W kolejnej odsłonie naszego wiedzowego cyklu poświęcimy kilka chwil analizie makrootoczenia organizacji. Dowiecie się dlaczego każda organizacja musi bezustannie obserwować trendy społeczne, prawne, ekonomiczne i technologiczne, a także w jaki sposób możemy analizować markootoczenie organizacji. Na końcu opowiemy, co leżało u podstaw bankructwa Kodaka i wielkiego renesansu firmy Xerox!
Audyt i analiza środowiska organizacji to pierwszy, kluczowy punkt na drodze do stworzenia strategii marketingowej organizacji, usługi czy produktu. Zanim bowiem zaplanujemy nasz cele i rezultaty, które chcemy osiągnąć – musimy wiedzieć, w jakim położeniu znajdujemy się obecnie.
Ma to szczególne znaczenie dziś, kiedy biznesowe środowisko jest niezwykle zmienne i bez przerwy stawia przed organizacją kolejne wyzwania. Znacie pewnie przykłady upadku takich gigantów, jak Kodak, Blockbuster czy MySpace. U podstaw ich problemów leżała właśnie niezdolność do bieżącej obserwacji otoczenia i brak chęci do zaadaptowania się do nowych warunków.
Wspomniane nowe, biznesowe warunki objawiają się przede wszystkim w makrootoczeniu organizacji. Składają się na nie wszystkie czynniki o dużym zasięgu, które oddziałują na klientów, dostawców czy pracowników organizacji. Mogą to być np. nowe technologie, zmiany w średnim poziomie dochodów, kursy walut czy regulacje prawne.
Metoda PEST i metoda PESTEL
Podstawową metodą analizy makrootoczenia organizacji jest tzw. analiza PEST, często rozszerzona do formy PESTEL. Jej nazwa to akronim czterech lub sześciu czynników:
Litera P – to skrót od political i odnosi się do czynników politycznych. Organizacja musi zatem na bieżąco monitorować zarówno zmiany w polityce podatkowej czy prawie pracy, jak również wiedzieć, kto decyduje o powstawaniu i wcielaniu w życie nowych regulacji.
Litera E – to skrót od słowa economical i nawiązuje do czynników ekonomicznych i gospodarczych. W tej kategorii znajdziemy m. in. tendencje w zakresie PKB, cykle koniunktury gospodarczej, inflację, kursy walut czy średnie koszty energii czy wody. Kluczowe pod kątem przygotowywania oferty dla klientów będzie również badanie średnich dochodów gospodarstw domowych, czy wydatków, które muszą ponosić.
Pod literą S – kryje się słowo social i kwestie społeczne oraz demograficzne. Ponieważ swoją rynkową ofertę, bez względu na rodzaj rynku, kierujemy ostatecznie do drugiego człowieka, musimy obserwować jego przyzwyczajenia, zmiany stylu życia, jak również znać jego wykształcenie, wiek czy miejsce zamieszkania. Przykładowym trendem, który możemy zidentyfikować dzięki obserwacji czynników społecznych jest „silver tsunami”, czyli rosnąca aktywność i możliwości nabywcze konsumentów powyżej 60 roku życia.
Czynniki i trendy technologiczne zawierają się natomiast w literze T. W obliczu coraz większej roli cyfrowego świata w naszym codziennym życiu, kwestie związane z komputeryzacją czy smartfonizacją społeczeństwa muszą być pod stałą kontrolą organizacji.
PEST/PESTEL są najczęściej używanymi analizami makrootoczenia organizacji
W przypadku analizy PESTEL, uwzględniamy również kryjące się pod literą E i słowem environmental czynniki środowiskowe – związane z wpływem klimatu na działalność organizacji. Oznaczone literą L i wyrazem legal są natomiast czynniki prawne – związane z regulacjami, zakazami i obostrzeniami, które mogą mieć wpływ na firmę, jej produkty, usługi czy samych pracowników.
Inne metody analizy makrootoczenia
Jak, poza analizą PESTEL możemy badać makrootoczenie organizacji? Jedną z najpopularniejszych metod jest analiza scenariuszowa. W jej ramach, organizacja identyfikuje najważniejsze czynniki, które mogą mieć wpływ na jej funkcjonowanie kolejnych latach. Następnie wybiera dwa o największej wadze i prawdopodobieństwie.
Oba faktory trafiają następnie na dwie osie – pionową i poziomą. Na jednym krańcu każdej znajduje się negatywna wersja czynnika – np. niski poziom regulacji prawnych, a na drugim pozytywna – wysoki poziom regulacji. W wyniku skonfrontowania czynników z pionowej i poziomej osi powstają cztery scenariusze, na które musi przygotować się organizacja w kolejnych latach.
W wyniku analizy scenariuszowych powstają cztery możliwe scenariusze sugerowanych działań.
Innym sposobem analizy makrootoczenia jest metoda delficka. W jej przypadku, organizacja nie ogranicza się już do własnych rozważań, tylko prosi o wsparcie rozmaitych ekspertów. Jej celem jest skonfrontowanie różnych opinii i wypracowanie jednorodnego stanowiska. U jej podstaw leży bowiem założenie, że uzyskanie konsensusu między ekspertami zaowocuje również najbardziej prawdopodobną wizją wpływu czynników społecznych, ekonomicznych czy technologicznych na funkcjonowanie firmy.
Jednym z kolejnych sposobów oceny otoczenia organizacji jest metoda delficka angażująca doświadczonych ekspertów.
Xerox – jak wykorzystać analizę makrootoczenia?
Sztandarowym przykładem aktywnego adaptowania się do zmiennych warunków biznesowego środowiska jest firma Xerox. Amerykańskie przedsiębiorstwo, tworzące i sprzedające biurowe fotokopiarki, stanęło na początku XXI wieku na krawędzi bankructwa. Klienci firmy, coraz częściej rezygnowali bowiem z fizycznych, papierowych fotokopii, które oferowały maszyny Xeroxa i zastępowali je elektronicznymi dokumentami.
Audiobook na podstawie kultowej książki „How Brands Grow” Byrona Sharpa – pobierz za darmo.
Obserwacja zarówno przyzwyczajeń konsumenckich, jak i przede wszystkim – makrootoczenia technologicznego pozwoliła Xeroxowi przygotować nową propozycję wartości. Firma postanowiła zmarginalizować gałąź działalności związaną z papierowymi dokumentami i spozycjonowała swoje usługi jako „zarządzanie dokumentami w sposób bardziej inteligentny”.
Obserwacja przyzwyczajeń konsumenckich i makrootoczenia technologicznego pozwoliła Xeroxowi przygotować nową propozycję wartości.
Od tej pory, u podstaw działalności Xeroxa leżała nie tylko budowa fotokopiarek, ale również programy komputerowe do zarządzania dokumentami. Oprócz tego spore znaczenie miały urządzenia wielofunkcyjne, doradztwo, outsourcing usług drukarskich czy systemy automatyzujące fakturowania, mailingi czy przygotowywanie broszur.
Efektem zmian była ponowna dominacja na rynku usług zarządzania wydrukami, roczny przychód na poziomie 10 miliardów dolarów oraz niezliczona ilość nagród branżowych. Przykład Xeroxa pokazuje, że nawet największe przedsiębiorstwa muszą niezwykle bacznie obserwować zmieniające się trendy. Premia za błyskawiczne dostosowanie do nowego, biznesowego porządku może być bowiem równie wielka, jak kara za zignorowanie zmian.
Podsumowując…
- wiemy już, jak ważna jest analiza makrootoczenia organizacji. Oczywiste stało się też jak wiele firma może stracić w przypadku ignorowania zmian demograficznych, ekonomicznych czy technologicznych,
- poznaliśmy metody PEST i PESTEL oraz metodę scenariuszową i delficką,
- dowiedzieliśmy się również nieco o firmie Xerox, która była w stanie w porę dostrzec zmiany w swoim otoczeniu i zaproponować klientom zupełnie nową propozycję wartości.
A to dopiero początek! Przed nami kolejne dawki marketingowej wiedzy pojawiającej się zarówno na questus BLOG, jak i naszym kanale YouTube.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
