Czy można stworzyć przepis na sukces w reklamie? Kreatywność nie jest szablonowa, jednak jeśli zwrócimy uwagę na najlepsze komunikaty lub historie, to łączy je kilka cech. Jeśli Twój komunikat również będzie się nimi charakteryzować, to jego skuteczność wzrasta wielokrotnie. Co to za cechy? Skuteczny przekaz reklamowy lub historie możemy stworzyć na podstawie zasady SUCCES:
1. Prostota (Simplicity)
Nasz mózg jest przeładowany informacjami – dlatego kocha i zapamiętuje prosty przekaz. Nie znaczy to, że reklama powinna nieść mało informacji. Najbardziej efektywne treści bazują na prostych przekazach, które trafiają do odbiorcy i dokładnie komunikują wartość dla klienta.
Mózg odbiorcy nie lubi przetwarzać dużo informacji i jeśli próbujemy przekazać kilka komunikatów naraz to klient nie zapamiętuje żadnego. Przykłady reklamowych Best Practices pokazują, że bardzo często wystarczą 1-2 zdania, aby zawrzeć w przekazie wszystko to, co niezbędne.
Materac upraszcza do 1 zdania
Pewna firma tworząca wodne materace chciała przekazać klientom, że dzięki ich materacowi można się wyspać lepiej, bo człowiek mniej przewraca się w nocy, wygodniej śpi i potrzebuje mniej snu, by wstać wypoczętym.
Firma mogła opisać swój przekaz tradycyjnie, wyjaśnić naukowo i potwierdzić liczbami, jednak zrobiła coś innego.
Firma zadała w kampanii jedno pytanie: „Ile jesteś w stanie zapłacić za 1 godzinę więcej w ciągu dnia? Dokładnie tyle jest w stanie dać Ci nasz materac wodny”. Prosty przekaz, który komunikuje faktyczną i łatwą do wyobrażenia wartość dla klienta.
Mercedes upraszcza do 1 słowa
Kolejnym przykładem marketingowej prostoty jest jedna z reklam Mercedesa.
W reklamie widać jedno słowo, które jednak jest w stanie przekazać ogrom informacji. Twórcy komunikaty nie musieli go tłumaczyć na różne języki, bo na całym świecie każdy zrozumie słowo „sorry” – skuteczność i oszczędność w jednym :).
Żywiec upraszcza do 1 litery
Kojarzycie kampanie Żywca, w którym wszystkie hasła reklamowe bazują na… jednej literze?
Chce się Ż, Dodaj więcej Ż do swojego Ż itd.
Firma połączyła słowo Życie z nazwą piwa Żywiec, używając tylko jednej litery. Wyróżnienie jej osobnym kolorem i położenie na niej akcentu w komunikatach sprawia, że nasz mózg jest w stanie zrozumieć setki znaczeń i dziesiątki emocji dzięki zaledwie jednej literze..
Używanie prostoty do granic, jak zrobił to Żywiec czy Mercedes w powyższych kampaniach ma jeszcze jeden plus. Powyższe przekazy są początkiem przekazu, a nasz mózg musi sobie domyśleć resztę, dzięki czemu dużo więcej jest w stanie zapamiętać.
Jeśli musimy „myśleć,” to aktywujemy komórki w naszym mózgu i zapamiętujemy lepiej. Dlatego marki przeprowadzają konkursy i tworzą grywalizację w myśl zasady, że najlepszą metodą na zapamiętanie wiedzy z wykładu jest wypróbowanie jej w praktyce.
2. Nieprzewidywalność, zaskoczenie (Unexpectedness)
Komunikat musi nas zaskoczyć. Już od samego początku musi przełamywać rutynę i odrzucać „standardy”.
Jeśli codziennie mijamy te same budynki z tymi samymi bannerami, które mówią nam, żeby kolejny raz kupić majonez za 2.99, lub obejrzeć kolejną „najlepszą premierę tego lata”, to siłą rzeczy rzadko takie bannery zauważamy. Nasz mózg ignoruje bowiem rzeczy, które są przewidywalne i „bezpieczne”.
Jeśli natomiast wylądujemy w środku ciemnego lasu to każdy ruch liści zwróci naszą uwagę i wzrok. Mózg, na bazie ewolucji wykształcił obronne mechanizmy, dzięki którym w pierwszej kolejności zwraca uwagę na potencjalne zagrożenie i wszelkie odchylenia od normy. Nic więc dziwnego, że wykorzystuje to marketing.
Dzisiaj widząc setki takich samych bannerów nasz wzrok je ignoruje. Kilkadziesiąt lat temu, gdy budynki zdobił najwyżej słabej jakości mural, billboardy zwracały uwagę. Dzisiaj wypracowaliśmy sobie, zarówno offline’ową, jak i online’ową ślepotę bannerową – nie zauważamy bannerów, chyba, że wyróżnią się czymś nieprzewidywalnym.
Zasada nieprzewidywalności działa w każdym komunikacie, który kierujemy do ludzi. Jeśli tworzymy film i przez pierwsze 2-4 sekundy nie jesteśmy w stanie niczym zaskoczyć odbiorcy, to prawdopodobnie nie będziemy w stanie utrzymać jego uwagi przez dłuższy czas.
Np. wielu twórców filmów, aby przyciągnąć uwagę umieszcza na początku filmiku tzw. teaser’a (cold call), w którym przedstawiają najlepszą, najstraszniejszą, najbardziej emocjonującą lub inną naj- akcję.
Nieprzewidywalność i zaskoczenie pozwala zdobyć najcenniejszą wartość dzisiejszego świata – uwagę.
Dlaczego nie powinieneś odpowiadać (od razu) na zadane pytanie?
Kolejnym sposobem, w jaki możesz „przylepić” klienta do Twojego komunikatu jest zadawanie ciekawych pytań – bez natychmiastowych odpowiedzi.
Jeśli na początku tekstu zadasz pytanie, na które nie podasz od razu odpowiedzi, to otwierasz lukę w głowie klienta. Umysł nie lubi deficytów informacji więc zrobi naprawdę wiele, aby tę lukę wypełnić. Dlatego właśnie oglądamy cały serial, bo odpowiedź znajdzie się na końcu lub czekamy z niecierpliwością na kolejny odcinek.
3. Konkretność (Concreteness)
Nasz mózg jest przystosowany do zapamiętywania konkretnych elementów całej układanki – rejestruje jedynie najważniejsze elementy, a pozostałe wymyśla lub przywołuje na bazie doświadczeń (Richard Gregory twierdził nawet, że 90% tego co widzimy, nie dociera do mózgu).
Na przykład, aby przypomnieć sobie historię o czerwonym kapturku nasz mózg wyszukuje w pamięci konkretne elementy, takie jak: las, koszyk, wilk, strzelba itd. To na ich podstawie w umyśle tworzy się cała historia.
Las, koszyk to realne pojęcia, które łatwo zapamiętać, a jak wspominaliśmy, nasz mózg nie lubi abstrakcyjnych słów i zwrotów. Ba, już samo słowo „abstrakcyjnie” jest niezwykle kłopotliwe, bo jak tu sobie wyobrazić je we własnej głowie?
4. Wiarygodność (Credibility)
Utarło się, że w komunikatach powinniśmy zamieszczać dziesiątki konkretnych danych, aby udowodnić, że opieramy się na przeprowadzonych badaniach. Jednak pomimo krążącej mantry nasz mózg niezbyt dobrze zapamiętuje dane.
Konkretne liczby pomogą uwierzyć w przekaz, ale co z tego, jeśli za kilka godzin ulecą z naszej pamięci? Ważniejsze od danych jest stworzenie komunikatu, który jest łatwiej przyswajany przez nasz mózg.
Wróćmy choćby do roku 1981, gdy Ronald Reagan walczył o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. Polityk nie przytaczał danych o tym, jak zmieniło się bezrobocie, ile produktów było w sklepach – dane przekonałyby niektórych, ale raczej zadawał pytania, takie jak:
“Czy jest Ci teraz lepiej, niż było 4 lata temu?”
(“Are you better off than you were four years ago?”)
Reagan użył konkretów, które łatwo zauważyć I porównać. Nie przytaczał danych o tym, że wzrosło bezrobocie, ale pytał: „Czy jest Ci teraz łatwiej znaleźć pracę niż 4 lata temu?”.
5. Emocje (Emotions)
Czy tego chcemy, czy nie, emocje kierują naszym postępowaniem i ułatwiają zapamiętywanie przekazu.
Magazyn The Guardian opisał badanie, z którego wynikało, że ludzie dużo chętniej ofiarują pieniądze konkretnej osobie, a nie fundacji. Duże statystyki o liczbie zachorowań, nie działają tak dobrze, jak przedstawienie jednego konkretnego człowieka, który boryka się z danym problemem. Kierują nami bowiem przede wszystkim emocje, a konkretne dane nie mają takiej siły przekonywania, jak drugi człowiek.
„Ludzie zapomną o tym, co powiedziałeś, ludzie zapomną o tym, czego dokonałeś, ale ludzie nigdy nie zapomną tego,
jak dzięki tobie się czuli.”Maya Angelou
6. Historie (Stories)
Historie w marketingu działają, bo wpadają w naszą pamięć i są łatwo przyswajane przez nasz mózg. Jeśli ktoś chce, dla przykładu, przestrzec nas przed piciem drinków od nieznajomych, to skuteczniej trafi do nas opowiadając historię, zamiast wymieniać statystyki i dane.
Również marketing to sztuka opowiadania historii, a przykłady storytellingu wręcz mnożą się we współczesnej reklamie. Wystarczy pomyśleć choćby o działaniach Allegro, czy mniej znanych w Polsce – przekazach rumuńskiej sieci komórkowej Cosmote:
Podsumowanie
Oczywistym jest, że stworzenie znakomitego przekazu, który dotrze do naszego mózgu oraz rozprzestrzeni się wirusowo to trudne zadanie. 6 powyższych zasad sprawia jednak, że nasz komunikat ma zdecydowanie większą szansę na to, że zostanie pokochany i zapamiętany przez ludzi. A przecież o to w tym wszystkim chodzi.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
