Wyzwania analityki social mediów. Wywiad z dr. Janem Zającem

Jakie są dziś największe wyzwania analityki w social mediach? Jak ten obszar zmieni sztuczna inteligencja i metaversum? A przede wszystkim – co robić, by stać się rozchwytywanym specjalistą w dziedzinie data science? – o tym mówi nasz gość, dr Jan Zając z Sotrender.

Analitycy kontra metaversum

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Dzień dobry, witam w kolejnym odcinku questus marketing podcast. Dziś naszym gościem jest dr Jan Zając, prezes i założyciel firmy Sotrender. Jeżeli chodzi o nasz dzisiejszy temat – wyzwania analityki social mediów – lepszego gościa nie moglibyśmy sobie wymarzyć. Dzień dobry Janku, cieszę się, że jesteś z nami.

Dr Jan Zając/CEO Sotrender: Dzień dobry państwu, dziękuję za zaproszenie, cześć Agata.

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Na początek pytanie trochę futurystyczne: czy zastanawiałeś się już jak będzie wyglądało życie analityków social mediów w czasach metaversum?

Dr Jan Zając/CEO Sotrender: Tak, zastanawiałem się. Życie analityków będzie wyglądało zawsze tak samo, czyli będą analizowali dane, borykali się na co dzień z problemami związanymi z danymi, ich dostępnością oraz rzeczywistym znaczeniem. To się tutaj nie zmienia, wszystko jedno skąd są te dane, które analizujemy.

Natomiast już tak mniej żartobliwie, myślę, że analitycy będą rzeczywiście mieli dużo danych do dyspozycji. To jest bardzo ciekawe, jakie dane będą dostępne, bo tu mamy dwa różne trendy. Z jednej strony duże platformy cyfrowe, nie tylko Facebook, lubią tworzyć tak zwane walled gardens, czyli zasysać wszystkie dane i za bardzo nie dawać ich na zewnątrz. Z drugiej strony jednak – i Facebook jest tu świetnym przykładem – tak naprawdę dużo z tych danych udostępnia przez API reklamodawcom czy właśnie analitykom. Zatem część tych danych jednak wypuszczają, chociaż czasem to nie są może te, które są najbardziej potrzebne lub które najbardziej byśmy chcieli znać.

A poza tym, jednym z postulatów metaversum-świata lustrzanego, bo przecież nie tylko Facebook tego rodzaju inicjatywy przejawia, jest tak zwana interoperacyjność, interoperability. Chodzi o to, żeby różne rzeczy można było ze sobą połączyć, wyeksportować dane i tak dalej.

Teraz żyjemy w świecie, w którym każdy sobie lubi tworzyć własny standard i w prawie każdej grze jest tak, że coś robisz w tej grze, ale nie możesz tego przenieść do innej gry.  Nie możesz wyeksportować profilu facebookowego na Twittera, za bardzo nie da się wrzucić filmu z YouTube automatycznie – zwłaszcza jeśli masz ileś godzin tych filmów – na swoje konto na Instagramie czy w jeszcze innym miejscu.  Ale są takie dążenia, żeby wszystko było w większym stopniu zintegrowane, i żeby jednak takie rzeczy dało się zrobić.

I dlaczego tutaj znowu do tego wracam? Dlatego, że jeśli ta interoperacyjność będzie działała, to więcej danych powinno wtedy być dostępnych. Jeśli platformy będą się między sobą komunikowały przez API, to pod takie API może też się podłączyć ktoś, kto chciałby pobrać odpowiednie dane i później te dane sobie wykorzystać. Czyli w skrócie: API, API, API, praca nad jakością danych, nad ich dostępnością. To będzie bardzo ważnym wyzwaniem, tak jak jest już i teraz.

Kompetencje cenne na całym świecie? Zdobądź międzynarodowy certyfikat CIM dla marketerów

Metatrend: sztuczna inteligencja

Agata Mardosz-Grabowska/questus: A dziś? Jakie dzisiaj są największe wyzwania, z którymi na co dzień się borykamy, jako analitycy i jako marketerzy? Wspomniałeś przed naszą rozmową o takich dwóch obszarach, jak analityka reklam i sztuczna inteligencja.

Dr Jan Zając/CEO Sotrender: Metatrendem jest jak najbardziej sztuczna inteligencja, która już w analizie danych pomaga, a będzie pomagała coraz bardziej i część pracy analitycznej już jest i będzie coraz bardziej automatyzowana właśnie przez algorytmy sztucznej inteligencji. Przede wszystkim ta najbardziej żmudna część, ale pewnie nie tylko. Ciągle jeszcze tworzenie i wprowadzanie rozwiązań sztucznej inteligencji jest nietrywialne. To jest po prostu stosunkowo nowe zagadnienie. Mało kto umie to robić, mało kto poświęca rzeczywiście czas, uwagę i środki, żeby tworzyć własne rozwiązania.

Naszym podejściem jest tworzenie własnych algorytmów, dopracowanych, dostosowanych, wyuczonych na naszych danych, ale są firmy, które bazują na ogólnodostępnych, takich bardzo generycznych rozwiązaniach. Pytanie teraz, jak długo taki kierunek będzie miał sens. I czy pójdziemy w kierunku własnych modeli czy ogólnych modeli? Czy jeszcze czegoś innego? I kiedy tak naprawdę różne proste zadania zostaną do końca zautomatyzowane? Bo ciągle bardzo dużo firm robi różne rzeczy na zasadzie ręcznej pracy.

A drugi temat, to są rzeczywiście dane związane z reklamą, czy szerzej – z tak zwaną komunikacją płatną. Już od pewnego czasu media społecznościowe to przede wszystkim, choć nie tylko, komunikacja płatna. Kanał reklamowy, w którym firmy płacą za szersze dotarcie i za dotarcie do konkretnych grup docelowych, ale też za bardziej złożone rozwiązania. Więc robi się to bardzo ciekawe z perspektywy analizowania budżetów, wydatków, porównywania. Trochę inaczej trzeba te dane analizować i trochę inne pytania mają klienci.

Kiedy mówiliśmy, tak jak to było w pierwszych latach naszego działania, o danych organicznych, o tym co widać na profilu danej firmy, to kwestia poufności danych była stosunkowo mało istotna. Od dwóch lat staramy się naszą firmę przeorientować przede wszystkim właśnie w kierunku analizowania komunikacji płatnej. To jest dla dużej części naszych klientów bardziej istotne, bo tam powstają bardzo uzasadnione pytania o poufność danych, o separację danych na poziomie naszej bazy, ponieważ to są pieniądze, to są i koszty. No ale zarazem, jeśli są większe pieniądze, większe budżety, to w ogóle nie ma zagadnienia, po co to robić. Działalność organiczna, to były mniejsze budżety, więc najpierw trzeba było rozmawiać, czy to ma sens, czy się opłaca, od jakiej skali. Działalność reklamowa, to są konkretne wydatki, więc bardzo łatwo firmy-reklamodawcy są w stanie zrozumieć, że warto się temu przyjrzeć, zrozumieć, czy my płacimy więcej czy mniej niż konkurenci, jakie są trendy rynkowe, jak powinniśmy planować nasze kampanie. Jesteśmy bliżej portfela klienta, więc troszkę inaczej taka rozmowa wygląda (…).

Lepszy Facebook czy first-party data?

Agata Mardosz-Grabowska/questus: A jak to wygląda w środowisku badawczym? Czy pojawiają się jakieś nowe narzędzia badania social mediów, jakieś trendy w zakresie wykorzystywanych metod? Tematem, który mnie osobiście bardzo zawsze frapował są analizy grup społecznościowych, chociażby na Facebooku. Bo to nie jest tylko zbiór jednostek, ale tam w grę wchodzą relacje, interakcje. Czy tutaj są w ogóle jakieś pomysły jak do tego podejść i czy z perspektywy marketingu to jest w ogóle istotne?

Dr Jan Zając/CEO Sotrender: Z perspektyw wielu marketerów tak, to będzie bardzo istotne. Najlepszym sposobem poradzenia sobie z tym jest nie robienie tego na Facebooku. Lepiej, żeby by marka stworzyła sobie własną grupę, swoje community, za pomocą specjalnych narzędzi. I wtedy ma dostęp do pełnych danych, to są tak zwane first-party data. Czyli ktoś, kto tym zarządza, organizuje, ma dostęp do wszystkich możliwych danych i może się z tym bawić.

Oczywiście rzeczywistość wygląda trochę inaczej, bo albo ktoś nie ma budżetów, środków czy chęci inwestowania w coś takiego, albo już na Facebooku lub na jakichś innych forach dyskusyjnych te grupy są, i nie ma sensu budować własnej. I tutaj Facebook od pewnego czasu jest bardzo pazerny na dane, nie wypuszcza żadnych danych dotyczących grup. Może to się kiedyś zmieni, może nie. Są próby badania jakościowego – na zasadzie, że ja się gdzieś zapiszę do takiej grupy, albo do wielu różnych grup, zobaczę co ludzie tam piszą, wyeksportuję, spiszę sobie dane. I mówiąc badawczo, jest to obserwacja uczestnicząca, a czasem nawet nieuczestnicząca, gdzie rodzą się problemy etyczne, zwłaszcza w przypadku niektórych tematów. Na przykład, czy my w ogóle możemy tam być? Czy powinniśmy powiedzieć, po co jesteśmy, co robimy? Ale zarazem, czy jeśli powiemy, to czy nie zaburzymy naturalnego toku dyskusji? Praktyka jest niestety taka, że w wielu firmach nikt sobie tych pytań nie zadaje. A nawet jak zadaje, to odpowiedź jest prosta: wejść po cichu, przeczytać co się da, wyciągnąć z tego jakieś wnioski i pójść dalej.

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Coś jeszcze ciekawego dzieje się w badaniach?

Dr Jan Zając/CEO Sotrender: W badaniach bardzo ciekawe jest takie łączenie się i rozjeżdżanie badań i firm technologicznych. Bo niektóre tradycyjne firmy badawcze starają się bardzo iść pod rękę z technologią i coraz bardziej stają się firmami technologicznymi, podczas gdy inne się na tym tradycyjnym biznesie badawczym blokują. Natomiast firmy technologiczne wysyłając wiele ankiet, umożliwiając testowanie reklam, od lat tak naprawdę biorą część tego tortu badawczego, w ogóle pozostając poza rynkiem.

Już 13 maja kolejna edycja zaawansowanego programu szkoleniowego CIM dla marketerów. Dowiedz się więcej

Najprostszy przykład: od dawna bardzo dużą częścią badań było testowanie reklam, kampanii, konceptów reklamowych. W starych czasach, jeśli duża marka chciała zrobić kampanię w telewizji, rysowała storyboardy i pokazywała to ludziom, potem jakieś wersje próbne, montażowe. Firmy działające w reklamie internetowej, z Google i Facebookiem na czele, zupełnie zmieniły ten paradygmat. Bo one mówią nagle: słuchajcie, zróbcie kilka wersji od razu, przetestujcie, wypuśćcie taką samą kreację z różnymi tekstami, w różnej kolejności, a może tylko pięciosekundowy filmik, a może piętnastosekundowy. Puśćcie te rzeczy na małym budżecie i potem to, co się najlepiej klika zostawcie, przeznaczycie na to duży budżet.

Mało tego, czasem dla większych klientów tego rodzaju rozwiązania, bardziej ustrukturyzowane pomiary, są oferowane dodatkowo do kampanii z usługą ludzką w gratisie.

I to się dzieje zupełnie poza tradycyjnymi firmami badawczymi, i częściowo też zupełnie poza ich segmentem klientów. Takich przykładów jest sporo, także bardzo jestem ciekawy, jak dalej ten rynek badań się będzie zmieniał.

Agata Mardosz-Grabowska/questus: A powiedz, jak wygląda sytuacja z łączeniem danych ze społecznościówek z tym, co możemy zbierać o klientach offline. Na ile tutaj ta integracja jest możliwa, na ile jesteśmy w stanie jakoś sprzężyć jakoś te dane?

Dr Jan Zając/CEO Sotrender: W praktyce sprawa jest bardzo skomplikowana i to jest taki złoty Graal, o którym od dawna się mówi. Niektóre firmy rzeczywiście próbują coś robić. Natomiast jest to wyzwanie przede wszystkim dlatego, że duże platformy najbardziej lubią taką sytuację, kiedy my załadujemy wszystkie dane, na przykład maile czy numery telefonów naszych klientów z programu lojalnościowego, po to, żeby wyświetlić im reklamy. Ale za to my nie będziemy mogli analogicznych danych zaimportować sobie z Facebooka czy z Google’a, czy z jeszcze innej platformy.

Poza tym coraz większe są tutaj ograniczenia regulacyjne. Unia Europejska, ale też stopniowo inne kraje jakoś się za to zabierają i ograniczają takie możliwości transportu danych konsumentów między platformami, zestawiania jednego z drugim. A jeszcze na to się nakładają zwyczaje, postawy konsumentów, którzy są coraz bardziej świadomi i często niechętni tego rodzaju działaniom.

Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje i zdobądź międzynarodowy certyfikat.

SPRAWDŹ i odezwij się do nas. Chętnie Cię poznamy i odpowiemy na każde Twoje pytanie! >>