Exponential Organizations – jak uniknąć katastrofy i zaplanować dziesięciokrotny wzrost?

Droga do biznesowego sukcesu nie musi trwać latami. Google, Facebook, Uber, Airbnb – to przykłady firm, które w krótkim czasie zrewolucjonizowały świat i udowodniły, że nowe technologie umożliwiają osiąganie co najmniej dziesięciokrotnie wyższych wyników niż konkurencja. W ciągu ostatnich pięciu lat świat był świadkiem narodzin nowego rodzaju organizacji. Sporo się o tym mówi i sporo pisze (całkiem niedawno w książce Exponential Organizations) gdyż są one nie tylko obiektem podziwu i fascynacji, ale też zazdrości i pożądania.

Exponential – wykładniczy, gwałtowny, szybki

Dla polskiego czytelnika kluczowe jest przede wszystkim zrozumienie angielskiego słowa exponential, którego podstawowe tłumaczenie – „wykładniczy” – nie oddaje w pełni znaczenia i idei Exponential Organization (ExO). Trafniejsze wydaje się tłumaczenie „gwałtowny” lub „szybki”, „dynamiczny”. Bo Exponential Organizations to właśnie organizacje, które zdolne są do niebywałego i gwałtownego wzrostu w krótkim czasie. Rozwijają się one przynajmniej dziesięciokrotnie szybciej niż konkurenci, a za ich sukcesem nie stoją ani armie pracowników, ani wielkie zakłady produkcyjne, ale technologie informacyjne.

W ostatnich dekadach byliśmy świadkami tego, jak bardzo skrócił się czas, w którym firmy są zdolne dotrzeć do mierzonej w miliardach liczby klientów i mierzonych w miliardach dolarów przychodów. Jeszcze nie tak dawno temu zajmowało to co najmniej 20-30 lat. Dziś znamy przypadki, kiedy trwało to zaledwie kilkanaście miesięcy. YouTube, Google, Groupon, Uber, Facebook – to wszystko są przykłady takich właśnie „miliardowych start-upów”.

Jednocześnie w 2011 roku Babson’s Ilin Graduate School of Business postawiła hipotezę, że w ciągu dziesięciu lat nie przetrwa aż 40 proc. firm notowanych na liście Fortune 500 Companies. Główną przyczyną ich upadku ma być właśnie brak zdolności myślenia w sposób charakterystyczny dla Exponential Organizations.

Przypowieść o dwóch firmach

Znane są przykłady spektakularnych porażek wielkich organizacji, których pozycja jeszcze nie tak dawno wydawała się zupełnie niezagrożona. Ismail, Malone i Van Geest przytaczają taką oto opowieść o dwóch firmach.

W 2007 roku Nokia planowała wejście na rynek aplikacji nawigacyjnych. Zakładano wówczas, że monitorowanie w czasie rzeczywistym ruchu na drogach jest możliwe tylko dzięki inwestycji w specjalne sensory. Nokia przejęła więc za 8,1 mld dolarów jedyną specjalizującą się w tym firmę – Navteq – wraz ze wszystkimi jej materialnymi i kompetencyjnymi zasobami. To miało też utrudnić wejście na rynek aplikacji nawigacyjnych najgroźniejszym konkurentom – firmom Google oraz Apple.

Tymczasem mały start-up z Izraela, Waze, którego nie stać było na inwestycje w sensory, wpadł na inny pomysł: prostszy i łatwiej skalowalny mechanizm zbierania danych o ruchu drogowym. Postanowili wykorzystać do tego użytkowników smartfonów, zakładając, że każda osoba wyposażona w takie urządzenie z zainstalowaną aplikacją może stać się ich „sensorem”. Przy minimalnych kosztach Waze bardzo szybko powiększał swoją bazę, podczas gdy droga obrana przez Nokię wymagała nieustających inwestycji i była znacznie mniej elastycznym rozwiązaniem. Liczba „sensorów” Waze rosła wykładniczo, szybko sięgając dziesiątek milionów. W przypadku Nokii przyrost był liniowy i liczony w setkach.

Przepis na Exponential Organization

Exponential organisations rozwinęły się przede wszystkim za sprawą digitalizacji i informatyzacji. Cyfrowa rewolucja doprowadziła do pewnego rodzaju „zerwania ciągłości” i radykalnej zmiany reguł rynkowej gry i pojawienia się zupełnie nowych możliwości.

Dodatkowe zjawiska towarzyszące powstaniu ExOs to demonetyzacja, czyli rezygnacja z pobierania opłat od końcowego użytkownika produktu/usługi i koncentracja na alternatywnych modelach finansowania (np. YouTube), a także demokratyzacja, oznaczająca powszechny dostęp do nowych technologii i społecznościowych kanałów komunikowania.

Dwa kroki do sukcesu

Autorzy książki podają przepis na stworzenie Exponential organisation w aż 12 krokach. Jednak kluczowe są pierwsze dwa. Pierwszy krok to zdefiniowanie MPT (ang. Massive Transformative Purpose). Jest to nadrzędny cel organizacji. Trzeba zatem zacząć od zadania sobie pytania „Co jest największym problemem jaki chciałbym rozwiązać?”. Zdaniem Drew Houstona, twórcy Droboxa, ludzie, którzy osiągają największe sukcesy, mają wręcz obsesję na punkcie znajdywania nowych rozwiązań dla trapiących ich problemów.

Krok drugi to znalezienie lub stworzenie społeczności wokół MPT. Bez ludzi nie ma mowy o sukcesie ExOs. Siła współpracy ze społecznością i tłumem jest nie do przecenienia, dlatego  krytycznym czynnikiem sukcesu jest znalezienie sojuszników w realizacji swego celu lub też stworzenie społeczności ludzi, którzy nasz MPT uznają za inspirujący i motywujący do działania.

Technologia w służbie sukcesu

Wreszcie – należy zaprząc technologię do pracy nad naszym sukcesem. Skoro jesteśmy społecznością, skoro czerpiemy z potencjału tłumu, potrzebujemy miejsca wymiany wartości pomiędzy organizacją a użytkownikami. ExOs tworzą nie tyle produkty i usługi, co platformy współpracy i wymiany wartości z użytkownikami bądź między użytkownikami. Zadaniem takiej platformy jest dostarczenie klientom kluczowych wartości, umożliwienie komunikacji, a w konsekwencji – stworzenie społeczności.

Tu przykładem mogą być konferencje TED. Idea 18-minutowych, inspirujących prezentacji z zakresu technologii, rozrywki i designu powstała w 1984 roku, szybko zyskując sobie popularność i renomę. Jednak pomysł twórcy TED-a, Richarda Saula Wurmana, rozwinął dopiero Chris Andreson, który przejął firmę w 2001 roku. Wystarczyło zrobić dwie rzeczy, aby przenieść organizację na zupełnie inny poziom. Po pierwsze – udostępnić w Internecie wszystkie wcześniejsze i nowe prezentacje. Po drugie – stworzyć zestaw narzędzi, umożliwiający ludziom organizowanie na zasadzie franczyzy konferencji TED w swoich miejscowościach. Efekt? Kilkadziesiąt tysięcy dostępnych w sieci filmów z prezentacjami, których wyświetlenia można już liczyć w miliardach.

To bowiem właśnie w ludziach i w interakcji pomiędzy nimi drzemie największa siła. To oni są w stanie zapewnić organizacji dziesięciokrotne wzrosty. To oni decydują, które start-upy w niedalekiej przyszłości mogą stać się podziwianymi przez innych przykładami Exponential Organizations.