Audyt marketingowy krok po kroku. Zakres, etapy i przykłady

Profesjonalny audyt marketingowy powinien być wszechstronny i systematyczny – tak mówi teoria. Nie zawsze jednak zmienne warunki i czas na to pozwalają. Jak zatem zachować profesjonalizm w praktyce?

• Co to jest audyt marketingowy firmy i na czym polega?
• Kiedy warto wykonywać audyt marketingowy firmy?
• Etapy audytu marketingowego
• Analiza zewnętrznego otoczenia biznesowego – makro i mikro
• Jak analizować czynniki makro? – metody i przykład
• Jak analizować czynniki mikro? – metody i przykład
• Analiza wewnętrzna organizacji
• Wnioski z audytu. Jak przeprowadzić analizę SWOT?
• Jak sformułować rekomendacje strategiczne z audytu marketingowego?

Co to jest audyt marketingowy firmy i na czym polega?

Po artykule o tym, jak napisać strategię marketingową krok po kroku, mamy dla Was kolejną porcję praktycznej wiedzy. Opisaliśmy już, jak zgodnie ze standardami profesjonalnymi (CIM) powinna być zbudowana strategia – teraz chcemy szczegółowo przyjrzeć się jej poszczególnym częściom. Na pierwszy ogień zatem nie może iść nic innego, jak audyt marketingowy.

Warto zacząć od podstawowego pytania: czym jest audyt marketingowy? W tym miejscu można by oczywiście przytoczyć podręcznikową definicję, ale znacznie bardziej użyteczne będzie praktyczne rozróżnienie, czym jest, a czym nie jest audyt marketingowy.

Mówiąc „audyt marketingowy” prawdopodobnie 9 na 10 osób będzie miało na myśli analizę działań marketingowych firmy ze szczególnym naciskiem na obszar promocji. Prawdopodobnie też to właśnie będzie miało na myśli 9 na 10 szefów, zlecając pracownikom zrobienie takiego audytu.

Tymczasem profesjonalnie rozumiany audyt marketingowy stanowi systematyczną i wszechstronną analizę całej firmy – począwszy od analizy zewnętrznych warunków, w jakich ona funkcjonuje po analizę wewnętrzną. W ten sposób do audytu marketingowego podchodzi choćby właśnie CIM – The Chartered Institute of Marketing – czyli największa na świecie instytucja certyfikująca profesjonalistów w dziedzinie marketingu.

Nie ma w tym nic dziwnego, trudno bowiem planować jakąkolwiek strategię marketingową bez widoku pełnego obrazka. A na ten obrazek składa się naprawdę bardzo wiele czynników – trendy rynkowe, zmiany społeczne, nowe technologie, uwarunkowania ekonomiczne i prawne, działania konkurentów, nowi gracze, pozycja zarówno klientów, jak i dostawców, ale też pozycja konkurencyjna naszej firmy, jakość naszych produktów lub usług, majątek, posiadane technologie, kapitał naszej marki, know-how czy kompetencje pracowników. Wymieniać można by jeszcze wiele.

Nie ulega jednak wątpliwości, że zrobienie naprawdę wszechstronnego i pogłębionego audytu marketingowego to nie lada wyzwanie. Samo gromadzenie danych spokojnie może potrwać kilka miesięcy, a wygospodarowanie takiej ilości czasu w dzisiejszych realiach dla wielu firm jest zadaniem wręcz niewykonalnym.

Jak zatem wybrnąć z tej sytuacji? Tak, aby nasz audyt był zarówno profesjonalny, jak i wykonalny?

W tym artykule postaramy się zaproponować praktyczne rozwiązanie.

Myślisz strategicznie o swoim rozwoju? Start kolejnej edycji zaawansowanego programu szkoleniowego CIM dla marketerów już 15 września!

Kiedy warto wykonywać audyt marketingowy?

W podręcznikowej definicji audytu, obok słowa „wszechstronny”, wymienione jest także sformułowanie „systematyczny”. Oznacza ono, że audyt powinien być wykonywany regularnie. Regularnie, to znaczy jak często?

Niestety odpowiedź na to pytanie brzmi „to zależy”. Czasy, kiedy porządny, pełny i pogłębiony audyt robiło się raz na dwa lata minęły już raczej bezpowrotnie. Świat zmienia się dziś o wiele szybciej.

Ale sytuacja ta wymusza podejście, które jednocześnie może być rozwiązaniem dylematu, o którym mowa była przed chwilą (audyt profesjonalny vs. wykonalny). Polega ono na gromadzeniu danych w sposób ciągły i regularny (i tak w wielu obszarach to robimy, bo mamy dostęp do danych w czasie rzeczywistym) i dokonywaniu szerszej analizy wtedy, kiedy zachodzi taka potrzeba.

I tutaj możemy mieć dwa rodzaje sytuacji, w których dokonujemy:

1. audytu cząstkowego i ukierunkowanego, kiedy niezbędne jest przyjrzenie się jednemu wybranemu obszarowi – wtedy dokonujemy np. audytu marki, analizy trendów czy konkurencji,
2. audytu pełnego – zarezerwowanego na czas, kiedy firma chce zweryfikować dotychczasową lub zaprojektować nową strategię dla całego biznesu.

Poniżej przedstawimy Wam wszystkie etapy profesjonalnego audytu marketingowego (zgodnie ze standardami CIM). Tak krok po kroku powinno się dokonać audytu w wersji pełnej.

Natomiast nic nie stoi na przeszkodzie, aby – kiedy zaistnieje taka potrzeba – skupić się jedynie na kluczowym w danej chwili dla nas obszarze.

Audyt marketingowy powinno się wykonać regularnie, czyli zawsze wtedy, kiedy będzie taka potrzeba

Etapy audytu marketingowego

Struktura pełnego audytu marketingowego powinna wyglądać następująco:

1. Analiza zewnętrznego otoczenia biznesowego
   • Analiza czynników makro
   • Analiza czynników mikro
2. Analiza wewnętrzna organizacji
3. Podsumowanie i wnioski
4. Rekomendacje strategiczne

Omówmy teraz kolejno poszczególne etapy.

Jak napisać strategię marketingową krok po kroku – przeczytaj krótki poradnik i pobierz darmowy pdf!

Analiza zewnętrznego otoczenia biznesowego – makro i mikro

Składają się na nią wszystkie czynniki poza firmą, które wpływają na jej aktualną sytuację. Dzielimy je zwykle na czynniki o charakterze makro i mikro. Najprościej odróżnić je następująco:

• czynniki makro oddziałują na wszystkich graczy na rynku w taki sam sposób – na przykład zmiany w prawie podatkowym albo zmiany społeczne będą mieć taki sam wpływ na nas i naszych konkurentów,
• czynniki mikro z kolei oddziałują wyłącznie na nas – tutaj naszych klientów, naszych dostawców, naszych konkurentów, itp. i wpływ, jaki ich działania wywierają na naszą firmę.

Jak analizować czynniki makro? – metody i przykład

Czynników makro jest naprawdę sporo. Dlatego nie dziwi, że istnieją modele i metody, które ułatwiają ich systematyczną analizę.

Do „klasyków” gatunku należą modele PEST, PESTEL czy SLEPT. W tych dziwnych akronimach chodzi z grubsza o to samo – każda z liter odnosi się do określonej kategorii czynników makro. I tak, w modelu PESTEL, literki te oznaczają kolejno: czynniki na P – polityczne, E – ekonomiczne, S – społeczne, T – technologiczne, E – środowiskowe (ang. environmental) i L – prawne (ang. legal).

W audycie marketingowym nie mniej ważne od wskazania wszystkich istotnych dla naszego rynku czynników jest ocena ich wpływu. Zobaczmy, jak można przeprowadzić analizę PESTEL na przykładzie platformy, której użytkownicy mogą kupować i sprzedawać używane rzeczy.

Jak analizować czynniki mikro? – metody i przykład

Czynniki mikro odnoszą się do najbliższego otoczenia firmy – przede wszystkim klientów, konkurentów i dostawców. Są to grupy, których wpływ na naszą działalność jest bezpośredni i zwykle dość istotny.

Dobra wiadomość jest taka, że tu również mamy kilka „klasyków”, jeśli chodzi o modele, które podsuwają nam podręczniki z zarządzania i marketingu. Flagowymi narzędziami analitycznymi są tutaj: 5 sił Portera i Macierz Mendelowa (ta metoda jest wskazana, kiedy chcemy dokonać analizy różnych grup interesariuszy firmy).

Dla przykładu zróbmy analizę mikrootoczenia lokalnej kancelarii prawno-podatkowej z wykorzystaniem modelu 5 sił Portera.

Przy dokonywaniu analizy otoczenia warto pokusić się też o wykorzystanie metody, jaką jest analiza scenariuszy. Polega ona na prognozowaniu możliwych wariantów rozwoju wydarzeń (scenariusze są szczególnie przydatne podczas analizy zachowań konkurencji). Przede wszystkim jednak pozwala ona firmie przygotować się na różne sytuacje i odpowiednio zarządzać ryzykiem.

Analiza wewnętrzna organizacji

Istotą analizy wewnętrznej organizacji jest ocena zasobów i zdiagnozowanie na tej podstawie mocnych i słabych stron firmy. Innymi słowy, chodzi o to, by dowiedzieć się, co jest fundamentem, na którym możemy oprzeć dalszy rozwój firmy, a co naszą piętą achillesową. Trzeba też tutaj dodać, że chodzi nie tylko o zasoby materialne, ale też te niematerialne.

Problem w tym, że obszarów, które należałoby wziąć pod lupę przy pełnym audycie, jest całkiem sporo. W podręczniku do modułu szkoleniowego Marketing & Digital Strategy, CIM proponuje model, który w dość czytelny i praktyczny sposób systematyzuje zasoby, jakie należy brać pod uwagę podczas audytu.

Zasoby materialne

• zasoby fizyczne – nieruchomości, w tym także te wynajmowane, maszyny, wyposażenie, zasoby umożliwiające realizację działań związanych z logistyką i dystrybucją,
• zasoby finansowe – kapitał, zdolność kredytowa,
• zasoby technologiczne – posiadane patenty i prawa autorskie, ale też zasoby operacyjne, jak np. technologia i procesy produkcyjne,
• zasoby organizacyjne – systemy zarządzania i bazy danych.

Zasoby niematerialne

• zasoby ludzkie i kapitał intelektualny – doświadczenie, wiedza, know-how, innowacyjność i kreatywność zespołu pracowników,
• marki, wizerunek i reputacja – znaki handlowe, skojarzenia z nimi, lojalność klientów
• relacje – sieci, partnerstwa, alianse,
• kultura organizacyjna i systemy motywacyjne – przekonania, normy i wartości, warunkujące poziom motywacji i innowacyjności pracowników.

Jest tego naprawdę dużo, dlatego też w praktyce naprawdę pełny audyt całej organizacji robi się dość rzadko. Częściej natomiast dokonuje się ukierunkowanej analizy wybranych obszarów – np. analizy finansowej albo audytu marki.

Stąd też CIM proponuje nam drugą listę – stricte ukierunkowaną już na zasoby powiązane z marketingiem. Obejmuje ona:

• zasoby związane z klientami – relacje, wizerunek i reputacja, marki i ich pozycja rynkowa, znane z wysokiej jakości produkty i usługi,
• zasoby związane z łańcuchem dostaw – kontrola nad kanałami dystrybucyjnymi, unikalne kanały, szybkość i bezpieczeństwo dostaw, sieci dystrybucyjne,
• zasoby związane z wewnętrznym wsparciem marketingowym – efektywne systemy informacji marketingowej, bazy klientów, przewagi kosztowe, prawa autorskie i patenty, kultura organizacyjna,
• zasoby wynikające z partnerstw – partnerstwa i sieci strategiczne, dostęp do wiedzy.

Wnioski z audytu. Jak przeprowadzić analizę SWOT?

Jak dotąd nie wynaleziono lepszego narzędzia, pozwalającego na podsumowanie wniosków z audytu, niż analiza SWOT. Grunt jednak, żeby tę analizę naprawdę przeprowadzić z sensem.

Przede wszystkim – nie poprzestać na samym zestawieniu mocnych i słabych stron (wyniki analizy wewnętrznej), szans i zagrożeń (wyniki audytu zewnętrznego makro i mikro), ale przede szukać interakcji, jakie pomiędzy nimi zachodzą.

Według CIM, dobrze wykonany SWOT powinien być:

• zwięzły – zatem tutaj już staramy się dokonywać selekcji czynników, które pojawiły się we wcześniejszych analizach,
• autentyczny – czyli koncentrujemy się na czynnikach, które są rzetelnie udokumentowane, a nie subiektywnych ocenach,
• istotny – wstawiamy do niego tylko czynniki zakwalifikowane wcześniej jako te, których wpływ jest najwyższy,
• zawierać wyraźne wskazanie do działania – ciężko znaleźć krótsze tłumaczenie angielskiego actionable, ale chodzi po prostu o to, by ze SWOT-u płynęły czytelne wnioski, co należy robić.

Kiedy dokonaliśmy selekcji wcześniej opisywanych czynników, a następnie zestawienia w tabeli, czas skupić się na interakcjach.

Tu pomocna może być analiza TOWS, czyli kolejna „czteropolówka” – tyle, że tutaj poszczególne pola odpowiadają następującym interakcjom: mocne strony/szanse, mocne strony zagrożenia, słabe strony/szanse i słabe strony/zagrożenia.

Można też – w kolejnym kroku – nadać poszczególnym czynnikom wagi i przeprowadzić obliczenia, które pomogą wybrać rekomendowaną dla organizacji strategię (o tym, jak to zrobić, pisaliśmy w artykule poświęconym SWOT w serii Elementarz Marketera).

Ale tak naprawdę nic nie zastąpi otwartego i analitycznego umysłu osoby przeprowadzającej audyt, która finalnie sfomułuje punkt po punkcie kluczowe wnioski.

Jak sformułować rekomendacje strategiczne z audytu marketingowego?

Na zakończenie – jeszcze jedna ważna uwaga. Wnioski, to jeszcze nie rekomendacje. Wnioski nie powinny wychodzić poza dane, które zostały zawarte w audycie. To dość ważna, profesjonalna zasada, żeby nie patrzeć jednocześnie wstecz i wprzód.

Dopiero po sformułowaniu wniosków, możemy usiąść do ostatniego punktu naszego audytu, czyli rekomendacji strategicznych. Ich rolą jest wyraźne spojrzenie w przyszłość – poprzez wskazanie jednej lub kilku najlepszych dla firmy opcji budowania strategii. Rekomendacje powinny tym samym stać się filarami nowej strategii – i temu właśnie poświęcimy kolejny artykuł w naszym cyklu „Jak napisać strategię marketingową krok po kroku” wg standardów profesjonalnych The Chartered Institute of Marketing.

Artykuł powstał w oparciu o podręcznik „Marketing & Digital Strategy” wydany przez The Chartered Institute of Marketing.