Threadless – jak zmienić klienta w projektanta?

Znużeni konwencjonalnymi t-shirtami? Przeszukiwanie galerii handlowych w poszukiwaniu atrakcyjnej koszulki bywa wielogodzinną udręką. Jest jednak miejsce, w którym możemy sami poprosić o konkretny projekt. Ba, możemy nawet samodzielnie wcielić się w projektantów i zupełnie organicznie, bez wsparcia finansowego, „pleców” i ofensywnej reklamy zbudować swoją markę. Platforma Threadless pozwala użytkownikom na równie korzystną wymianę wartości, jak osławiony Uber czy Airbnb.

Konkurs na T-shirt

Co zrobić, gdy brak jest kreatywnego pomysłu na grafikę? Powierzyć jej stworzenie profesjonaliście? To najprostsze wyjście. Niestety, kosztowne i niespecjalnie perspektywiczne –  do wykonania kolejnego projektu znów będziemy musieli przecież zatrudnić specjalistę.

W miarę rozwoju komputerów i sieci firmy zaczęły więc organizować konkursy, w których inwencją wykazać mogli się sami internauci. Problemem tego rodzaju wydarzeń była jednak ich niewielka częstotliwość – przy dobrych wiatrach odbywały raz do roku. Nietrudno wyliczyć, że w tym czasie kreatywny designer mógł stworzyć znacznie więcej projektów, na dodatek dla różnych zleceniodawców. Tych jednak wciąż było niewielu.

Zrzucanie odpowiedzialności

Twórcy platformy Threadless postanowili zatem nieco pozmieniać obsadę biznesowego spektaklu. W roli zleceniodawców obsadzili samych klientów, po drugiej stronie postawili designerów. Sami zaś wcielili się zarówno w scenografów, którzy stworzyli dla obu grup niezwykle przyjazne środowisko wymiany wartości, jak i w kadrę zarządczą, dbającą o odpowiednie gratyfikacje i produkcję najlepszych projektów. Jednocześnie umywali ręce od samego procesu tworzenia i marketingu. Założyciel firmy, Jake Nickell przyznał swego czasu wywiadzie:

Po co mamy męczyć się i bezustannie zgadywać. Dlaczego nie mielibyśmy po prostu zapytać ludzi, czego tak naprawdę chcą?

I zapytali. Platforma Threadless stała się przestrzenią, z której tak designerzy, jak i klienci i sama firma mogą bezustannie czerpać mnóstwo satysfakcji. Sam proces tworzenia odzieży jest bowiem równie prosty, jak sama idea serwisu – projektanci dzielą się swoimi pomysłami, użytkownicy wybierają te, które chcieliby zobaczyć w swojej szafie, a Threadless przygotowuje dla nich fizyczną wersję produktu. Cieszy się klient, który kupuje wymarzony strój, projektant zyskujący tak renomę, jak i sowitą wypłatę oraz sama firma budująca niezwykle wartościową relację z konsumentem.

CLV w crowdsourcingu

Konsumentem, który po udanych zakupach najpewniej powróci na platformę, aby znaleźć kolejny wymarzony t-shirt, bluzę lub koszulę. Potraktowanie go niejako w roli prosumenta, który ma wpływ na produkty wytwarzane przez firmę również sprawia, że tak, jego lojalność, jak i długookresowa wartość rośnie w imponującym tempie.

Na platformę chętnie wracają również designerzy. Dwa tysiące dolarów za wyprodukowanie odzieży z nadrukiem autora piechotą nie chodzi, a brak jakichkolwiek barier i pośredników sprawia, że dowolny twórca może bez ustanku zasypywać potencjalnie zainteresowanych kolejnymi propozycjami. Do 2012 roku Threadless przyciągnęło 42000 projektantów^[1], trzy lata później było ich już 120 tysięcy.

Budowanie renomy i… bazy użytkowników

Działalność projektantów ubrań nie kończy się jednak na stworzeniu nadruku na T-shirt. Threadless udostępnia designerom narzędzia reklamowe, które pozwalają im szybciej i pewniej dotrzeć do potencjalnego zainteresowanego. Nic nie stoi również na przeszkodzie, aby reklamowali swoje twory również w mediach społecznościowych i na własnej stronie internetowej.

Treadless niespecjalnie przejmuje się tym, że wraz ze wzrostem popularności designerzy opuszczą platformę i założą własne biznesy. W ich bio oraz CV zawsze będzie jednak informacja, że swoją karierę rozpoczynali właśnie od amerykańskiego serwisu. Wspieranie rozwoju projektantów przez platformę ma bowiem jedną, szalenie istotną zaletę. To sami projektanci, a nie Threadless ściągają nowych klientów. Designerzy chcąc jak najszerzej rozpropagować swój produkt, zdobyć wystarczającą ilość głosów i zgarnąć obiecane 2 tysiące dolarów – reklamują tak swój projekt, jak i samą platformę. Jako, że Threadless narzuca na głosujących obowiązek rejestracji, baza użytkowników rośnie zatem wraz z zaangażowaniem twórców. Oto efekt sieciowy w czystej postaci.

Dyskusje o nogawkach

Na tym narzędzia dla twórców się nie kończą. Warto bowiem zauważyć, że nie tylko firma Threadless wykrywa nastroje i trendy użytkowników dzięki zaangażowaniu ich do głosowania. Projekty niemal dosłownie „szyte na miarę” tworzą sami designerzy, którzy mogą bezpośrednio komunikować się i swobodnie wymieniać myśli ze swoimi potencjalnymi odbiorcami. Dylemat między zielonym a czerwonym kolorem napisu? Obrazek na lewej czy prawej nogawce? Jaki kołnierzyk najlepiej pasowałby pod dany wzór. Testy A/B są w tym przypadku zbędne – wystarczy zapytać na forum.

Użytkownik platformy znów jest zatem postawiony w roli prosumenta, który ma decydujący wpływ na ostateczny kształt odzieży. Już 30 lat temu Alvin Toffler w „The Third Wave” przewidywał nastanie nowej ery konsumentów, którzy w celu uzyskania oryginalnych, lepszych produktów będą chcieli projektować je sami^[2]. Twórcy Threadless wykorzystali trend i wypełnili podstawowe założenia:

• udostępnili narzędzia do tworzenia designu,
• podzielili się niezbędną wiedzą w postaci rozmaitych tutoriali,
• umożliwili tworzenie społeczności.

I przede wszystkim:

• stworzyli otwartą przestrzeń wymiany wartości.

Efekty tego działania potwierdzają liczby  – sprzedaż koszulek poprzez platformę wynosi ponad 100 tysięcy miesięcznie.

Design bez designera

Threadless znakomicie wpisuje się w krajobraz współczesnych biznesów. Uber nie posiada własnych pojazdów, Airbnb – nieruchomości, Alibaba – magazynów. Jake Nitchell oraz Jacob DeHart stworzyli natomiast markę modową, która nie zatrudnia choćby jednego projektanta,  grafika czy marketera. Ba, Threadless nie musi nawet monitorować rynkowych trendów i zainteresowań potencjalnych klientów.

Wystarczyło bowiem tylko dać im pełnię władzy.

—

Na podstawie:
[1] L. Keeley, R. Pikkel, B. Quinn, H. Walters, Ten Types of Innovation, John Wiley & Sons, New Jersey 2013
[2] A. Toffler, The Third Wave, Bantam Books, Toronto 1981