Nowa ekonomia – 4 idee, które niszczą gigantów

Jak to się stało, że w ostatnich latach byliśmy świadkami upadku gigantów i sukcesów małych, garażowych firm, które nie miały nawet formalnej strategii? Dlaczego ludzie świadomie rezygnują dziś z nadmiernego konsumpcjonizmu? Czy marki będą musiały zrewidować dotychczasowe zasady działania na rynku? Wreszcie, czym jest rzeczona „nowa ekonomia”?

Czas niepewności

Temat „nowej ekonomii” frapuje zarówno teoretyków, jak i praktyków biznesu. Tak naprawdę „nowe” jeszcze nie okrzepło i nie zarysowało wyraźnie swoich granic. Wręcz przeciwnie – nieustannie zaskakuje nas czymś nieoczekiwanym, nietypowym i niespotykanym w tradycyjnie pojmowanej grze rynkowej. Jest więc zarówno zjawiskiem fascynującym, jak i twardym orzechem do zgryzienia dla wielu mądrych głów – o tym, jak rozumieć nową gospodarkę, dyskutowali choćby goście XX Warsztatów Strategicznych questus academy.

Nikt jednak nie ma wątpliwości, że dziś na starych zasadach biznesu budować już nie sposób. Jakie są zatem fundamenty „nowego”? Jak do tego mają się takie nowe koncepcje jak „sharing economy”, „crowdfunding”, czy „open innovation”. Już spieszymy z odpowiedzią.

1. Sharing economy – ekonomia współdzielenia

Już nie raz pisaliśmy o tym, że ludzie już nie potrzebują posiadać produktów, za to bardzo cenią sobie dostęp. Ten trend jest podstawą sharing economy, czyli ekonomii współdzielenia. W czasach mobilności okazuje się bowiem, że rzeczy materialne mogą być uciążliwym balastem. Po co dźwigać ze sobą laptopa, skoro do danych można mieć dostęp w chmurze i móc z nich skorzystać za pomocą dowolnego urządzenia? Po co kolekcjonować płyty, skoro w każdym miejscu i o każdej porze można posłuchać muzyki dzięki Spotify?

Sharing economy, w Polsce określana jako ekonomia współdzielenia, to silny trend, który obserwujemy już od kilku lat. To nowy model konsumpcji polegający na tym, że – dzięki sieciom społecznościowym – ludzie dzielą się ze sobą różnymi dobrami, pożyczają sobie rzeczy, wymieniają się czy świadczą sobie nawzajem drobne usługi. Sharing economy obejmuje to coraz to nowe dziedziny codziennego życia: od wspólnego użytkowania samochodu po upieczenie komuś ciasta w zamian za wyprowadzenie psa czy nawet… udostępnienie panelu słonecznego. Airbnb, Uber, BlaBlaCar – to znane przykłady udanych biznesów opartych na idei współdzielenia.

2. Crowdfunding – siła tłumu

Idea crowdfundingu jest dość prosta – wiele prywatnych osób wspiera niewielkimi kwotami jakiś projekt. Nie robią oni tego zupełnie bezinteresownie, bo za swoją wpłatę otrzymują coś w zamian. Może to być gadżet, zaproszenie na event, produkt (kiedy już zostanie wytworzony) a nawet udziały dofinansowywanym biznesie. To odróżnia crowdfunding od zbiórek na cele charytatywne.

Za pierwszą kampanię crowdfundingową zwykło się uważać akcję zespołu Marillion, który w 1997 roku zaczął zbierać fundusze na organizację trasy koncertowej. Muzykom udało się zdobyć 60 tys. dolarów. Inny znany przykład ostatnich lat to Pebble, czyli zegarek z wyświetlaczem jak w czytniku Kindle’a, z możliwością połączenia z systemem operacyjnym iPhone’a lub Androidem. Tylko przez pierwsze dwie godziny od rozpoczęcia zbiórki udało się zrealizować cel i zgromadzić 100 tys. dolarów. W sumie 65 tys. prywatnych darczyńców zainwestowało w produkt ponad 10 mln dolarów.

Crowdfunding wydaje się idealnym sposobem finansowania przedsięwzięć, na które nie jest łatwo znaleźć fundusze gdzie indziej – w muzyce, filmie, designie i innych dziedzinach sztuki, ale też przy projektach o charakterze obywatelskim. Crowdfunding jest też wyrazem fundamentalnej zmiany, jaka zachodzi we współczesnym świecie: to nie bogaci inwestorzy, nie zarządy wielkich firm ani nawet nie dyrektorzy marketingu decydują, co może uszczęśliwić tłumy. Dziś to tłum ma siłę decydowania.

3. Co-creation, crowdsourcing, open innovation

Skoro w ręce tłumu można oddać finansowanie własnych pomysłów, to dlaczego nie zainwestować własnych pieniędzy w pomysły tłumu? Stara prawda mówi, że co dwie głowy to nie jedna. Za to nowe czasy i nowe technologie umożliwiają komunikowanie się, współpracę i współtworzenie rzeczy przez wiele głów naraz. I na tym właśnie polega crowdsourcing, o którym całkiem niedawno, podczas 25. Best Practice wspominali Joanna i Jan Kasprzycki-Rosikoń z EY Crowdsourcing.

Co-creation i open innovation to pojęcia pokrewne. Co-creation jest współtworzeniem wraz z konsumentem produktu, reklamy, usługi. Open innovation to nic innego jak zaproszenie swoich klientów do udziału w procesie udoskonalania produktów i usług.

Niezwykłym przykładem co-creation jest Wikipedia – projekt, którego cała idea opiera się na tym, że jest tworzony przez samych użytkowników. Podobnie funkcjonują także Yelp – serwis, w którym można znaleźć zamieszczane przez użytkowników rekomendacje dotyczące lokalnych usług czy aplikacja Yanosik, w której informacje o kontrolach radarowych na drodze, wypadkach czy utrudnieniach w ruchu wprowadzają sami korzystający.

Z szans, jakie płyną z możliwości zaproszenia konsumentów do współtworzenia oferty, mogą też korzystać firmy prowadzące tradycyjny biznes. Czerpać można z pomysłów klientów, np. na nowe przepisy z wykorzystaniem artykułów spożywczych czy prosząc blogerów o recenzje produktów. Ważne jednak jest to, aby działań takich nie sprowadzać do roli czysto promocyjnej i nie oczekiwać wyłącznie pozytywnych opinii. Tym, co jest największą korzyścią, jaką daje co-creation jest nie rozgłos, ale wiedza, jak można ulepszyć produkty, by w realny sposób rozwiązywały problemy konsumentów. To także kopalnia nieodkrytych jeszcze insightów.

4. Nowe modele biznesowe

Czy kilkanaście lat temu komuś przeszkadzało kupowanie książek w księgarni? W zasadzie dopóki Amazon nie pokazał alternatywy, nikomu specjalnie to nie wadziło. Wcześniejszy model działał całkiem nieźle, a w każdym razie nie można powiedzieć, że marka ta zapełniła jakąś wyraźną lukę. Dopiero z perspektywy czasu widać, że luka ta rzeczywiście istniała.

Easyjet, Ryanair i inne tanie linie lotnicze odkryły, że ludzie mogą chcieć wydać więcej na dobry hotel niż luksus na pokładzie i umożliwiły im tanie podróże. Netflix pokazuje, że aby oglądać telewizję, nie trzeba mieć telewizora, dekodera i kablówki.

Otoczenie rynkowe sprzyja innowatorom. Rozwój technologii napędza nowe biznesy, a klienci nauczyli się, że „nowe” często znaczy lepsze i wygodniejsze. Sukces coraz częściej jest równoznaczny z niestandardowym myśleniem. Nowe modele biznesowe stają się podstawą rozwoju wielu start-upów, które – tworzone w garażach i piwnicach domów – w krótkim czasie wyprzedzają budowane latami ociężałe, korporacyjne imperia.

Firmy, które rewolucjonizują zasady rynkowej gry często po angielsku określa się mianem „disruptive brands”, co w wolnym tłumaczeniu można rozumieć jako marki, które rozsadziły system. I to jest właśnie podstawa działania Nowej Ekonomii.