Logika jest mitem? Konsumentom można zasugerować wybór tak, że sami mogą wcale nie zdawać sobie sprawy z tego, dlaczego podjęli taką a nie inną decyzję? Ekonomiści behawioralni twierdzą, że tak właśnie jest. I mają całkiem sporo zwolenników – rządy kolejnych krajów wdrażają rozwiązania zaczerpnięte z dokonań ekonomii behawioralnej.
Są tacy, którzy uważają, że natura ludzka jest dość prostym i przewidywalnym mechanizmem, złożonym z trybików. Każdy z nich jest zaprogramowany tak, by kroczyć wytyczoną drogą. Wszystko jest logiczne, poukładane i nie ma tam miejsca na przypadek. Każde zjawisko da się wytłumaczyć, określić, niemalże przewidzieć ze 100% pewnością.
Myśl ta, tradycyjna i nieodłącznie związana z ekonomią neoklasyczną zakłada, że człowiek, podejmując decyzje, ma dostęp do wszelkich dostępnych informacji i dostrzega wszystkie alternatywy. Ba! Nie dość, że są one dostępne na wyciągnięcie ręki, to jeszcze każda z opcji jest w pełni zrozumiała i jasna. Konsument wie, czego dokładnie potrzebuje, by zaspokoić swoje potrzeby i by zmaksymalizować użyteczność konkretnej decyzji. Ma też świadomość, na co może sobie w danej chwili pozwolić. Dokonuje więc wyborów logicznych, w pełni racjonalnych, które za każdym razem są trafne, przydatne i satysfakcjonujące.
Jak jest naprawdę?
Wystarczy jedna wizyta w sklepie i obserwacja zachowań konsumentów, którzy czekając w kolejce wybierają produkty będące w zasięgu ich ręki, wystarczy rozmowa z miłośniczką butów o tym, ile par szpilek rzeczywiście się jej przydaje. Można wtedy dojść do wniosku, że powyższe założenia mają więcej wspólnego z utopijną wizją niż z rzeczywistością.
Do takiego samego wniosku doszli, choć w zgoła bardziej naukowy sposób, ekonomiści behawioralni. Weto z ich ust padło wielokrotnie, za każdym razem wsparte dowodami i wnioskami, które jednoznacznie wskazują, że człowiek z logiką ma, niestety, niewiele wspólnego. Wyznawcy tego nurtu, który łączy w sobie psychologię i ekonomię, starają się obalić mit ludzkiej racjonalności, zwracając uwagę na absurdy, pod którymi człowiek w codziennym życiu podpisuje się, choć bezwiednie i nieświadomie, rękami i nogami.
W pułapce dziwnych decyzji
Czym jest nieracjonalność konsumentów? Często jej objawem jest chwila otrzeźwienia po powrocie ze sklepu, kiedy to okazuje się, że dokonany zakup nie dość, że nie rozwiązuje żadnego problemu, to nie zaspokaja najmniejszej nawet potrzeby. To moment, w którym człowiek uświadamia sobie, że podjęta decyzja była w zasadzie kaprysem oderwanym od rzeczywistości.
Przyczyn takich zachowań jest wiele, ale szczególnie intrygujące są te, które wysuwa Daniel Kahneman – ekonomista behawioralny i laureat Nagrody Nobla w tej dziedzinie[1]. Twierdzi on, że mózg ludzki, nie dość, że ma dwie półkule, to jeszcze ma dwa systemy, które kierują jego działaniami. System 1, odpowiedzialny za wszystko, co intuicyjne, automatyczne i podświadome (nikt się raczej nie zastanawia, ile to jest 2+2, prawda? albo w którą stronę biec w sytuacji zagrożenia?) oraz System 2 – energochłonna baza dowodzenia, w której zachodzą wszystkie skomplikowane procesy. Choć podział jest jasny, systemy czasem wchodzą sobie w paradę, gubiąc się i sprzeczając między sobą.
Heurystyka – trudne słowo na dziś
Mentalne sprzeczki sprawiają, że tworzy się pewna luka w rozumowaniu. Mamy wtedy do czynienia z decyzjami, których w zasadzie konsument nie powinien był podejmować, bo ich konsekwencje dalekie są od jakiejkolwiek użyteczności. Na scenę wychodzą wtedy heurystyki – uproszczone metody wnioskowania. Uproszczone, czyli takie, które nie biorą pod uwagę bardziej skomplikowanych aspektów i alternatyw niż te, które pozostają w zasięgu wzroku.
Dostępni i zakotwiczeni
Heurystyki mogą zafascynować swą prostotą i, niekiedy, dotkliwością konsekwencji, jakie się z nimi wiążą. Tym bardziej, że doświadcza się ich na co dzień. Heurystyka dostępności na przykład ma swoje pięć minut, gdy pakujemy wakacyjne walizki w ciepły i słoneczny dzień. Łatwiej jest wtedy zapomnieć o zapakowaniu ciepłych rzeczy. Umysł zbyt łatwo przywiązuje się do wysokiej temperatury i odrzuca jednocześnie myśli o tym, że za trzy dni może być przecież dużo chłodniej i sweter będzie jak najbardziej wskazany.
Z heurystyką dostępności zaprzyjaźnione są również biura ubezpieczeniowe, które muszą walczyć o klientów – właścicieli domów – w tych okresach, w których nie dzieje się nic niepokojącego. Ludzie nie widzą potrzeby wykupywania ubezpieczeń jeśli przez dłuższy czas nie muszą z nich korzystać. Jeśli jednak w jakimś momencie zaczyna się mówić o klęskach żywiołowych czy katastrofach, które dotknęły znany i określony obszar, wtedy ubezpieczenia wykupywane są masowo. Umysł ma dostęp do konkretnej informacji i na niej właśnie opiera decyzję.
Umysł zresztą, co trzeba jednoznacznie przyznać, zakotwiczać się lubi. Łatwiej jest odnieść się mu do konkretnego wydarzenia czy wartości, nie musi wtedy bowiem wkładać dodatkowego wysiłku w szukaniu uzasadnienia dla podejmowanej decyzji. Nie bez powodu promocje komunikowane są poprzez wskazanie ceny sprzed obniżki. To na tej wartości właśnie bazuje mózg próbując stwierdzić, czy coś jest tanie, czy nie. Łatwo wtedy wpaść w pułapkę i kupić coś, co nie jest warte swojej ceny.
Kopalnia absurdów
Takie przykłady można mnożyć niemalże w nieskończoność. Ekonomia behawioralna, choć dopiero raczkuje, dostarcza dowodów na to, że racjonalność człowieka powinna zostać włożona między bajki. Podając w wątpliwość osiągnięcia ekonomii neoklasycznej, przybywa z całym orężem dowodów na to, że logika pozostaje pewną utopią.
Co ważne, dowody te nie opierają się wyłącznie na teoretycznej analizie zjawisk i próbie opisania ich za pomocą wzorów i modeli. Wnioski ekonomiści behawioralni wyciągają na podstawie przeprowadzanych eksperymentów. Te, bez próbówek, odczynników i z dala od laboratoriów, pozwalają przyjrzeć się bliżej naturze ludzkiej i zrozumieć, co w głowie konsumenta siedzi.
—
[1] Kahneman otrzymał nagrodę Nobla w 2002 roku za teorię perspektywy. Co ciekawe, nie pracował nad nią sam, miał wiernego kompana – Amosa Tversky’ego, który na Nobla również zasłużył, co Daniel Kahneman nieustannie podkreśla w swojej książce „Pułapki myślenia – o myśleniu szybkim i wolnym”. Nie miał jednak tyle szczęścia co jego kolega, zmarł w 1996 roku.
Na podstawie:
Kahneman D., Pułapki myślenia – o myśleniu szybkim i wolnym, wyd. Media Rodzina, 2012
http://www.ey.com/pl/pl/newsroom/news-releases/news-ey-20161229-megatrendy-ktore-ksztaltuja-2016-rok-i-kolejne-lata
http://www.behavioraleconomics.com/BEGuide2016.pdf
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
