O roli standardów profesjonalnych w marketingu (i nie tylko)

W rzeczywistości, w której “output” staje się najłatwiejszą częścią dowolnej profesji, ocena jakości pracy staje się coraz trudniejszym zadaniem. 

Marketing cierpi na tym podwójnie. Po pierwsze, podejście “ilość ponad jakość” było tu obecne na długo przed erą generatywnej AI. Po drugie, liczba marketingowych składowych (strategia, dane, wzrost, technologia, produkt) dodatkowo utrudnia skuteczny pomiar – i skuteczności działań, i samych kompetencji marketerów.

Tym samym, jak nigdy wcześniej, potrzebujemy dziś standardów profesjonalnych, które pomogą odróżnić marketingową sztukę od technicznej sprawności. 

Standardy profesjonalne jako infrastruktura zaufania

Standardy profesjonalne nie są w żadnym stopniu zjawiskiem nowym. 

Ot, choćby w sferze zarządzania projektami mamy Project Management Institute (PMI) i ich sposób porządkowania języka projektów, a także roli i sposobu funkcjonowania na różnych etapach rozmaitych zadań. 

W obszarze jakości i procesów funkcjonuje ISO, które jasno definiuje wytyczne pomagające organizacjom zarządzać w taki sposób, aby osiągać konkretne cele. 

A w nie mniej skomplikowanej i podatnej na naruszenia standardu profesji, jaką jest rachunkowość, podobną funkcję pełnią kwalifikacje CIMA/CGMA. Porządkują standard kompetencji specjalistów finansów i wzmacniają ich rolę jako partnerów w decyzjach biznesowych.

Tego rodzaju dokumenty, instytucje i certyfikacje mają zatem z reguły 3 główne zadania:

• Umożliwienie faktycznej oceny kompetencji (tak, aby specjaliści faktycznie byli specjalistami)
• Porządkowanie aktywności typowo praktycznych (tak, aby specjaliści nie poruszali się po omacku, a w zamian mieli jasne punkty odniesienia i ogólne ramy działań)
• Podnoszenie zaufania do całej profesji (tak, aby specjaliści byli pierwszym pewnym wyborem w razie konkretnego problemu)

Dlaczego marketing coraz bardziej potrzebuje standardów

Czy zatem tytułowy marketing nie potrzebuje współcześnie wsparcia dokładnie w tych trzech obszarach? Przeanalizujmy je jeden po drugim:

• Problem z walidacją kompetencji – check ✅. Dodatkowo uwydatniony w czasach, w których ChatGPT dał niemal każdemu możliwość przebrania się w szaty eksperta (choćby na kilka minut).
• Działanie po omacku – check ✅. Ileż to razy spotykaliśmy się ze słynnym cytatem Johna Wanamakera, tj. “połowa środków na marketing jest zmarnowana – tylko nie wiadomo, która połowa”.
• Podnoszenie zaufania do profesji – check ✅. Abstrahując od influencerów (z których marketerzy chętnie korzystają) królujących w rankingach braku zaufania, zawód “marketera” również nie należy do najpowszechniej poważanych.

Potrzeba wdrożenia standardów profesjonalnych w marketingu nie wynika jednak wyłącznie z ww. problemów. To także pochodna trendów i zmian w obrębie samego obszaru. 

Zmagamy się z presją kompetencyjną. Jak wskazaliśmy w artykule o marketingowych kompetencjach przyszłości, aż 39–40% podstawowych umiejętności pracowników ulegnie zmianie w ciągu najbliższych 5 lat. Marketing – ze swoją otwartością na zmiany, innowacje i krótkotrwałe trendy – jest na tę transformację niezwykle podatny. 

Źródło: World Economic Forum (2025). Future of Jobs Report

Do tego dołącza presja budżetowa. Ostatnia edycja Raportu CIMO pokazała, że jedynie 32,8% polskich organizacji faktycznie zwiększyło w 2026 roku wydatki marketingowe, choć plany zakładały wzrost wśród 43,4% firm. 

Jeszcze wyraźniejszą presję widać po stronie cięć – planowało je 9,7% firm, a realnie przeprowadziło 25,2%. Marketer musi więc coraz częściej bronić priorytetów, KPI i alokacji budżetu, zamiast wyłącznie raportować “zasięgi” i “CTR-y”.

Nie sposób również nie wspomnieć o presji technologicznej i wszechobecnym AI. Dane McKinsey pokazują dużą różnicę między zainteresowaniem technologią a jej dojrzałym wdrożeniem. 88% organizacji regularnie używa AI w co najmniej jednej funkcji biznesowej, ale większość pozostaje na etapie eksperymentów lub pilotaży. 

W przypadku agentów AI skala jest jeszcze niższa: 23% organizacji skaluje je “gdzieś w przedsiębiorstwie”, 39% eksperymentuje, a w żadnej pojedynczej funkcji odsetek skalowania nie przekracza 10%.

Źródło: McKinsey & Company. (2025). The state of AI in 2025: Agents, innovation, and transformation.

Równie ważny jest rozkład korzyści wynikających z wykorzystania AI. Według McKinsey największe wzrosty przychodów z wdrożeń sztucznej inteligencji jest najczęściej raportowany w strategii i finansach korporacyjnych oraz rozwoju produktów lub usług. Z kolei korzyści kosztowe najczęściej pojawiają się w software engineering, produkcji i IT. Marketing jest więc w centrum obietnicy wzrostu, ale niekoniecznie w centrum najłatwiej mierzalnych oszczędności. 

Przypadek marketingowych standardów jest zatem nieco bardziej osobliwy. Nie chodzi w nim bowiem wyłącznie o poziom zaufania wobec profesji czy brak standardów codziennych aktywności.

Obszar ten potrzebuje profesjonalizacji również z powodu braku wspólnej ramy, która łączy jego kreatywny charakter z odpowiedzialnością za budżet, twardymi KPI i sferą technologiczną. 

Co powinien porządkować standard marketingowy?

Dobry standard marketingowy to poniekąd ścieżka, po której marketerzy mogą poruszać się od poziomu narzędziowego do tego strategicznego. Tak, aby móc współdecydować sferze budżetowej, wzrostu całej organizacji czy w kwestii wykorzystywanych technologii. 

Mamy tutaj zatem kilka kluczowych obszarów: 

• Kompetencje marketingowe – co marketer powinien umieć na danym poziomie roli. 
• Język decyzji – jak rozmawiać o strategii, KPI, perspektywie klienta i wartości biznesowej. 
• Odpowiedzialność zawodowa – jakie praktyki są faktycznie profesjonalne i etyczne.
• Rozwój kariery marketera – jak awansować, walidować doświadczenie i finalnie przechodzić z operacyjnego na strategiczny poziom działań. 

CIM jako przykład standardu, który łączy kompetencje, decyzje i profesjonalizm

Gdzie zatem szukać marketingowej CIMA, PMI czy ISO? 

Na szczęście niedaleko – w pierwszej kolejności w Londynie, bo to tam w 1911 roku powstał The Chartered Institute of Marketing (CIM). To największa na świecie organizacja, która wyznacza standardy kompetentnej i odpowiedzialnej praktyki marketingowej.

Najbardziej “namacalnym” elementem standardu, który proponuje CIM, jest tzw. Global Professional Marketing Framework (GPMF), który stanowi podstawę programów szkoleniowych oraz kwalifikacji instytutu. 

Źródło: https://www.cim.co.uk/membership/cim-standards/global-professional-marketing-framework-gpmf/

Jego cztery elementy odpowiadają obszarom, które zdefiniowaliśmy powyżej jako niezbędne dla zbudowania profesjonalnego standardu:

• Capability → kompetencje marketingowe,
• Direction → język strategii, planowania i decyzji,
• Professionalism → odpowiedzialna praktyka marketingowa,
• Impact → wpływ marketingu na organizację, gospodarkę i społeczeństwo.

CIM nie zamyka jednak swojej propozycji na statycznym frameworku. GPMF stanowi bowiem fundament zarówno kwalifikacji profesjonalnych (które certyfikuje CIM), jak i programów szkoleniowych akredytowanych przez The Chartered Institute of Marketing.  

Takich jak choćby Diploma in Professional and Digital Marketing (questus, Uniwersytet SWPS) – studia podyplomowe z marketingu dla doświadczonych marketerów, prowadzone przez questus i Uniwersytet SWPS. To propozycja dla CMO, dyrektorów marketingu, marketing managerów i specjalistów marketingu, którzy chcą:

• Uporządkować swoją wiedzę i doświadczenie w zgodzie z międzynarodowym standardem.
• Potwierdzić swoje kompetencje certyfikatem uznawanym w 100+ krajach.

W tym przypadku standard nie jest zatem 100-stronicowym raportem. W zamian przyjmuje postać 10-modułowego programu rozwojowego, który odpowiada na fragmentaryzację marketingowych kompetencji i tak wielkie trudności z zaproponowaniem im wspólnej ramy. 

Jeśli więc marketing ma dążyć w kierunku tak potrzebnej mu profesjonalizacji, odpowiedniki finansowego CIMA są mu wręcz niezbędne. I trzeba przyznać, że bardzo dobrze się złożyło, że do tego celu wystarczy odjęcie zaledwie jednej literki…

… oraz – oczywiście – dołączenie do programu. Co uczyniło już ponad 1700 polskich marketerów.