Oczywistym jest, że konsumenci nie płacą wyłącznie za sam produkt. Dla przykładu, wraz z zakupem samochodu zyskują nie tylko środek transportu, ale także prestiż, komfort czy, przede wszystkim – czas. Mark Drewell i Björn Larsson zwracają uwagę na jeszcze jedną wartość, którą może nieść za sobą zakup – sens. I nazywają swoją koncepcję terminem doskonale wpisującym się w marketingowe trendy – Meaningful Economy.
Marketing i ekonomia = nierozłączna para
Przy pierwszym zetknięciu z Meaningful Economy trudno było rozsądzić, czy zaproponowana przez Drewella i Larssona koncepcja nie jest jedynie „podpięciem się” pod będące na czasie: ekonomię subskrypcji, ekonomię współpracy, ekonomię wdzięczności czy ekonomię behawioralną. Okazuje się jednak, że wprowadzenie nowego terminu do marketingowej nomenklatury faktycznie zwraca uwagę na jeszcze jeden sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzję o wydawaniu pieniędzy. Jak przyznaje sam Mark Drewell[1]:
O ile poszukiwanie sensu nie jest niczym nowym, o tyle ekonomia sensu – już tak. Coraz więcej ludzi chce nadawać swojemu życiu pewnych znaczeń i wyrażać to poprzez swoje czysto ekonomiczne decyzje. Trend ten powoduje, że zwracamy uwagę na to, co kupujemy i od kogo, gdzie i u jakiego pracodawcy pracujemy, jak inwestujemy swoje oszczędności i budujemy własne biznesy.
W służbie nowemu pokoleniu
Meaningful Economy jest niezwykle mocno powiązana z przejmowaniem przez millennialsów i pokolenie Z głównych ról w światowej gospodarce. Jedną z najczęściej wspominanych cech nowych pokoleń jest bowiem właśnie chęć nadawania zawodowemu i prywatnemu życiu pewnego znaczenia i sensu. Nic więc dziwnego, że młodzi konsumenci chcą żyć w duchu swoich wartości nie tylko dzięki pracy, którą wykonują, ale również dzięki wyborom w supermarkecie.
Jak jednak zauważają J. Van Den Bergh i M. Behrer, autorzy książki „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?”, sens który millennialsi nadają swoim zakupom może być różnoraki. Nie sposób przyporządkować tę grupę konsumentów np. wyłącznie do marek szanujących ekologię, bądź też producentów niezwykle oryginalnej, ręcznie szytej odzieży[2]. Nie chodzi bowiem o stereotypowo przypisywane pokoleniom Y i Z cechy, takie jak proekologiczność, czy odrzucanie globalnych marek, a o budowanie własnego, autonomicznego wizerunku poprzez zakupy, których dokonuje.
Nośniki znaczenia
Jak zatem szukać sposobów, aby konsument powiązał dowolny, nawet najprostszy zakup z nadawaniem sensu własnemu życiu? Z pozoru powyższe pytanie może wydawać się niepoważne, wręcz ironiczne.
Warto jednak zauważyć, że klienci, a w szczególności wspomniane pokolenia Y i Z, są skłonne dopłacać nawet za tak nieistotną z punktu widzenia racjonalnych korzyści cechę artykułów spożywczych, jak choćby ich lokalność. Wybór pomiędzy jednakowo smakującymi i niosącymi za sobą tę samą wartość dla organizmu jogurtami różnych producentów (jeden masowy i tańszy, drugi lokalny i droższy) może okazać się banalnie prosty. Znaczenia życiu nie nadaje bowiem zaoszczędzona złotówka, a możliwość zamanifestowania własnych poglądów, wartości i funkcjonowania w zgodzie z samodzielnie narzuconymi normami. Naturalnie konsument może równie dobrze wyrazić swój kosmopolityzm i zdecydować się na produkt globalnej marki. Kluczowym jest tutaj słowo „wyrazić”.
W jakich cechach produktów możemy zatem upatrywać ukrytych znaczeń dla konsumentów? Biorąc pod uwagę ich ogromną różnorodność – niełatwo byłoby wybrać „5 najlepszych”. Możemy jednak pokusić się o sformułowanie kilku bardziej ogólnych kategorii:
- lokalność (bądź globalność – istotny jest sam aspekt wyboru pomiędzy dwoma wartościami),
- ekologiczność,
- oszczędność (bądź przepych),
- oryginalność,
- humorystyczność,
- aktywność (głównie w odniesieniu do sportowego charakteru produktów, a co za tym idzie – podkreślania własnej aktywności fizycznej).
Meaningful Economy znajduje swoje zastosowanie również w usługach[3]. W tym przypadku szczególny nacisk warto położyć na takie znaczenia, jak:
- rozwój zawodowy (w szczególności w przypadku rozmaitych szkoleń),
- poczucie wspólnoty.
Dlaczego teraz?
Idea Meaningful Economy nie jest nowatorska, koncepcję „Ja idealnego” i „Ja realnego” zawarł choćby E. Tory Higgins w Teorii Rozbieżności jeszcze w 1987 roku[4]. Po raz pierwszy jednak władzę na rynku przejmuje pokolenie, dla którego „sens” staje się wręcz walutą codziennych zakupów. Na dynamiczny rozwój Meaningful Economy wpływają również:
- strach – zarówno przed degradacją środowiska, jak i rosnącym bezrobociem, czy kryzysami migracyjnymi,
- wybór – ogromne możliwości klientów, którzy mogą dziś wybrać niemal dowolny produkt, włącznie z tym, który w 100% będzie odpowiadał ich poglądom[5].
Od doświadczenia do znaczenia
Meaningful Economy oddziałuje jednak nie tylko na zakupy w supermarkecie. Pracownicy chcą funkcjonować w zbieżnych z ich postawami, rozwojowych firmach. Inwestorzy szukają balansu między zyskiem, a wizerunkiem wspieranej organizacji. Dla menedżerów zaś dochód staje się jedynie czynnikiem higienicznym, motywatorem zaś – zbieżność działania firmy z poglądami zarówno osobistymi, jak i odbiorców[6].
Rosnący trend ma potencjał, by przesunąć akcenty marketingowych działań organizacji z pozytywnych doświadczeń na znaczenia. Customer experiences, choć niezwykle istotne dla satysfakcji klienta mogą stanowić jedynie krótkotrwałą, względnie łatwą do zapomnienia korzyść[7]. Nadanie znaczenia natomiast, skłania konsumenta do bardziej racjonalnych, przemyślanych zakupów i wiąże go z organizacją na znacznie dłużej. Kreując zarazem w jego głowie trwały, zbieżny z jego postawami i poglądami wizerunek marki.
—
Na podstawie:
[1] http://www.oasishumanrelations.org.uk/blog/meaning-is-a-new-currency-and-the-new-economic-story-of-our-times/
[2] J. Van Den Bergh, M. Behrer: Jak kreować marki, które pokocha Pokolenie Y?, Samo Sedno, 2012
[3] http://www.murrayriver.com.au/pdf/Levine-Daniel.pdf
[4] E. Tory Higgins: Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319-340, 1987
[5] https://medium.com/meaning-conference/meaning-is-a-new-currency-6324e0ae6d1b
[6] F. Herzberg: Work and the Nature of Man, World Publishing Company, 1966
[7] http://www.extendlimits.nl/en/trends/industrie/trend-meaningful-economy
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
