O czym się mówi w świecie biznesu – Bain & Company, PwC, BCG, California Management Review, Harvard Business School [Przegląd Blogosfery Marketingowej]

Zapraszamy na kolejny przegląd marketingowej i biznesowej blogosfery. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: Bain&Company, pwc, BCG, California Management Review oraz Harvard Business School. Przyjemnej lektury!

In Retail, Inclusive Customer Journeys Lead to Growth

D. Anderson, N. De Leon, A. Cheris, J. Coffman

Bain & Company

Twierdzenie o kliencie, który jest królem, materializuje się w niezwykle widoczny sposób. Na przykład 1/3 kupujących z pokolenia Z i millenialsów twierdzi, że przestałaby robić zakupy w sklepie, w którym czułaby się nieswojo.

Budowanie doświadczeń klientów i zarządzanie nimi jest realizowane we wszystkich punktach styku klienta z marką i na całej ścieżce nabywcy. W badaniach przeprowadzonych przez firmę Bain & Company wzięto pod lupę tzw. inkluzywność marki czy węziej  ̶  sklepu. Inkluzywność rozumiana była jako poczucie przynależności i akceptacji, a mierzona między innymi wskaźnikiem NPS.

Badania wskazują, że dbałość o inkluzywność ma swoje przełożenie na konkretne efekty biznesowe. Sprzedawcy detaliczni osiągający zarówno wysoki wskaźnik NPS, jak i wysoki poziom inkluzywności uzyskiwali minimum czterokrotnie wyższą stopę wzrostu przychodów od tych, którzy nie mieli tak pozytywnych wyników poczucia akceptacji przez klientów (dane za lata 2019-2021).

Dyrektywa CSRD zmienia strategię tworzenia wartości firm

PwC

Unijna dyrektywa w sprawie sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju (CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive) stanie się od 2024 roku częścią sprawozdań z działalności spółek i obejmie około 50 000 spółek notowanych na giełdzie w UE lub prowadzących w Unii znaczącą działalność, niezależnie od lokalizacji. W Polsce dotyczyć to będzie początkowo kilku tysięcy podmiotów.

Najbardziej znaczącą konsekwencją będzie wymóg uwzględniania, obok takich czynników jak działania konkurentów, potrzeby klienta czy trendy rynkowe, działań na rzecz zrównoważonego rozwoju w strategii biznesowej spółki. Dotyczy to w szczególności procesów decyzyjnych, standardów działania, oceny ryzyka związanego ze zrównoważonym rozwojem, konsekwencji dla spółki wynikających z braku odpowiedniej bądź ograniczonej strategii w tym zakresie, na przykład działań związanych z redukcją emisji CO₂ itp.

Mimo że Dyrektywa CSRD tylko w części odnosi się do działań marketingowych, to jednak wymuszać będzie również podjęcie określonych działań, zarówno w sferze raportowania, jak i realizacji celów zrównoważonego rozwoju. Choć w 2024 roku dotyczyć to będzie „tylko” 4 tysięcy podmiotów, to w kolejnych latach obejmie pozostałe grupy firm. Warto już dzisiaj przygotować się na tę zmianę.

Winning Formulas for E-Commerce Growth

Barthel, A. Faraldi, S. Robnett, O. Darpö, K. Lellouche Tordjman, R.Derow, C. Ernst

BCG

Mimo że rok 2022 przyniósł, po okresie dynamicznego wzrostu spowodowanego pandemią Covid19, spowolnienie wzrostu e-commerce, to rozwój tego kanału handlu detalicznego wciąż trwa. W efekcie prognozuje się, że do 2027 roku handel elektroniczny będzie stanowił 41% globalnej sprzedaży detalicznej, co w porównaniu z 2017 rokiem stanowi podwojenie udziału (18% w 2017).

Firmy, które odnosiły i będą odnosić sukcesy w e-commerce, odznaczają się:

• większymi inwestycjami w technologie cyfrowe i handel elektroniczny,
• posiadaniem bardziej zaawansowanych technologii, w dużym stopniu wykorzystujących platformy handlu elektronicznego innych firm,
• wieloma bardziej ambitnymi działaniami e-commerce, w tym promocjami, polityką produktową, cenami,
• zespołami, które pracują w bardziej zwinny, wielofunkcyjny i autonomiczny sposób.

Hiding in Plain Sight, or Sticking Out Like A Sore Thumb? The Wealth of Intangibles

Srivastava, V. Govindarajan, A. Shah, L. Enache

California Management Review

Obecnie połowa wyceny wartości firm rynku amerykańskiego tworzona jest przez firmy nowoczesnych technologii (ok. 20 bilionów dolarów). Łączna kapitalizacja rynkowa zaledwie sześciu gigantów technologicznych – Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon, Meta (Facebook) i Nvidia – przekracza obecnie 10 bilionów dolarów. Przewyższa to cały produkt krajowy brutto (PKB) Francji, Wielkiej Brytanii i Kanady łącznie.

Jednocześnie duża część wartości tych firm pochodzi z aktywów niematerialnych, których próżno szukać w bilansach tych firm. Na przykład kluczowe aktywa niematerialne firmy Apple to marka, innowacje technologiczne oraz ekosystem klientów i partnerów.

Co ciekawe, te bezcenne aktywa pozostają wyraźnie nieobecne w bilansie Apple’a. Zamiast tego księgowi wolą rejestrować aktywa materialne, takie jak fabryki, grunty, budynki, magazyny, statki i pola naftowe, których Apple posiada stosunkowo niewiele. W rezultacie Apple podaje wartość księgową swoich akcji na poziomie zaledwie 60 miliardów dolarów, co wyraźnie kontrastuje z jego ogromną kapitalizacją rynkową wynoszącą 3 biliony dolarów.

Jeśli przyjąć, że we współczesnej gospodarce, silnie innowacyjnej, opartej na wiedzy i zdolności do zwinnych działań to właśnie aktywa niematerialne decydują o sukcesie, warto analizując firmy, sięgać głębiej, bo zyskuje się wtedy szerszą perspektywę.

From P.T. Barnum to Mary Kay: Lessons From 5 Leaders Who Changed the World

A. Forman

Harvard Business School

Steve Jobs i Sarah Breedlove nie mają ze sobą z pozoru wiele wspólnego. Jednak oboje zbudowali kultowe firmy, z pasją broniąc swoich pomysłów i dążąc do rozwoju. Simons dokonał analizy 23 historii życiowych wyjątkowych osób, poszukując źródeł sukcesu.

Pięć lekcji pozwalających osiągnąć sukces rynkowy, które można wyciągnąć na bazie tej analizy, to:

• umiejętność wykorzystywania siły uznania,
• indywidualna sprawczość ponad ego i przekonaniem o własnej nieomylności,
• zdolność budowania relacji i networking,
• rozumienie klienta i jego insightów,
• wysokie wymagania wobec siebie i innych oraz motywowanie do „przekraczania własnych granic”.