Marketing sensoryczny: zmysłowa rewolucja

Zmysły to emocje. A emocje są impulsem, który uruchamia proces decyzyjny w umyśle klienta i pobudza go do działania. Właśnie dlatego firmy ze światowej czołówki tak chętnie wykorzystują marketing sensoryczny. Jak bowiem powiedział kiedyś twórca sieci restauracji Sphinx: „ludzie nie chodzą do restauracji, gdzie jest dobre jedzenie, ale jest dobry klimat do jedzenia”.

Emocje w marketingu sensorycznym

Nie jest tajemnicą, jak wielkie znaczenie w marketingu odgrywają emocje. Są impulsem, który uruchamia proces decyzyjny w umyśle konsumenta i pobudza do działania. Percepcja zmysłowa, reakcje emocjonalne i działanie są bardzo silnie powiązane w mózgu człowieka. To spadek po naszych przodkach i zarazem doskonały mechanizm przystosowawczy, który umożliwiał dawnemu człowiekowi natychmiastową reakcję.

Wszelkiego rodzaju sygnały z otoczenia odbierane są za pomocą zmysłów i natychmiast, zanim informacja dotrze do naszej świadomości, poddawane ocenie emocjonalnej. To emocje mówią nam, czy dany bodziec jest pozytywny czy negatywny, czy można się do niego zbliżyć, a może należy uciekać lub walczyć. To emocje są odpowiedzialne za szybką reakcję w sytuacji niebezpieczeństwa, nawet bez konieczności angażowania procesów myślowych.

Ten ewolucyjny, pierwotny mechanizm przetrwał do dziś i nadal pełni w życiu człowieka funkcję przystosowawczą. Jednak to silne skojarzenie między wrażeniami zmysłowymi, emocjami i działaniem z powodzeniem może być wykorzystywane także w marketingu. Marketing sensoryczny stosują firmy ze światowej czołówki. A co najważniejsze – sprawdza się on nie tylko w firmach, gdzie doświadczenie zmysłowe jest wpisane w istotę produktu (np. restauracje), ale nawet w pozornie odległych branżach, jak sektor technologiczny czy finansowy.

Dominujący zmysł wzroku?

Kiedy mówimy o marketingu sensorycznym, w pierwszej kolejności myślimy o bodźcach wzrokowych. Nic dziwnego – to dominujący zmysł człowieka. Najwięcej połączeń neuronalnych w mózgu powiązanych jest właśnie ze wzrokiem. Pole do popisu jest zresztą naprawdę spore. Konsumenta możemy zarówno karmić kolorami, jak również oddziaływać na niego poprzez kształt, wielkość, oświetlenie czy rozmieszczenie.

Jednak zaawansowany marketing sensoryczny to coś znacznie więcej niż tylko uczta dla oczu. To budowanie doświadczenia klienta poprzez oddziaływanie na wszystkie pięć zmysłów.

Zapach w marketingu sensorycznym

O ile wzrok jest dominującym zmysłem, o tyle najsilniej na nasze emocje działają bodźce zapachowe – wiąże się to z połączeniami ośrodków węchu i emocji w mózgu. W supermarketach, przy półkach z pieczywem, specjalnie rozpylany jest zapach świeżego chleba. W niektórych sklepach, np. w sieci Stradivarius, można wyczuć charakterystyczny zapach. To „zapachowy podpis” marki, nierzadko chroniony patentem.

Stymulujący zmysł słuchu

Bodźce słuchowe, choć docierają do klienta pasywnie i nie wymagają jego aktywności, również mają znaczenie. Dla przykładu, wolne tempo muzyki spowalnia przemieszczanie się klientów w sklepie i konsumpcję, a szybkie przyspiesza te zachowania. Badania pokazują też, że spokojna muzyka w restauracji powoduje, że klienci zostają dłużej i wydają 41 proc. więcej.

Moc dotyku w świecie biznesu

Dotykanie, gładzenie, wyczuwanie faktury, miękkości – to z kolei pozwala nam lepiej poznać produkt. Mając do wyboru zakup przedmiotu z możliwością poznania go poprzez dotyk i bez takiej możliwości konsument wybierze pierwszą opcję. Między innymi dlatego wolimy sklepy samoobsługowe od tych, gdzie trzeba poprosić o podanie towaru sprzedawcę za ladą.

Nie zapominajmy o smaku

Wreszcie smak – choć tu największe pole do popisu mają branże spożywcza i gastronomiczna – nie jest zarezerwowany wyłącznie dla nich. Aby się o tym przekonać, wystarczy odpowiedzieć sobie na pytanie, po co w sklepie meblowym, jakim jest IKEA, stworzono restauracje.

Miejsca, gdzie czuje się „to coś”

Ogromne, czerwone i soczyste truskawki, zatapiające się w jogurtowym kremie, przyjemna i wpadająca w ucho muzyka, feeria barw – to wszystko widzimy i słyszymy w reklamach na co dzień. Jednak marketing sensoryczny nie ogranicza się wyłącznie do komunikacji. Stosować go można na wszystkich poziomach marketingu i we wszystkich punktach styku konsumenta z marką. Tu kluczem jest zbudowanie atmosfery miejsca – spójnego, zmysłowego doświadczenia klienta.

Przykładem mogą być pijalnie czekolady E.Wedel. Sprawa tylko z pozoru oczywista, bo czemuż tu się dziwić? Czekolada sama w sobie jest produktem, którego „doświadczamy” zmysłowo. Jednak klienci pytani o wrażenia, prawie wcale nie mówią o smakach. Zwracają za to uwagę na klimat miejsca – kawiarni jak za dawnych lat, pełnej przedwojennej elegancji, gdzie czas płynie wolno i spokojnie. Takie doświadczenie udało się zbudować poprzez oddziaływanie na wszystkie zmysły.

Doświadczenie klienta a marketing sensoryczny

Naszych wrażeń zmysłowych czasem nie sposób rozbić na cząstkowe elementy. Na atmosferę miejsca i to, jak się w nim czuje klient, wpływa jednocześnie wiele czynników: wygodne kanapy, oświetlenie, zapach kawy, muzyka w tle. Również kontakt z obsługą też jest w dużej części doświadczeniem zmysłowym – od sposobu podania dłoni po ton i tembr głosu pracownika.

Dlatego z powodzeniem marketing sensoryczny można stosować nawet w mało „zmysłowych” branżach, takich jak finanse czy technologia. Mistrzem marketingu sensorycznego jest firma Apple, która nie tylko słynie z ponadprzeciętnego designu produktów i sklepów, ale stworzyła również standardy obsługi, nakierowane na tworzenie wyjątkowego doświadczenia klienta.

Z kolei w Commerzbanku personel obsługi powinien odprowadzić klienta do samochodu, kiedy pada deszcz. Bycie suchym w czasie gdy z nieba leją się strumienie wody – to także doświadczenie zmysłowe. I to nierzadko znacznie bardziej wartościowe od kwiecistego zapachu perfum.