Fotografia reklamowa – co kieruje wzrokiem odbiorcy?

W czasach, w których obrazy atakują nas niemal z każdej strony bardzo trudno jest o to, aby jakakolwiek reklama przykuła naszą uwagę. Ale czy na pewno jesteśmy obojętni na przekaz wizualny? Aż 52% konsumentów traci zainteresowanie marką ze względu na jej niezachęcającą stronę estetyczną^[1]. Co więcej, wielu z nich kupuje produkty wyłącznie ze względu na identyfikację wizualną czy design firmy^[2]. Daje to duże pole do popisu fotografom reklamowym, którzy dzięki różnym trikom sprawiają, że przekaz reklamowy staje się przyjemny i angażuje odbiorcę.

Estetycznie = prestiżowo

Krzykliwy przekaz reklamowy ma zapewne wielu zwolenników, jednak fuzja kolorów czy niebanalne wzory prędzej przytłoczą odbiorcę, niż go zaabsorbują. Wbrew pozorom oko skupia się na prostych i klarownych przekazach. Przemyślana kompozycja kojarzy się z prestiżem i porządkiem, reklamowany produkt estetycznie wkomponowany w kadr przykuwa uwagę i daje pozytywne wrażenie. Dlaczego tak jest?

żródło: http://adsoftheworld.com/media/print/tomato?size=_original

Dariusz Doliński przytoczył w „Psychologii Reklamy”^[3] reguły percepcji, które mają ogromny wpływ na nasze postrzeganie zdjęcia i wizualnych komunikatów marketingowych. Zaznaczył, że obszarem, na którym koncentruje się wzrok wcale nie jest środek obrazka, tylko miejsce położone mniej więcej o jedną trzecią od górnej krawędzi. To właśnie tam najlepiej jest umieścić istotną informację i zadbać, by inne elementy nie odwracały od niej uwagi. W fotografii ta część kadru zajęta jest zazwyczaj przez kluczowy element. W przypadku zdjęć ludzi mieszczą się tam oczy albo głowa, dlatego często mamy wrażenie, że modelka „spogląda” na nas z plakatu. Ta zależność to po prostu tzw. reguła równowagi.

źródło: kobieta.onet.pl/uroda/kosmetyki/revlon-super-lustrous-love-is-on-pomadka-szminka-do-ust-cena/bzpef13

Spójrz na mnie!

Na pewno każdy widział kiedyś w prasie reklamę, która była prosta i niewymuszona, ale przykuwała wzrok. I tym razem wcale nie chodzi o modelki spoglądające na odbiorcę. Twórcy komercyjnych obrazów bardzo często w celu zaangażowania mniej zainteresowanych osób stosują tzw. regułę rzutu oka. Istotne informacje zamieszcza się zwykle w prawym górnym rogu strony, ponieważ w tym miejscu wzrok czytelnika gazety skupia się najbardziej.

W wielu przypadkach pozostawia się także niezagospodarowaną część kadru. Taki chwyt można zauważyć w fotografii mody – artyści dążą do uzyskania minimalistycznego efektu, który jednocześnie skieruje oczy odbiorcy na modelkę w ubraniach reklamowanej marki lub po prostu zamieszczone tam logo.

Terry Richardson dla Aldo, 2013 http://www.viewfrom5ft2.com/aldo-x-julian-louie-x-springsummer-x-terry-richardson/

Fotografia reklamowe – więcej niż kolorowe obrazki

Proste zdjęcia wcale nie muszą być nudne. Okazuje się, że wysublimowana kompozycja i rozsądne zagospodarowanie przestrzeni na fotografii mogą być idealną podkładką pod mocny przekaz zdjęcia. Taką reklamę tworzył w latach 1982-2000 Oliviero Toscani działając dla włoskiej marki odzieżowej Benetton. Każda fotografia Toscaniego opowiadała jakąś historię zahaczając o drażliwe społecznie tematy takie jak religia, różnorodność rasowa, seksualność, tolerancja czy choroby.

źródło: http://www.elle.pl/galeria/kontrowersyjne-reklamy-united-colors-of-benetton-16/kontrowersyjne-reklamy-united-colors-of-benetton

Toscani to specjalista od fotografii reklamowej, którego wszystkie zdjęcia zostały uprzednio przemyślane. Fotograf dokładnie wiedział, jaki efekt chciał uzyskać i z premedytacją brnął w coraz to bardziej kontrowersyjne tematy. Jak sam twierdził, reklama to sztuka, a plastikowe i sztuczne zdjęcia nie są dla niego. On chciał przekazać światu coś więcej, niż tylko „kup ubrania Benettona” ^[4]. I zdecydowanie mu się to udało.

http://www.elle.pl/galeria/kontrowersyjne-reklamy-united-colors-of-benetton-16/kontrowersyjne-reklamy-united-colors-of-benetton

Współczesna fotografia reklamowa zdecydowanie przestała sprowadzać się jedynie do „robienia ładnych i dobrych technicznie zdjęć”. By kampania była udana, fotografie muszą wywoływać prawdziwe emocje, intrygować i przyciągać wzrok. Często odbywa się to bez uwzględnienia podstawowych zasad estetyki, liczy się jedynie emocja. Czy dobra, czy zła – to przestaje być istotne. Ważne, aby było głośno.

źródło: http://www.elle.pl/galeria/kontrowersyjne-reklamy-united-colors-of-benetton-16/kontrowersyjne-reklamy-united-colors-of-benetton

Ten okrutny retusz…

Współczesna fotografia reklamowa to również wszechobecny retusz. Jaki jest jego cel? Wygładzona cera czy znikające fałdki za pomocą magicznego dotyku Photoshopa od lat wywołują dyskusje wśród odbiorców. Mimo wszystko graficzne upiększanie modelek stało się czymś powszechnym i wydaje się, że dzisiejszy świat fotografii nie jest w stanie funkcjonować bez solidnego retuszu. W końcu modelka o nieskazitelnej cerze szybciej przekona nas do kupna kremu, niż właścicielka cery z niedoskonałościami. W dodatku panuje przekonanie, że gładkie i estetyczne zdjęcia bardziej zwracają uwagę potencjalnego odbiorcy.

http://www.elle.pl/galeria/tatuum-jesien-zima-2016-2017-kampania-bez-retuszu-20/tatuum-jesien-zima-2016-2017-kampania-bez-retuszu-19

Tymczasem okazuje się, że zdjęcia pozbawione retuszu wywołują coraz większe zainteresowanie i stają się łakomym kąskiem dla reklamodawców. Na naturalny wygląd modeli postawiła na przykład marka odzieżowa Tatuum w swojej kampanii jesień/zima 2016/2017. Na taki krok najczęściej decydują się jednak producenci bielizny i strojów kąpielowych, podtrzymując panujący od jakiegoś czasu trend promowania różnych typów sylwetki kobiecej.

Surrealistyczna, baśniowa kampania Tima Walkera dla Mulberry, jesień 2011,
https://fashionista.com/2011/07/first-look-the-complete-mulberry-fall-2011-campaign-plus-an-awesome-behind-the-scenes-video

W imię zasad

Reguła rzutu oka, reguła równowagi – czy fotografowie na planie zdjęciowym naprawdę tak dokładnie stosują się do wszelkich zasad i analizują kompozycję zdjęcia? Czy mają już przygotowany plan, który siedzi w ich głowach, a może działają zgodnie ze swoim własnym, indywidualnym stylem, wprowadzając do swoich kadrów nieco nonszalancji? Odpowiedź na każde z tych pytań jest „jednoznaczna”: i tak, i nie. Trzymanie się zasad zdecydowanie pomaga w uzyskaniu pożądanego efektu, jednak patrząc na najbardziej kultowe kampanie i sesje zdjęciowe można rzec, że warto czasem wyjść poza sztywne ramy. Trzeba tylko wiedzieć, gdzie postawić granice.

—

[1] https://blog.kissmetrics.com/color-psychology/?wide=1
[2] https://www.gsb.stanford.edu/insights/are-we-what-we-buy
[3] Dariusz Doliński: Psychologia Reklamy, Aida, 1998
[4] Oliviero Toscani: Reklama uśmiechnięte ścierwo, Delta W-Z, 1997