Trendy 2019 wg ekspertów The Chartered Institute of Marketing

Rok 2019 za pasem. Marketerzy zachodzą więc w głowę, co czeka ich w nadchodzących 12 miesiącach i zastanawiają się, jak odpowiedzieć na błyskawicznie zmieniające się trendy. Postanowiliśmy więc wyjść naprzeciw potrzebom i zasięgnąć wiedzy w najstarszej i prawdopodobnie największej organizacji zrzeszającej marketerów na świecie – The Chartered Institute of Marketing (CIM). O przewidywania na przyszły rok zapytaliśmy tych ekspertów CIM, którzy na co dzień szkolą marketerów w Polsce.

Jacek Kotarbiński (trener, ekonomista, autor m. in. „Sztuki Rynkologii”):

Strategia, strategia i jeszcze raz strategia!

1) Co (lub kto) będzie wywierać największy wpływ na kształt marketingu w 2019 roku?

Moim zdaniem rośnie znaczenie sektora #martech, szczególnie w kontekście automatyzacji operacyjnych działań marketingowych, wykorzystywania sztucznej inteligencji oraz danych behawioralnych, w zakresie analizowania zachowań online i offline. Celem tych ostatnich jest kształtowanie strategii dla nowych insightów.

Z racji hiperkonkurencji ważne są również nowe strategie komunikacji, budujące silne zaistnienie w świadomości i wyróżnienie marek Wszyscy walczą o uwagę i czas klienta oraz luki rynkowe czyli marketing gap. Tutaj doskonale sprawdza się transmedialność. To ona będzie narzucać ton gry konkurencyjnej na najbliższe lata, szczególnie w zakresie konwergencji i dywergencji marek.

Co więcej, każda firma chce jak najbardziej efektywnie zaistnieć na rynku i zwrócić na siebie uwagę. Zarówno małe jak i średnie czy duże organizacje muszą doskonalić techniki growth hackingu. Małym to się udaje, większe nadal przepalają mnóstwo budżetu na nieefektywne działania, osiągając wyniki poprzez efekt skali.

2) Która gałąź marketingu może najmocniej rozwinąć się w 2019 roku?

Marketingowym Graalem staje się budowanie doświadczeń klientów czyli customer experience, co z kolei zwiększa ich wymagania. W tę stronę ewoluuje rola CMO. Dyrektorzy marketingu muszą bowiem patrzeć na procesy przed- i postsprzedażowe, na wartość życiową klienta, a nie jedynie efekt rocznych działań wynikających z planu marketingu. Strategia, strategia i jeszcze raz strategia.

Kolejna kwestia to efektywna integracja działań marketingu i sprzedaży, szczególnie mniejszych firm. Dalej, analiza danych czyli big data oraz opanowanie ich ilości i jakości, a następnie podejmowanie decyzji marketingowych na ich podstawie.

3) Jakie będzie największe wyzwanie dla marketów w 2019 roku?

W Polsce to przede wszystkim zrozumienie marketingu przez CEO i zapalenie mu silnego, zielonego światła. Na świecie, tradycyjnym wyzwaniem są zmieniające się, ewoluujące zachowania klienta, w oparciu o używane przez nich technologie, zmiana stylu życia, nowe nawyki konsumenckie, szczególnie e-commerce. To jest moim zdaniem punkt wyjścia.

Ważnym czynnikiem są także innowacje marketingowe, szczególnie te, za które klient będzie chciał zapłacić. Na przykład wartościowe leady, które konwertują, a nie cold mailing czy masowa reklama.

Marketerzy wciąż zmagają się również z problemem on-off czyli dużego zróżnicowania klientów w zachowaniach online i offline. Występuje tu zjawisko tzw. syndromu klinicysty: marketerzy zakochani w narzędziach online, nie dostrzegają znaczenia offline (np. skutków dobrego shopper marketingu) i odwrotnie.

Znaczenie ma też strategia komunikacji w mediach społecznościowych, koncentrująca się na budowaniu dialogu i wspólnej pracy z klientem nad rozwojem modelu biznesu. Oznacza to skuteczne wdrażanie kompleksowych  założeń marketingu holistycznego, nazywanego Marketingiem 4.0.

Istotnym zagadnieniem dla sektora B2B staje się natomiast efektywność inbound marketingu czyli realnej wartości pozyskiwanych leadów oraz lead nurturing na najwyższym poziomie budowania relacji z klientem. To szczególne wyzwanie dla wspólnej pracy zespołów marketingu i sprzedaży.

4) Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w 2019 roku?

Zaistnienie i wyróżnienie marki oraz wyjątkowe customer experience. Jakość komunikacji 360 stopni jeszcze nigdy nie była tak ważna. Nie chodzi tu jednak o masową reklamę, która w Polsce ma niestety najczęściej charakter silnie propagandowy. Przewagę konkurencyjną kształtują raczej angażujące, inspirujące, pomysłowe działania marketingowe. Tego dowodzą dziś przypadki nagradzane nagrodą EFFIE.

Ponadto, wiarygodność i odpowiedzialność marki, szczególnie ta społeczna, rozumiana jako realne działania, a nie ładny folder CSR. To tworzy duże możliwości szczególnie dla polskich firm działających na rynku wewnętrznym. Przewaga rynkowa wymaga odważnych, a nie zachowawczych marketerów.

Warto zauważyć w tym miejscu, że doskonały efekt jest możliwy do osiągnięcia, jeśli CMO mają możliwość podejmowania decyzji, a zarządy akceptowania ryzyka innowacyjnych działań. Najbliższa dekada (w świetle wcześniejszych badań globalnych CMO) będzie należeć do tej grupy zawodowej jak i tych CEO, których karierę ukształtował marketing i sprzedaż. Dla startupów i firm technologicznych, profesjonalni marketerzy na pokładzie to często warunek ich przetrwania i wzrostu na rynku.

Pojawiają się też głosy, że stanowiska szefów marketingu będą likwidowane. Tyle tylko, że chodzi tu bardziej o wzmocnienie jego znaczenia i zmianę sposobu zarządzania marketingiem, który z narzędzia wsparcia sprzedaży, staje się ośrodkiem budowania wzrostu organizacji. Elementy budowania i zarządzania rynkiem, a szczególnie monetyzacji społeczności, stały się dziś bardziej kluczowe niż technologie. Badania globalne nad rozwojem marketingu w  firmach doskonale to potwierdzają.

5) Najbardziej futurystyczna prognoza na 2019 rok?

Marzę o eksperymencie rynkowym, w którym zmierzą się organiczni CMO, z AI-CMO opartym w 100% o sztuczną inteligencję. Nawiązuję tu do słynnego turnieju szachowego z 1997r. w którym komputer Deep Blue pokonał Garriego Kasparowa.

Działo się to jeszcze przed erą upowszechnienia cyfryzacji. Czy AI potrafi dziś samodzielnie stworzyć i poprowadzić skuteczniejszą grę rynkową niż kreatywny umysł człowieka? Czy model marketingowy będzie efektywniejszy? Bardzo jestem ciekaw odpowiedzi na to pytanie. Jeśli jeszcze nie, to profesjonalni marketerzy mogą spokojnie budować nowe rynki.

Julia Izmałkowa (założycielka IZMAŁKOWA, psycholog, badacz, #travellingCEO):

Czas na marketing, w którym jest więcej prawdy niż marketingu.

1) Co (lub kto) będzie wywierać największy wpływ na kształt marketingu w 2019 roku?

Ci wszyscy, co „facebookują” na ulicy, zamiast internetu. Zdecydowanie wzrastać będzie potrzeba autentyczności w prowadzonych działaniach.

2) Która gałąź marketingu może najmocniej rozwinąć się w 2019 roku?

Nie tyle gałąź, co jedna, wiążąca wszystkie obszary idea, czyli marketing, w którym jest więcej prawdy niż marketingu.

3) Jakie będzie największe wyzwanie dla marketerów w 2019 roku?

W obliczu bezustannie rosnącej ilości informacji, z którymi musi borykać się każdy konsument, coraz trudniejsze dla marketera, a zarazem absolutnie kluczowe będzie przebicie się przez szum informacyjny i zdobycie uwagi i zaangażowania.

4) Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w 2019 roku?

W nadchodzącym, 2019 roku będziemy jej szukać w samoświadomości i akceptacji kim jestem, i kim nie jestem jako marka. Mniej wymyślania, udawania, naginania się, a więcej prawdy.

5) Najbardziej futurystyczna prognoza na 2019 rok?

Ludzie coraz bardziej będą traktować media społecznościowe użytkowo, bo nadal to „coś”, co ma je zastąpić, jeszcze nie powstało. Jednocześnie coraz więcej będzie technologii i aplikacji, które będą nas wyłączały.

Ludzie będą natomiast szukać znaczenia. Być może nie odnajdą go już w kolejnych 12 miesiącach, ale musimy przyznać, że i tak wygląda to lepiej niż choćby w 2017 roku – kiedy nie byli nawet świadomi tego, że Facebook, YouTube, Instagram to niekoniecznie ich przyjaciel. 2019 będzie rokiem początku zmian i pokaże nam, w jakim kierunku zmierzamy.

dr Jan Zając (CEO, Sotrender), Michał Wieczorek (Content Marketing Specialist, Sotrender):

Ogólnoświatowy kryzys może mocno wpłynąć na działania marketerów

1) Co lub kto będzie miał największy wpływ na marketing w 2019 roku?

Groźba wybuchu światowego kryzysu lub jego ewentualny wybuch, jeśli on nadejdzie. Mija kilka lat dobrej koniunktury, coraz częściej mówi się, że za chwilę wybuchnie kryzys dużo poważniejszy niż ten z 2008 roku. Oczywiście, część analityków przepowiada załamanie dlatego, że jeśli do niego dojdzie, zostaną obwołani prorokami, a jeśli kryzysu nie będzie, nikt nie będzie pamiętać ich czarnowidztwa.

Niemniej jednak może to wpływać na budżety marketerów – są one bowiem uzależnione od koniunktury i zwykle chęć do wydawania pieniędzy na marketing skorelowana jest z stanem gospodarki.

Co więcej, w Europie Środkowej i nie tylko widać coraz większy wpływ Chin. Chińskie firmy i marki angażują coraz większe budżety, zatrudniają największe gwiazdy sportu, czego najlepszym przykładem jest Huawei. Konsumpcja wewnętrzna w Chinach cały czas rośnie, coraz więcej zachodnich firm chce być obecnych na tym rynku, nawet za cenę ustępstw wobec reżimu.

Chińskie firmy wychodzą na Zachód, chińskie fundusze odwracają się od finansowania zachodnich startupów – to może spowodować, że kolejna zmiana – technologiczna, marketingowa – wyjdzie z Państwa Środka, a nie Doliny Krzemowej.

2) Która gałąź marketingu może się najbardziej rozwinąć w 2019 roku?

Na pewno marketing cyfrowy, chociażby dlatego, że będzie do niego trafiać coraz więcej  środków. Podejście do niego zmienia się, już niedługo większość działań marketingowych będzie działo się online. Zmienia się także rola digital marketingu i jego rozumienie, coraz więcej działań wychodzi poza schemat reklamowy, a skupia się na budowaniu więzi z klientem.

Rosnąć będzie także wykorzystanie danych do działań taktycznych docierających do małych grup i budujących u konsumentów potrzebę nagłego zakupu. Coś jak tele-zakupy, tylko na dużo wyższym poziomie ;). Pomoże w tym upowszechnianie się płatności online i przede wszystkim mobilnych.

3) Jakie będzie największe wyzwanie dla marketerów w 2019 roku?

Wyzwaniem na pewno będzie przebicie się do konsumentów z przekazem przez coraz bardziej zatłoczone kanały komunikacji. Można robić to na dwa sposoby – albo poprzez formy bardzo storytellingowe, artystyczne, niekojarzące się z marketingiem i reklamą albo poprzez działania taktyczne oparte na danych.

Marketerzy będą musieli także walczyć o zachowanie swojej roli i tożsamości w świecie, w którym jest coraz więcej coraz lepiej wykorzystywanych danych, algorytmów machine learning oraz przypominać o kluczowej roli ludzkiej kreatywności.

4) Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej?

Na pewno nie w wypowiedziach ekspertów ?

5) Najbardziej futurystyczna wizja na 2019?

Ogólnoświatowy konflikt ostatecznie łamie hegemonię Stanów Zjednoczonych. Ciężar ekonomiczny, technologiczny, militarny oraz gospodarczy przenosi (a może właściwszym określeniem byłoby wraca) do Azji Wschodniej. Chiny stają się światowym supermocarstwem.

dr Paweł Wójcik (Uniwersytet Warszawski, autor „Psychografii Konsumentów”):

Analityka danych i dalsza fragmentacja konsumentów

1) Co (lub kto) będzie wywierać największy wpływ na kształt marketingu w 2019 roku?

Dalszy postęp technologiczny, który najbardziej będzie widoczny w różnego rodzaju automatyzacji działań marketingowych i sprzedażowych (marketing automation), które mają miejsce przede wszystkim w tzw. świecie cyfrowym. Każdy kolejny miesiąc, o latach nie wspominając będzie przynosił wzrost znaczenia tego obszaru w pracy marketerów, jak również w funkcjonowaniu konsumentów w wirtualnym środowisku.

2) Która gałąź marketingu może najmocniej rozwinąć się w 2019 roku?

W moim przekonaniu to marketing mobilny, czyli działania marketingowe i związane z nimi aplikacje przygotowywane na urządzenia mobilne. To zdecydowanie obszar marketingu, którego niezwykle dynamiczne tempo rozwoju z lat poprzednich utrzyma się lub nawet zwiększy w nadchodzących miesiącach.

3) Jakie będzie największe wyzwanie dla marketerów w 2019 roku?

Dalsza fragmentacja konsumentów, czego przejawem jest podział na mikrosegmenty konsumenckie, które często trudno zidentyfikować, a następnie przygotować dla takich segmentów specjalne (spersonalizowane) oferty, i dotrzeć z efektywną komunikacją marketingową.  To oznacza konieczność udzielenia odpowiedzi na pytania m.in. na temat sposobów identyfikacji mikrosegmentów, identyfikacji kanałów dotarcia oraz, co niezwykle istotne, integracji różnych kanałów komunikowania się z konsumentami.

4) Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w 2019 roku?

Jedno hasło – analityka danych. W moim przekonaniu, przy takiej ilości dostępnych informacji o konsumentach rośnie bowiem znaczenie znalezienia zależności pomiędzy różnymi rodzajami informacji (insight’ów). Dotarcie do tych najgłębszych potrzeb konsumentów, uproszczone dzięki procesom analitycznym, będzie stanowiło czynnik, który zadecyduje o przewadze konkurencyjnej danego brandu.

5) Najbardziej futurystyczna prognoza na 2019 rok?

3 propozycje:

– działy sprzedaży przejmowane/zastępowane przez działy marketingu w wyniku automatyzacji procesów sprzedażowych,

– troska o prywatność i ochronę danych osobowych spowoduje m.in. odwrót od Facebook’a,

– bardzo duża liczba podmiotów nie będących instytucjami finansowymi, które oferują różne usługi finansowe.

Agata Mardosz-Grabowska (questus, Uniwersytet Jagielloński):

Czas na demokratyzację rozwiązań premium

1) Co (lub kto) będzie wywierać największy wpływ na kształt marketingu w 2019 roku?

Trend, który nazwać można – za tegorocznym raportem Mintela – „Rethink plastic”. Pływające po oceanach wyspy plastikowych śmieci są na tyle sugestywnym obrazem, że problem coraz mocniej przebija się do publicznej świadomości. Mówi się o tym dużo i mówi się o tym wszędzie – i bardzo dobrze.

Trend ten najsilniej i najszybciej wpłynie na obszar produktu (choć w Polsce z typowym dla nas opóźnieniem). I nie chodzi tutaj wyłącznie o innowacyjne materiały, które umożliwią zastąpienie plastiku. Najbardziej zmieniać będą się opakowania, bo marketerzy szybko zorientują się, że nawet drobna zmiana w tym zakresie, może determinować wybory konsumenckie.

2) Która gałąź marketingu może najmocniej rozwinąć się w 2019 roku?

Interfejsy głosowe. I to nie ze względu na rozwój tej technologii, ale na zmiany w zachowaniach konsumentów. Można to nazwać skrajnie postępującym lenistwem, ale chyba właściwszym określeniem będzie dynamicznie zmieniająca się definicja wygody, związana z pędem życia.

Parę lat temu naszą codzienność zrewolucjonizowały ekrany dotykowe, teraz chcemy się od nich odkleić. Mając wolne ręce i mogąc komunikować się z urządzeniami głosowo, będziemy mogli wykonywać jeszcze więcej zadań na raz. Albo – i w tym wielka jest nadzieja – wykonywać je efektywniej.

Technologie głosowe oczywiście wpłyną nie tylko na życie przeciętnego człowieka, ale też odegrają istotną rolę w postępującej automatyzacji biznesu.

3) Jakie będzie największe wyzwanie dla marketerów w 2019 roku?

Dyskusja o sztucznej inteligencji schodzi z poziomu wielkich nadziei i wielkich lęków, a zaczyna koncentrować się na konkretnie zdefiniowanych problemach. Największe wyzwanie na dziś to walka z tzw. „złymi algorytmami”, czyli takimi, które noszą w sobie ukryte założenia (algorithm bias), z związku z czym ich domniemany obiektywizm okazuje się fikcją.

W efekcie – przynoszą więcej szkód niż korzyści. Im bardziej więc będziemy odchodzić od akademickich dyskusji, a w zamian proponować konkretne rozwiązania związane z kontrolą, standardami i etyką – tym lepiej.

4) Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w 2019 roku?

Nazwę to „demokratyzacją rozwiązań premium”. Chodzi tu o znajdywanie sposobów, dzięki którym produkty i usługi zarezerwowane dotąd dla garstki ludzi (głównie ze względu na cenę), staną się dostępne dla wielu. Przede wszystkim dotyczy to nowych technologii i wiedzy, ale też produktów umożliwiających dobre, zdrowe i łatwiejsze życie na co dzień.

Ten więc, kto wymyśli tani sposób na oczyszczanie powietrza w domu lub zaproponuje wysokiej jakości produkty, z gwarancją użytkowania ich przez dłuższy czas – zostanie w mojej opinii doceniony przez rynek.

5) Najbardziej futurystyczna prognoza na 2019 rok?

Prognoza bardziej idealistyczna niż futurystyczna. Od kilku lat w corocznych raportach o trendach pisze się o tym, że to marki będą przejmować odpowiedzialność za losy świata. Szalona teza, nieprawdaż? A jednak w czasach bezradności międzynarodowych instytucji i populistycznych rządów państw, wizja ta nie jest wcale aż tak utopijna.

Tym bardziej, że klienci coraz bardziej wymagają od firm transparentności, autentyczności, odpowiedzialności i zwyczajnej uczciwości. Tegoroczny Trendwatching pisze nawet o tzw. legislative brands, czyli firmach, które wykorzystują swoją siłę i wpływy, aby… zmieniać prawo na lepsze (czytaj: takie, które służy wspólnemu dobru).

Zatem życzmy sobie w 2019 roku, aby – wbrew wszystkim przeciwnościom – można było zbudować biznesową przewagę na odwadze, szczerej trosce i odpowiedzialności za świat.