Strategic Marketing w praktyce: jak zbudować Marketing Intelligence?

Marketing Intelligence to system zarządzania wiedzą marketingową. Ale buduje się go nie z wykorzystaniem danych, ale ludźmi.

Niektórzy na określenie tego zagadnienia używają terminu Marketing Information System (MIS), ale pojęcie Marketing Intelligence lub Business Inteligence jest dużo bardziej uzasadnione.

Bo nie chodzi tu o technologię czy informatyczny system, ale o ludzi, którzy zajmują się oceną potrzeb informacyjnych organizacji, zbieraniem niezbędnych danych i pomagają w ten sposób w podejmowaniu decyzji. Marketing Inteligence to właśnie inteligencja organizacji, jej zdolność przetwarzania i wykorzystywania wiedzy.

I o ile obszar ten bardzo mocno powiązany jest z „twardymi” kompetencjami, takimi jak pomiary i analityka, to jednak nie da się go zbudować bez „miękkich” kompetencji zarządczych.

Co zatem trzeba umieć, żeby zbudować sprawny system zarządzania informacją marketingową?

Inteligentne organizacje

Czy jest ważniejsze: wiedza, czy inteligencja?

Wiedza oczywiście jest potrzebna, natomiast bez inteligencji może okazać się bezużyteczna. W biznesie działa to analogicznie – firmy mogą mieć bardzo dużo danych, ale jeśli nie będą potrafiły ich wykorzystywać, posiadana wiedza nie przyniesie im żadnych korzyści.

Wiedza bez inteligencji może okazać się bezużyteczna.

Na takim fundamencie opiera się choćby idea organizacji uczących się, gdzie główny nacisk nie jest położony na wiedzę, ale zdolność nieustającej adaptacji do zmieniających się warunków.

Sens tworzenia systemów marketingowych nie polega na zbudowaniu „biblioteki” danych. Ich podstawową rolą i wartością jest umożliwienie organizacji odkrywania wciąż nowych insightów konsumenckich.

Trudno jednak oczekiwać, że system sam z siebie będzie „wypluwał insighty”, choćby nie wiem, jak się go zaprogramowało. Bez „czynnika ludzkiego” to się po prostu nie uda (przynajmniej na razie, a według niektórych ekspertów nawet nigdy).

Dlatego też o ile obszar ten bardzo mocno powiązany jest z „twardymi” kompetencjami, takimi jak pomiary i analityka, to jednak nie da się go zbudować bez „miękkich” kompetencji zarządczych.

Co zatem trzeba umieć, żeby zbudować sprawny system zarządzania informacją marketingową?

Marketing Intelligence na twardo i na miękko

Największe wyzwanie polega na tym, że tu trzeba trochę połączyć ogień z wodą. Na rynku ciężko o specjalistów, którzy z jednej strony wymiataliby z analityki, a z drugiej strony miękkie kompetencje zarządcze mieliby w małym palcu.

Tymczasem tutaj w obszarze „miękkim”, niezbędne są kompetencje, które pozwalają m. in.:

• tworzyć struktury, które wspierają wymianę wiedzy, a nie ją hamują (czyli raczej struktury macierzowe niż hierarchiczne),
• projektować (i wdrażać) procesy, które usprawniają gromadzenie i przetwarzanie danych,
• zapewniać sprawną komunikację – chodzi tu zarówno o obustronny przepływ na linii „góra-dół”, jak i przepływ poziomy,
• właściwie oceniać potrzeby rozwojowe osób odpowiedzialnych za marketing inteligence, a także wszystkich pracowników organizacji, bo coraz częściej podnoszony jest argument za tzw. demokratyzacją danych,
• wspierać kulturę organizacyjną, opartą na wartościach organizacji uczących się – czyli doprowadzić do sytuacji, w której poszukiwanie wiedzy jest dla pracowników nawykiem, czymś naturalnym.

Z drugiej strony potrzebne są też „twarde kompetencje”, takie jak:

• znajomość wskaźników marketingowych – i to zaawansowana, która pozwalałaby także tworzyć własne systemy pomiarów, dostosowane do potrzeb i specyfiki organizacji,
• umiejętności analityczne, statystyka,
• znajomość narzędzi (dziś głównie informatycznych), które będą wspierać i usprawniać inteligencję naszej organizacji,

Prawdopodobnie ciężko zdobyć wszystkie te kompetencje, nie uczestnicząc w całym szeregu szkoleń. Ale są wyjątki – do nich należy choćby program Diploma in Professional Marketing, realizowany w standardzie brytyjskiego The Chartered Institute of Marketing.

Ponieważ ukierunkowany jest on na rozwój menedżerów marketingu w zakresie strategii, obejmuje on swym zakresem zarówno obszary twarde (np. zajęcia z analityki Mastering Metrics), jak i miękkie (np. zajęcia z obszaru Driving Innovation).

Podstawowy warsztat badacza

Kolejna ważna sprawa, która niestety jest piętą achillesową wielu marketerów – o ile nie przyszli oni do zawodu po studiach takich jak np. socjologia – to podstawowy warsztat badacza. Chodzi tu przede wszystkim o wiedzę, która ma bardzo praktyczne przełożenie, tj.:

• kompetencje związane z zaprojektowaniem procesu badawczego,
• umiejętność właściwego zdefiniowania celów badawczych, a co za tym idzie – doboru właściwych metod; np. żeby zdiagnozować przyczynę jakiegoś problemu, lepiej wykorzystać metody jakościowe. Dopiero potem hipotezy potwierdzić w badaniu ilościowym, niż od razu przeprowadzać ankiety „z tezą” na dużej próbie,
• znajomość różnych źródeł danych – ze świadomością ich plusów i minusów,
• znajomość różnych metod badawczych – również ze świadomością ich plusów i minusów (np. badaniami deklaratywnymi nie dojdziemy do nieświadomych motywów zachowań konsumentów)
• podstawowa wiedza z zakresu wnioskowania statystycznego – wbrew pozorom wyciąganie zasadnych wniosków wymaga często znacznie więcej niż tylko logicznego myślenia.

Często wyzwaniem okazuje się nawet właściwe sformułowanie pytań – w sposób niesugerujący żadnej odpowiedzi i nieobciążony perspektywą osoby przygotowującej badanie. Problemem jednak zwykle jest nieuświadomiona kompetencja – ludziom pewne kwestie wydają się tak oczywiste, że nie zdają sobie sprawy, że robią je źle.

Tymczasem podstawowa wiedza z zakresu warsztatu badacza powinna być czymś w rodzaju „must have” każdego marketera. Choćby po to, by zlecając badania zewnętrznej firmie, nie dać sobie niczego wmówić i występować z pozycji osoby, która zna się na rzeczy.

Wskaźniki marketingowe i analityka

O tym pisaliśmy już nie raz. Niestety sprawne poruszanie się po panelach Google Analytics, statystykach Facebooka, a nawet raportach z bardziej zaawansowanych narzędzi, jakie oferują nam przeróżne firmy, nie czyni z nas jeszcze kompetentnych analityków.

Tutaj jednak, zamiast wylistowania niezbędnych kompetencji, proponujemy postawić sobie kilka – przykładowych – pytań.

• czy umiem wskazać, które ze wskaźników np. z Facebooka, są bezpośrednio związane ze strategią? W jaki sposób ich realizacja przekłada się na realizację celów strategicznych?
• czy jestem w stanie zaproponować zestaw wskaźników, który służyłby organizacji do pomiaru wartości marki?
• czy jestem w stanie właściwie ocenić braki w wiedzy mojej firmy w zakresie zbieranych informacji zwrotnych od klientów (zarówno ilościowych, jak i jakościowych)? A dodatkowo – zaproponować metody uzupełnienia tych braków i adekwatne wskaźniki pomiarów?
• czy umiem profesjonalnie przeprowadzić audyt marketingowy?

Oczywiście nie wszyscy muszą mieć takie kompetencje. Ale dziś są one coraz bardziej w cenie, warto więc mieć to na uwadze, chcąc podnosić swoją wartość na rynku pracy.

Kolejne ważne zjawisko, o którym warto napisać, to niedocenianie wagi danych jakościowych w epoce big data. Liczb mamy pod dostatkiem, ale często brakuje w nich odpowiedzi na najważniejsze pytania, jak choćby „dlaczego?”.

Marketing Intelligence jako źródło przewagi konkurencyjnej

Odpowiedź na pytanie „jak zbudować Marketing Inteligence?” brzmi zatem jednoznacznie: ludźmi i ich kompetencjami. Innej drogi nie ma, jeśli nasza organizacja ma być naprawdę inteligentna.

Truizmem byłoby napisanie na zakończenie kilku zdań o tym, jak ważna jest w biznesie informacja. Kto ją ma, ten wygrywa – to stara prawda, która w erze big data nabiera nieco innego znaczenia. Dostęp do terabajtów danych mają wszyscy. Przewagę będą mieć więc ci, którzy będą umieli zrobić z nich lepszy użytek.

Tekst został pierwotnie opublikowany w serwisie Nowy Marketing