobienie danego człowieka. McStay określa to mianem „maszynowych pozorów rzeczywistości”. Warto jednak pamiętać, że mimo iż maszyny wydają się rozumieć, co myśli i czuje człowiek, to nie są w stanie odczuwać, obserwować i doświadczać podobnie jak on.
Maszyny są w stanie zrozumieć emocje człowieka, jednak same ich nie odczuwają
Niepokoje i wątpliwości – etyka emotiveillance i mediów empatycznych
Z omówionymi metodami działania wpływającymi na emocje wiąże się kilka „kwestii spornych” dotyczących szeroko rozumianego bezpieczeństwa konsumenta. Mimo że emotiveillance i media empatyczne stwarzają szereg możliwości dla marek i ich sposobów dotarcia do klienta, nie sposób nie wspomnieć o ich ciemnej stronie. Można tutaj wyróżnić trzy kluczowe pytania warte zastanowienia:
- Czy odbiorcy są świadomi bycia monitorowanym?
Jest to o tyle istotne, że w przypadku gdy mamy do czynienia z gromadzeniem danych osobowych, konsument powinien być tego faktu świadomy – tylko wtedy jego prawa nie zostaną naruszone. Co jednak w przypadku zbierania danych dotyczących mimiki czy innych czynników biometrycznych, jak odbywało się to podczas wspomnianej na początku kampanii? Teoretycznie są to dane zagregowane. Warto jednak zweryfikować, czy jesteśmy w stanie wyróżnić daną osobę spośród tłumu. Jeśli tak, to mowa już o pobieraniu danych osobowych, co z perspektywy etycznej jest co najmniej wątpliwe.
- Co leży w interesie reklamy: perswazja czy wpływ?
Perswazja z definicji jest zjawiskiem, którego odbiorca jest świadomy. Wie on, że dokonuje się akt sprzedaży poprzez kierowane w jego stronę komunikaty. Co innego z wpływem, który odbywa się „ukradkiem”. W przypadku emotiveillance mamy do czynienia z modyfikacją środowiska prowadzącą do zwiększenia podatności odbiorcy na przekaz. Zatem takie działanie należałoby określić mianem wpływu, gdyż rozgrywa się to na poziomie nieświadomości odbiorcy.
- Czy emocjonalna i biometryczna analiza nie prowadzi do nadmiernej kontroli w społeczeństwie?
Słowo „kontrola” budzi raczej negatywne skojarzenia w perspektywie życia społecznego. Jeśli jednak przyjmiemy, że jest to pewien proces zmierzający do założonego celu, łatwo zauważymy, że przyciąganie ludzi w stronę pozytywnych uczuć i myśli związanych z produktem zawsze leżało w interesie branży reklamowej i szeroko pojętego marketingu.
Media empatyczne i emotiveillance to stosunkowo nowe pomysły na angażowanie konsumentów, mające wiele wspólnego z takimi dziedzinami, jak sztuczna inteligencja czy cybernetyka. Ponadto, nie od dziś wiadomo, że ludzie w swoich decyzjach na ogół nie są racjonalni, a ich zachowaniem często kierują emocje. I to właśnie na emocjach skupia się wspomniany nowy sposób działania. I mimo że stanowi on niemały potencjał dla branży marketingu, warto również mieć na uwadze rodzące się wątpliwości natury etycznej.
Artykuł na podstawie: Andrew McStay „Reklama cyfrowa. Podręcznik”, https://wydawnictwo.uni.lodz.pl/produkt/reklama-cyfrowa-podrecznik/
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
