Performance marketing, czyli… nikt nic nie wie

Airbnb w 2020 roku obcięło swoje wydatki marketingowe (związane głównie z performance marketingiem) o 58%. Pomimo tego firma utrzymała aż 95% swojego dotychczasowego ruchu. Wynik ten sprawił, że w 2021 roku Airbnb planuje uruchomić największą kampanię brandingową od pięciu lat, jeszcze bardziej uszczuplając budżet na działania performance’owe. Czy mamy więc do czynienia ze zmianą „reklamowego paradygmatu”?

Performance marketing czy budowanie marki?

Richard Buchanan na łamach Brandingmag przekonuje, że do łask powraca marketing skoncentrowany na budowie marki, a nie konkretnych wskaźników w Analyticsie. Jako dowód, obok Airbnb, wskazuje działania Adidasa, który dotychczas słynął z rozbudowanych działań performance’owych.

Na skutek błędu kampanie performance marketingowe firmy w Ameryce Południowej zostały znacząco okrojone – przez pewien okres ich budżet był zdecydowanie niższy. Korzystając z okazji, marketerzy Adidasa postanowili zbadać, jaki był wpływ tego wydarzenia na postrzeganie i świadomość ich marki (różnice w ruchu widzieli naturalnie w analityce internetowej). Odkryto, że klienci zupełnie nie zauważyli „braku” znanej marki, a ich stosunek i chęć zakupu pozostały na tym samym poziomie.

W przypadku wielkich brandów, ograniczenie kampanii nie będzie odczuwalne przez klientów

Marketing masowy zamiast dokładnej analityki

Buchanan przekonuje więc, aby powrócić do fundamentów marketingu i kreowania wizerunku oraz relacji z marką, a nie konkretnych słupków w obszarze ruchu czy konwersji. Idąc nieco za radami Byrona Sharpa rekomenduje marketing masowy, wskazując na znacznie mniejsze różnice między poszczególnymi grupami klientów, niż wskazywałyby na to webowe dane.

I choć trudno jednoznacznie przyznać rację tandemowi Buchanan-Sharp lub zwolennikom performance marketingu, jedno zdaje się być pewne – nikt nie zna idealnego rozwiązania. Pozostaje nam więc testować i obserwować, czy faktycznie będziemy mieć do czynienia ze zmianą reklamowego paradygmatu na brandingowy, czy też nacisk na twarde dane wciąż będzie prowadzić nas w stronę dominacji performance marketingu.

Pełny artykuł znajdziecie w serwisie Brandingmag.