YouTube – telewizja naszych czasów?

W kwietniu wszyscy użytkownicy powinni Youtube’owi złożyć moc filmowych życzeń – jeden z najpopularniejszych serwisów w sieci obchodzi właśnie 12 urodziny. Niewiele ponad dekadę – tyle czasu potrzebował serwis, by z prostej strony, która umożliwia publikowanie filmów, stać się konkurencją dla tradycyjnej telewizji i jednym z ulubionych kanałów promocji rzeszy agencji reklamowych na całym świecie.

Kamera? Akcja!

Pierwszy filmik został opublikowany dokładnie 23 kwietnia 2005 roku przez jednego z trzech założycieli serwisu – Jaweda Karim. Jego fabuła jest dość… banalna, a czas trwania to jedyne 19 sekund. Jego bohaterem jest sam Jawed i… słonie w San Diego Zoo.

Portal nie powstał jednak jako efekt zamiłowań twórców do fauny i flory – był raczej wynikiem ich frustracji. Jak głosi legenda, pierwszym sfrustrowanym był Jawed, który, chcąc się odnieść do dyskusji na temat wpadki Janet Jackson podczas Super Bowl, bezskutecznie szukał relacji filmowej z tego wydarzenia.

Kolejnymi –  Steve Chen i Chad Hurley (przez lata związani z Paypalem), którzy nie mogli podzielić się filmikami nagranymi w czasie wspólnej imprezy z powodu limitów transferu, jakie narzucały ówczesne skrzynki mailowe. Rozwiązanie ich problemu – portal, na który można było wrzucać filmiki –  przyciągnął już bilion użytkowników, czyli niemalże 1/3 wszystkich internautów z całej kuli ziemskiej.

Słonie, Nike i Google.

Nikt nie przypuszczał, że los słoni z zoo w tak niesamowitym tempie podzielą setki tysięcy filmików. Zaledwie w kilka miesięcy po premierowym klipie, we wrześniu 2005, Youtube odnotował pierwszy milionowy viral, z marką Nike w roli głównej. Materiał ten uważa się również za pierwszy przejaw działalności reklamowej w serwisie, oddalonej jednak jeszcze wtedy znacznie od tego, co proponowała swoim odbiorcom telewizja. W 2006 roku serwis przejęło Google, czując zapewne przez skórę sukces, jaki od samego początku wisiał w wirtualnym powietrzu.

TV -> YT

Porównań serwisu do szklanego ekranu oczywiście nie można uniknąć. Zaledwie 4 lata temu Robert Kyncl, CBO Youtube’a głosił wszem i wobec, że ten popularny serwis można śmiało porównywać do telewizji. Dzisiaj zmienia zdanie i przyznaje, że YT od TV różni się znacznie – telewizor jest cichym towarzyszem dnia, który uprzejmie i grzecznie przekazuje odbiorcom kolejne wiadomości. Jest trzymany na smyczy z kabli, przez które sygnał płynie spokojnym i przewidywalnym nurtem. Youtube natomiast ze smyczy zerwał się już dawno i… potrafi się odszczekać.

Głos tłumu

Może nie tyle co sam serwis, ile użytkownicy i głos, który zabierają bez zahamowań sprawia, że YT zadomowił na innym poziomie niż tradycyjna telewizja. Reakcje na publikowane materiały spływają z całego świata z prędkością światła i, co ważne, trafiają nie tylko do autora publikującego treści, ale w większości przypadków są zupełnie publiczne. Przez co, z czego czasem nie zdajemy sobie sprawy, mają nieprawdopodobną siłę opiniotwórczą, która rozlewa się, nie zważając na granice geograficzne, kulturowe czy językowe.

Interaktywność w wydaniu tradycyjnym^[1]

Telewizja swego czasu również próbowała być interaktywna. I to w wielu wymiarach Część millenialsów na pewno wychowała się na cieszącej się ogromną popularnością grze „Hugo”, która… była integralną częścią programu telewizyjnego emitowanego w sobotni poranek. Za pośrednictwem telefonu (stacjonarnego!) mogliśmy sterować małym, uśmiechniętym trollem.

Interaktywność była kwestią sporną – niejeden z uczestników zakończył rozgrywki z frustracją na ustach, bo wielokrotne naciskanie klawiszy telefonu nie przynosiło spodziewanych rezultatów i kończyło się bolesną porażką. Program gwarantował zabawę, kontakt z prowadzącym i wysoki rachunek za telefon. I odszedł w zapomnienie, gdyż oczy młodzieży przeniosły się na monitory komputerów.

Reklamy w sieci

Nie tylko interaktywność stawia Youtube’a po przeciwnej stronie barykady niż telewizję tradycyjną. Badania pokazują, że materiały filmowe publikowane w Internecie zdecydowanie bardziej angażują odbiorców, którzy mają dużo większy kontakt z serwisami www niż z domową kablówką.

Badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych pokazuje, że młodzi odbiorcy spędzają średnio blisko 13 godzin tygodniowo, oglądając treści video na darmowych portalach, a przez 9 godzin śledzą treści filmowe wymagające subskrypcji i wniesienia stosownej opłaty. Telewizja skupia uwagę przez niewiele ponad 8 godzin w ciągu tygodnia, docierając przy tym do mniejszej ilości młodych odbiorców niż media cyfrowe.

To zresztą niejedyny powód, dla którego ciężar przekazów reklamowych przenosi się coraz bardziej do sieci. Możliwość behawioralnego targetowania reklam odgrywa coraz większą rolę w świecie komunikacji marketingowej. Trafność zwiększa skuteczność – co do tego chyba nie trzeba nikogo przekonywać.

Są też minusy

Reklamodawcy, choć zafascynowani możliwościami, jakie niesie za sobą świat e-video, boją się, że ich treści pojawią się w przerwie filmu, który będzie nie tylko bezwartościowy, ale zupełnie sprzeczny z wartościami reprezentowanymi przez firmę. W tym miejscu wskazują na przewagę telewizji tradycyjnej, w przypadku której mają pełną kontrolę nad tym, kiedy reklama się wyświetli i jakimi materiałami będzie otoczona.

Google jednak znany jest przecież z tego, że nie patrzy rozwiązaniami – w odpowiedzi na wyrażone przez agencje reklamowe obawy, przedstawił szereg rozwiązań, które mają im zapobiec. Z pomocą ma przyjść na przykład technologia machine learning, która automatycznie wykryje nieodpowiednie treści, nawet jeśli będą to jedynie… niecenzuralne napisy na koszulkach bohaterów biorących udział w wyświetlanym filmie!

Kto ma pilot, ten ma…

… masę dobrych wspomnień, bo, jak się okazuje, telewizorów podpiętych do telewizji cyfrowej czy satelitarnej jest coraz mniej, a tradycyjne bitwy o pilota w domach powoli przechodzą do kanonu opowieści i legend przekazywanych kolejnym pokoleniom. Generacja Z prawdopodobnie nie zrozumie powiedzenia z pilotem w roli głównej, bo video ogląda z własnym tabletem w ręku w dowolnym pomieszczeniu.

Mimo to wydaje się, że walka pomiędzy Youtubem, Facebookiem (który również coraz bardziej stawia na treści video) i Netflixem, a telewizją trwać będzie nadal i nie wygląda na to, by w najbliższym czasie ta druga strona miała zakończyć swój żywot. Bardziej prawdopodobnym wydaje się, że po prostu dostosuje się do nowej rzeczywistości. Dopasuje się do świata, który każdego dnia ulega diametralnej zmianie i wytoczy sobie własną ścieżkę, którą będzie dumnie kroczyć.

—

[1] Interaktywne mogą być również… historie opisane na stronach zwyczajnych książek. Ciekawym tego przykładem jest dzieło Raymonda Queneau. Napisał on bajkę, której przebieg zależny jest jednak od… decyzji podejmowanych przez czytelnika. Oryginał można obejrzeć tu: https://www.kb.nl/en/themes/koopman-collection/un-conte-a-votre-facon