Co zrobić, gdy ustalanie ceny niweluje twoje zyski?

Większość firm przyznaje, że odpowiednie ustalanie cen (pricing) należy do ich priorytetów, a jednocześnie zupełnie sobie z nimi nie radzi. Jak topowe organizacje B2B rozwiązują ten problem? Poznaj trzy obszary, w których możesz się rozwinąć! 

Ustalanie cen – odwieczny problem

Firma konsultacyjna Bain & Company przeprowadziła ankietę wśród liderów sprzedaży z ponad 1700 organizacji na całym świecie – 85% badanych przyznaje, że mogłyby dokonać ulepszeń w kwestii ustalania cen. Zmiany wydają się konieczne między innymi w kwestii struktury cen i zniżek, zachęt do sprzedaży (sales incentives) czy stosowanych narzędzi.

Najlepsze firmy B2B tymczasem funkcjonują w trzech obszarach: dopasowują ceny na poziomie transakcji z indywidualnym klientem i produktem, dopasowują strategie do zachęt sprzedażowych i inwestują w nieustanne szkolenia.

Czasami kluczem do sukcesu okazuje się ustalenie ceny na odpowiednim poziomie

Jak ustalać ceny?

Te trzy obszary wydają się kluczowe do zrozumienia mechanizmu odpowiedniego ustalania cen. Pierwszy z nich wiąże się z indywidualizacją cen – „jedna-cena-dla-wszystkich” nie zawsze stanowi najlepsze rozwiązanie. Topowe organizacje starannie dopasowują ceny do klienta i produktu. Biorą wtedy pod uwagę trzy zmienne:

1. cechy i wartości, które klient szczególnie ceni
2. alternatywy i zagęszczenie rywalizacji w swojej dziedzinie
3. faktyczną opłacalność transakcji po wyeliminowaniu ubytków jak rabaty, próbki czy zapasy magazynowe

Drugi obszar dotyczy zachęt sprzedażowych. Sprzedawcy rzadko podejmują ryzyko naciskania na wyższą kwotę sprzedaży, wiedząc, że zostaną surowiej ocenieni za utratę klienta i zaprzepaszczenie transakcji, niż za wynegocjowanie ceny bliskiej minimalnej. Antidotum na tę sytuację stanowi umożliwienie sprzedawcom dostrzeżenia wpływu zmiany cen na ich własne wynagrodzenie. Należy także jasno sprecyzować cele, zapewnić przejrzystość działania i regularnie monitorować oraz oceniać wyniki negocjacji.

Trzeci obszar związany jest ze szkoleniem i wykorzystywaniem odpowiednich narzędzi. Budowanie umiejętności zespołu poprzez szkolenia i warsztaty to ważny element rozwoju firmy, podobnie jak zaadaptowanie najnowszych narzędzi software’owych (korzysta z nich tylko 26% badanych organizacji!). Odpowiedni rozwój w tych trzech obszarach to podstawa do polepszenia strategii ustalania cen – nie można pozwolić sobie na zgadywanie ani ogólne zasady w tej kwestii.