Marketing 4P: cena, strategie cenowe i case marki Tiffany [elementarz marketera #4]

Za nami pierwszy pierwsza część wpisów omawiających elementy Marketingu Mix – ostatnio wspominaliśmy o produkcie, jego roli w strategii marketingowej i życiu konsumenta. Dziś czas na kolejną, niezwykle istotną część koncepcji 4P – cenę. Dowiecie się tego jak cena wpływa na postrzeganie produktów i usług przez konsumenta. Oprócz tego opiszemy jakie strategie cenowe może zastosować organizacja oraz jak ogromną rolę może odgrywać cena w przypadku marki luksusowej, takiej jak Tiffany. Inspirującej lektury!

Na samym początku warto zadać sobie pytanie, czym w ogóle jest cena. Dla organizacji, jest to suma pieniędzy, jaką pobiera za produkt. Z punktu widzenia konsumenta, jest to natomiast suma wszystkich wartości, które wymienia na korzyści z korzystania z danego towaru.

Oznacza to, że organizacje muszą być niezwykle ostrożne w planowaniu swoich strategii cenowych. Jeden niepożądany, nieuzasadniony ruch może sprawić, że nawet najbardziej lojalny dotychczas konsument, przestanie postrzegać dany produkt za wart swojej ceny.

Cena jest rozumiana inaczej przez przedsiębiorstwo, a inaczej przez konsumenta.

Jak zatem zbudować strategię cenową? Możemy wyróżnić trzy podstawowe metody.

Ustalanie ceny w oparciu o koszty

Pierwszą z nich jest ustalanie ceny produktu w oparciu o nasze własne koszty. Przy tej strategii musimy oszacować wydatki potrzebne na produkcję, dystrybucję, marketing i sprzedaż towaru, a następnie uwzględnić pewną stopę zwrotu, jakiej oczekujemy. Znając te wartości, możemy wyznaczyć właściwą cenę produktu na dwa sposoby:

• Pierwszym jest narzut na koszty, czyli procentowa nadwyżka ceny w stosunku do kosztów wytworzenia produktu. Mając koszty na poziomie np. 20 zł, możemy sprzedać produkt za 30 zł, co da nam 50-procentowy narzut. Jest to jednak metoda bardzo arbitralna, ignorująca kwestię popytu i zainteresowania konsumentów.
• Drugą metodą jest natomiast ustalenie ceny na podstawie progu rentowności. W tym przypadku szacujemy cenę w oparciu o popyt i potencjalne zyski, a cenę ustawiamy w taki sposób, aby pokryć koszty produkcji i marketingu produktu. Im wyższa cena, tym niżej będzie znajdować się próg rentowności i, teoretycznie, tym szybciej osiągniemy zysk na produkcie. Nie zapominajmy jednak o spadającym zainteresowaniu konsumentów.

Ustalanie ceny w oparciu o ceny konkurentów

Kolejną strategią cenową, o której warto wspomnieć jest ustalanie cen w oparciu o ceny konkurentów. To relatywnie prosty sposób, który umożliwia firmie wyznaczenie cen towarów dzięki analizie innych produktów z danej branży lub kategorii produktowej.

W tym celu, należy w pierwszej kolejności rozważyć, jak oferta firmy wygląda na tle konsumentów w kwestii wartości dla klienta. Jeśli klienci uznają, że nasze produkty dostarczają im wyższej wartości niż inne, możemy zażądać za nie wyższej ceny.

Znając ceny konkurencji jesteśmy w stanie oszacować najlepszą kwotę sprzedaży naszych produktów.

Jeśli natomiast mamy do czynienia z odwrotną sytuacją – musimy albo obniżyć cenę albo przekonać odbiorców, że taka, a nie inna kwota jest uzasadniona. Pomocny w tej kwestii będzie inny element marketingu mix – promocja, o której dowiecie się już niebawem, z kolejnych wpisów.

Ustalanie ceny w oparciu o wartość dla klienta

Trzecią strategią cenową, o której chcielibyśmy powiedzieć, jest ustalanie cen w oparciu o wartość dla klienta. To bowiem klient ostatecznie decyduje o tym, czy kwota, jaką musi zapłacić za towar lub usługę jest właściwa czy nie.

W tym podejściu zupełnie odwracamy proces wyceny naszych produktów. Nie zaczynamy od kosztów produkcji czy sprzedaży, a od oceny potrzeb, pragnień i oczekiwań klientów. Jak je oszacować? Przedsiębiorstwa bardzo często po prostu pytają konsumentów o tzw. „Willingness To Pay” – kwotę, jaką byliby skłonni zapłacić za dany produkt. Przeprowadzają również rozmaite rynkowe eksperymenty, które pozwalają im oszacować właściwą kwotę na bazie doświadczeń.

W niektórych przypadkach najkorzystniejsze okazuje się spytać konsumenta ile jest skłonny zapłacić za produkt.

Znając kwotę, jaką jest skłonny zapłacić konsument, firma może w kolejnych krokach określić potencjalne koszty i dostosować resztę łańcucha wartości do wybranej cen. Dzięki takiej formie ustalania wysokości zapłaty, firmy mają możliwość zrozumienia, jaką wartość w produkcie i jego funkcjonalnościach widzą klienci. To bezcenna wiedza, która pozwala nie tylko kształtować ceny, ale również wpływać na pozostałe elementy marketingu mix.

Niestandardowe strategie cenowe

Warto również wspomnieć o innych, bardziej niestandardowych strategiach cenowych, które możemy zastosować. Jedną z nich jest na przykład strategia spijania śmietanki, polegająca na narzucaniu wysokiej ceny towarów i kierowaniu ich w początkowym okresie wyłącznie do tzw. innowatorów i lojalnych konsumentów.

Decydując się na strategię spijania śmietanki cena jest początkowo ustalana na bardzo wysokim poziomie.

Chcąc być „na bieżąco” i nadążać za trendami, są oni bowiem w stanie zapłacić więcej niż  przeciętny konsument. Warunkiem jest jednak silna marka i mocne reklamowe uderzenie tuż po wprowadzeniu produktu. Po tym czasie, następuje obniżka ceny do poziomu akceptowalnego przez większą rzeszę odbiorców.

Tiffany i rola wysokiej ceny w pozycjonowaniu marki

W poszukiwaniu ciekawych strategii cenowych przedsiębiorstw, zwróciliśmy uwagę na Tiffany. Amerykańska firma produkująca biżuterię i zastawy stołowe od zawsze kojarzyła się z luksusem i wysoką jakością. Na początku lat 90. Tiffany uległo jednak modzie na tanią biżuterię i wprowadziło na rynek bransoletkę „Return to Tiffany”, kosztującą 110$. Początkowe sukcesy i duża sprzedaż akcesorium nie trwały jednak długo. Moda na bransoletkę minęła, a bardziej konserwatywni konsumenci odwrócili się od marki, która przestała być ekskluzywna. W 2002 roku firma zdecydowała się więc wrócić do produkcji i sprzedaży droższej biżuterii.

Tiffany ustalając zbyt niską cenę straciła część klientów oczekujących luksusowych produktów.

Przykład Tiffany pokazuje, że dla konsumentów, cena jest nierzadko gwarantem i wyznacznikiem jakości. Jej obniżka może sprawić, że marka przestanie być kojarzona z luksusem, a co za tym idzie – odrzuci od siebie klientów, dla których jej ekskluzywny wizerunek był dużą wartością.

Wiemy już, jak ustalać ceny!

A zatem, podsumowując. Z dzisiejszego wpisu dowiedzieliśmy się, czym jest cena i jak ogromną rolę pełni w marketingu organizacji. Poznaliśmy również najpopularniejsze strategie ustalania cen i metody ich kształtowania w oparciu o koszty własne, ofertę konkurencji czy wartość postrzeganą przez konsumentów. Dowiedzieliśmy się także nieco o firmie Tiffany, dla której wysoka cena okazała się być jednym z najistotniejszych wyróżników na rynku.

Gorąco zapraszamy do śledzenia naszego bloga. Przed nami kolejne odsłony marketingowej wiedzy, jak również inne wartościowe wpisy – każdego tygodnia postaramy się dostarczyć Wam sporej dawki materiałów, które wspomogą Was w zawodowym i osobistym rozwoju. Stay tuned!