„22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta to pozycja książkowa, którą ma w biblioteczce co drugi marketer. I choć trudno odmówić jej wielkiego wpływu na cały świat biznesu, jej wiek (28 lat!) sprawia, że coraz częściej pojawiają się wątpliwości odnośnie jej aktualności.
A zatem, na ile faktycznie niezmienne są „22 niezmienne prawa marketingu”? Temat ten podjęli Jacek Pogorzelski i Lech C. Król w rozmowie z Robertem Kozielskim.
Robert Kozielski: Witajcie w kolejnym odcinku Questus Marketing Podcast. Spotykamy się aby mówić o marketingu, zarządzaniu, biznesie, wprowadzać intelektualny ferment, podważać schematy, szukać nowych ścieżek. Spotykamy się w gronie profesjonalistów, osób skupionych wokół społeczności Questusa, akredytowanego centrum The Chartered Institute of Marketing. Dzisiaj z nami wybitni przedstawiciele tej społeczności, dr Jacek Pogorzelski, od dawna z nami, ekspert od strategii marki, od zarządzania doświadczeniami klientów, neurobadacz, autor wielu książek, między innymi rewolucji marki „Marka na cztery sposoby” czy a propos „Mity marketingowe”. Z drugiej strony Lech C. Król obsypany nagrodami, jako pierwszy Polak otrzymał Srebrnego Lwa na festiwalu filmów reklamowych w Cannes i wiele, wiele innych nagród. Ja nazywam się Robert Kozielski, zawsze mi mówią żebym o tym mówił, więc mówię o tym, że nazywam się Robert Kozielski. Materiały będą znajdowały się na stronie Questus.pl/podcast, ten i inne podcasty tam znajdziemy. Dzisiaj proszę państwa troszkę chcielibyśmy porozmawiać na temat praw marketingu. Każdy ma ambicję robienia różnego rodzaju praw, ale zacznijmy od bardziej ogólnego pytania. Czy w ogóle w biznesie, a w szczególności w marketingu, możemy mówić o tym, że są jakieś prawa i czy one są stałymi prawami? Jeśli tak to dlaczego, jeśli nie to dlaczego? Który z panów pierwszy?
Lech C. Król: Dopóki sejm ich nie przegłosuje?
Robert Kozielski: Praw oczywiście niezwiązanych z regulacjami prawnymi, ale raczej takimi zasadami, regułami, które wskazują, że ich właściwie pominięcie sprawia, że mamy bardzo duże prawdopodobieństwo porażki, a ich przestrzeganie zwiększa szansę sukcesu.
Lech C. Król: Czy dobrze się czymś kierować, tak? Bo marketing ma dużą dozę dowolności, uznaniowości. Więc jeżeli przyjmiemy wspólnie, że się opieramy na pewnych założeniach, pewnych prawach, to możemy wspólnie na tej płaszczyźnie dyskutować czy tak czy siak. Jest jakby wspólna płaszczyzn porozumienia, czy zgody bądź niezgody albo rozwiązania problemu w określonych ramach. Więc to jest niezwykle przydatne żeby się do czegoś odwołać na zasadzie, a podoba mi się albo, a moja żona to nie lubi akurat tego.
Robert Kozielski: Pewne kryteria według których będziemy oceniać pewne decyzje. A czy masz takie prawo, które ty uważasz za zawsze obowiązujące, albo prawie zawsze obowiązujące?
Lech C. Król: Złote prawo, rację ma ten kto ma złoto.
Robert Kozielski: Ok, Jacku.
Jacek Pogorzelski: To jest dobre pytanie ale to będzie tak, to zależy. Prawa są jeżeli jest ich jakaś stała podstawa. Jest coś, co się nie zmienia i na tej podstawie można sformułować jakieś prawo, to wtedy są. Czyli jeśli decyzje zapadają według tych samych schematów, no bo jako ludzie my się niewiele, w takim odcinku w jakim jesteśmy w stanie ogarnąć zmieniamy, no to te prawa, które bazują na pewnych modelach decyzyjnych one siłą rzeczy są stałe. Jeżeli rynek zachowuje się w pewien określony sposób i można znaleźć pewne schematy zachowań, gry rynkowej, a można takie schematy znaleźć, to sformułowane na tej bazie prawa będą prawami, bo są oparte na pewnej stałości. Natomiast jeżeli chodzi o tą zmienność, to tutaj jest dla mnie trochę tak jak w nauce, że każde prawo obowiązuje dotąd dopóki nie znajdzie się lepszego, bardziej rzetelnego, bardziej prawdziwego, lepiej opisującego dane zjawisko. No to wtedy tamto zastępuje to poprzednie, więc trzeba do tego podejść w taki sposób, że nauka jest tutaj fajnym podejściem, fajnie podpowiada taki jakby pewien punkt wyjścia. Że to nie jest tak, że oczywiście jest ta stałość i jest ten disruption, który w ogóle nie ma żadnej stałości, jakimś tam takim marketingowym ekwiwalentem postmodernizmu, bo to dla mnie jakby ślepa. Tylko odwrotnie, jakby jest pewna stałość, jest pewna dynamika, prawa są, dotąd obowiązują dopóki nie znajdziemy lepszych opisów.
Robert Kozielski: Tylko te prawa… marketing jest generalnie takim, jak zahaczyłeś o naukę, właśnie też ma pewną podstawę profesjonalnego działania. Marketing ma charakter interdyscyplinarny i on sięga bardzo różnych nauk. I tutaj w sposób naturalny on sięga do ekonomii. Są takie prawa, które powiedzmy od tych 200 lat, one nie są w jakimś sensie zakwestionowane. Elastyczność cenowa, jakieś prawo Weblena, rośnie cena, spada popyt itd.. Chociaż są oczywiście od tego pewne wyjątki.
Jacek Pogorzelski: No ale już krzywa Laffera, inflacja, bezrobocie to gdzie? A ekonomia klasyczna, a ekonomia behawioralna? Gdzie jest maksymalizacja użyteczności? Czasem jest, a czasem kontekstem ją manipulujemy.
Robert Kozielski: No dobrze, ale jakbym tak zapytał trochę prowokacyjnie, czy warto te prawa znać, czy warto nawet ich nie znać a je podważać? To znaczy innymi słowy, trochę eksperymentować. Czy lepiej pierwsza strategia czy druga?
Jacek Pogorzelski: Tak i tak. Dla mnie w ogóle każde pytanie, czy warto coś znać, to możesz nawet nie kończyć i odpowiedź z góry jest. Szczerze mówiąc, to trochę w ogóle na każde pytanie, które się zaczyna od czy, odpowiedź jest tak. Niezależnie od tego co potem jest. Bo to trochę jest tak, czy wszystko jest możliwe? Tak. Tylko w pewnych ramach. Po pierwsze , jak możesz podważyć coś czego nie znasz, no bo wtedy tylko przypadkiem możesz jakby nie wiedzieć, że mówisz prozą, a mimo to coś zrobić. Więc czy warto coś znać, z tego powodu o którym powiedziałeś i jeszcze z takiego, że moim zdaniem jednym z takich praw, których tutaj akurat nie ma, ale które jest bardzo ważne, to jest stałe wracanie do podstaw. Tylko te podstawy trzeba znać. Trzeba mieć po prostu ten bardzo solidny fundament i jak się go ma, to wtedy jest łatwo, właśnie typu, ok chyba znalazłem jakąś dziurę, chyba to trochę inaczej wygląda. Wtedy się rozwija pogląd, rozwija się wiedzę, a może i się rozwija w ogóle jakby samą naukę. Więc tak, ale bez znajomości tej podstawy, to wiesz, nawet jak coś zmieniamy, to nie wiemy o tym , że zmieniamy.
22 niezmiennych praw marketingu
Robert Kozielski: Pytanie jest też, na ile niektóre propozycje pewnych zasad czy reguł, możemy nazywać prawami. Bo za chwilkę przejdziemy do Riesa i Trouta i porozmawiamy sobie o tej dość fundamentalnej książce 22 niezmiennych praw marketingu. Natomiast te prawa gdzieś tam się pojawiają wokół nas, ostatnio chociażby Byron Sharp i jego prawa dotyczące marek i budowania marek. Czy możemy w ogóle powiedzieć, że są pewne kryteria nazywania czegoś prawami. Innymi słowy, jak nazwać coś, że to już jest prawo. Bo wiecie, Jacek Kotarbiński niedawno wydał książkę, 50 chyba praw stworzył. Ja rozumiem tą przewrotność i rozumiem tą prowokację, która jest w tej książce zawarta. Natomiast to z drugiej strony deprecjonuje coś co w rzeczywistości jest prawem. Po pierwsze, czy potrzebujemy aż 22 praw, za chwilę powiemy sobie prawdopodobnie, że nie a już nie mówiąc o 50 prawach Jacka Kotarbińskiego.
Jacek Pogorzelski: Te potrzebujemy.
Robert Kozielski: Tak, bo go znamy, ale bardziej mi chodzi o to, czy możemy określić, że coś według jakiegoś kryterium to jest prawo, a to nie jest prawo. Co może być prawem, a co nie może być prawem. Szczególnie w marketingu oczywiście, bo tutaj o tym mówimy, czy w zarządzaniu.
Lech C. Król: To chyba trzeba byłoby wyjść w ogóle od definicji prawa, tak? W tym przypadku. Ja mam wrażenie, że w marketingu to jest na tyle nie ostre, że to trochę wynika powiedzmy z ego ludzi, którzy piszą. Jedni mówią zasada, drudzy mówią reguła, trzeci mówią prawo. To jest po prostu pewien zbiór przekonań dotyczących tego, że pewne rzeczy dzieją się w określony sposób.
Robert Kozielski: Wiesz co, Jacek przed chwilą powiedział przepraszam, że i wejdę w słowo, ale Jacek powiedział bardzo ważną rzecz i to jest fundamentalnie ważne. Oczywiście w pewnym sensie to jest pewnie kamyczek do ogródka Jacka Kotarbińskiego. Ale Jacek powiedział taką rzecz, że prawo to jest coś, co mimo wszystko jest jakoś empirycznie zweryfikowane, jest oparte na pewnych założeniach, które mają jakąś podstawę naukową.
Jacek Pogorzelski: Dla więcej niż jednej osoby.
Lech C. Król: Tak samo jak zasada i reguła.
Robert: Dla więcej niż jednej osoby, ok. Ale to jest to kryterium, prawda. A to, że mi się wydaje, że tu jest ciepło i że zasada jest taka, że w budynkach jest cieplej niż na zewnątrz, to czy to jest zasada, czy to jest… bo to wcale tak nie musi być. Więc pytanie jest, odnosząc to, czy możemy powiedzieć, jakby jakieś kryterium określić, ze coś jest albo coś nie jest prawem?
Lech C. Król: Wiesz, problem polega na falsyfikacji tego, na tym jak dużo badań było zrobionych, jak dużo, to co wspomniałeś, wyjątków jest od tej reguły. Marketing ma to do siebie, że generalnie, które prawo nie weźmiesz zawsze trafisz na wyjątek. I teraz pytanie, czy chcesz się zgodzić na to czy to jest prawo, czy nie. Czy mówisz, że to jest reguła, czy to jest przeważający mechanizm, według którego to się zachowuje. Jakby ja mam wrażenie, że to jest pytanie trochę przesadnie formalne, w taki sposób, że bardzo trudno go odnieść do rzeczywistości w której jesteśmy. Bo boję się, że nie ma narzędzia do tego, żeby zweryfikować, czy to naprawdę jest prawo, jeżeli przyjmiemy sobie ścisłą definicję, to znaczy prawo zawsze działa. Nie, to w marketingu takich nie będzie. Choćby dlatego, że nie masz kompletnego zbioru, na którym jesteś w stanie przeprowadzić test, żeby przeprowadzić falsyfikację.
Robert Kozielski: No i dynamika pewnych zjawisk, współzależność zjawisk, Jacku.
Zdobądź międzynarodowy certyfikat CIM dla marketerów. Kompetencje cenne na całym świecie
Jacek Pogorzelski: Prawo to jest opis pewnego mechanizmu, który przetrwa próbę empirii. Czyli ono przetrwa próbę poddania go, a zobaczmy w biegu jak zadziała. I ono przetrwa zdecydowaną większość, a propos wyjątku, zdecydowaną większość takich prób. To wtedy możemy mówić, że mamy prawdopodobnie jakieś prawo, pewnie bardziej niż mniej solidne. Natomiast wiesz, to o czym ty mówisz, to ja bym w ogóle to odróżnił, bo to też no nie bądźmy dziećmi, to jest po prostu pewna taktyka promocyjna. Jeden z magazynów, zresztą tutaj bardzo szeroko uznany, no to wręcz, nie wiem czy dalej ma, ale przez wiele lat wręcz miał pewną taką nomen omen, regułę artykułów które są w stanie przyjąć do publikacji, to musi być pewnego rodzaju, ja to nazywam wyliczanką. Czyli pięć sposobów na, 60 reguł, cztery zasady do… i to jest pewna taktyka promocyjna a nie reguły.
Robert Kozielski: Tylko to są właśnie dwie rzeczy, bo już przechodzimy do rzeczy. Tylko ja chciałem o tym porozmawiać, dlatego że pytanie jest co jest prawem, a co nie jest prawem, wprowadzić nas w dyskusję czy w ogóle, to o czym tu mówimy i to że często, czy studentom czy różnego rodzaju menedżerom mówimy, że są pewne prawa i trzeba przestrzegać pewnych reguł. No to co jest regułą a co nie jest regułą. A druga bardzo ważna rzecz jest też taka, że to co ty mówisz, niestety my bardzo często… to znaczy, ok. Marketing ma dość negatywną prasę, cokolwiek to nie znaczy, wizerunek negatywny. A on jest w jednym stopniu, dużym stopniu również uwarunkowany tym, że właśnie ludzie szukają prostych przepisów, prostych zasad, prostych ścieżek. Oczywiście nie trzeba komplikować tego, co jest maksymalnie, tego co jest proste. Ale też jest tak, że my dajemy proste przepisy i trochę one są złudne i trochę są oszukańcze. Bo ludzie to przyjmują jako prawdziwe, a tak nie jest. Jeszcze jedna bardzo ważna uwaga jest taka, że dzisiaj niektórzy odkrywają Amerykę, a te prawa, czy te zasady, czy te reguły one już dawno zostały opisane, czy modele które są. A my nagle nazywamy to inaczej, ale właściwie mówimy cały czas o tym samym. Więc trochę chodzi o to żeby się dokopać do tego co jest tym fundamentem, na którym funkcjonuje w naszym przypadku marketing. Więc dlatego o tym mówimy. I pytanie jest takie, jak wy patrzycie na to, jak wy rozumiecie te prawa? To przechodząc już do prawa Riesa i Trouta, do autorów dość fundamentalnych pozycji jak „Nowe pozycjonowanie” czy „Wyróżnij się albo zgiń”. Oni też stworzyli tą książkę tych 22 niezmiennych praw marketingu. Czy te 22 prawa, one są, przechodzą próbę waszego rozumienia tego czym jest prawo? Czy tu możemy mówić o prawach czy to jest raczej znowu pewna propozycja, jak powiedziałeś, taktyka promocyjna rozumienia czy pewnego podejścia do robienia marketingu.
Lech C. Król: Wiesz co, mi się niektóre z tych rzeczy kojarzą z takim czymś co się nazywa fale Elliotta. Nie wiem czy to kojarzysz, to jest z rynku akcji. Poszukiwanie pewnych formacji mówiących o tym, że jak one się powtarzają, to w efekcie kurs akcji wzrośnie albo zmaleje. No i się okazało, że to jest tak naprawdę ściema polegająca na tym, że po prostu prawie zawsze jesteś w stanie znaleźć taką formację, albo znaleźć formację trochę większą, która przypomina tą formację. Więc to, czy widzisz te fale Elliotta, to było pytanie jak na to patrzysz. I podobnie jest tutaj. Jakby patrząc na te punkty, możesz sobie wybierać niektóre z nich i mówić, ale w tym przypadku to mamy do czynienia z tym, a w tamtym to mamy… i dlatego to się trzyma jako prawo. Natomiast generalnie rzecz biorąc to działa jako szersza struktura, która wymaga zrozumienia i aktywnego pojmowania tego z czym masz do czynienia, żeby wiedzieć co zastosować. To nie jest stricte prawo w takim rozumieniu, że po prostu wiem, dokładnie w tym miejscu zastosuję to i dostanę taki wniosek. Tak się nie da użyć tego co oni mają, szczególnie dziś.
Robert: Ok, Jacek.
Jacek Pogorzelski: Ja mam akurat bardzo dobre zdanie o tych prawach. Tak, są to prawa w tym sensie, że są to próby opisu mechanizmów, każdy z nich jest jakąś próbą opisu mechanizmu, więc jakby to część definicji spełnia. Gdzie tutaj jest problem? Problem jest w… znaczy tak, zdecydowana większość z nich, jest moim zdaniem dalej obowiązująca, z małym zastrzeżeniem. To zastrzeżenie jest takie, że wątek byłby następujący. To są jakieś prawa dotyczące obecności, powiedzmy marki na rynku. Jak wygląda ten interface marki z pewnym rynkiem. I to jest pewna rzeczywistość, do której kluczem jest to co ty powiedziałeś, ale w tle mamy perspektywę psychologiczną czyli procesy decyzyjne, różne tam błędy poznawcze, jakieś takie różne zawirowania emocjonalne itd. Masa, masa skomplikowanej materii. Pod spodem mamy socjologię, czyli to samo tylko właściwie narzucone poprzez interakcje między ludźmi, monkey see – monkey do itd., jeszcze gorsze właściwie bagno. Do tego jeszcze mamy sam rynek, ekonomię w jej bardzo różnych odsłonach itd. I to wszystko się rusza, to jest ruchome. Inaczej mówiąc, dla mnie tak, ja jestem dla obu tych panów pełen podziwu, z resztą miałem okazję rozmawiać i z jednym i z drugim. I ja uważam, że oni wyprzedzili swoją epokę i to tak naprawdę o hoho. Kiedyś tam Trout napisał gorzko, taki artykuł, z którym… ja właściwie mógłbym się równie dobrze pod tym sam wtedy podpisać, że tak naprawdę jego doświadczenia z tego całego touru, jaki oni potem odbywali po pozycjonowaniu, szczególnie po pozycjonowaniu „Positioning: the battle for your mind”, mówi, że po prostu nikt tego nie zrozumiał.
Ja do dzisiaj mam takie wrażenie, może już nie aż tak, ale powiedziałbym, że dzisiaj to już mało kto zrozumiał, może nie nikt, ale mało kto zrozumiał. Wyprzedzili swoją epokę, akurat Trout generalnie odpowiadał za tą część, bo tam doszedłem do tego, rzeczywiście widać, że jego jakby konikiem, było klasyczne pozycjonowanie, a tam Al Riese on generalnie za tą stronę dotyczącą myślenia kategorii. Że to kategorie są rozwiązaniami problemów a nie marki. To jest w ogóle dla mnie absolutnie wyprzedzenie tej myśli marketingowej o dobre trzy dekady. Bo to był pierwszy, pamiętam podczas wywiadu ja rozmawiałem z nim w ogóle o markach i cały czas ta marka, marka, parłem cały czas w stronę tej marki, a on pamiętam na samym początku jakby totalnie mnie wybił, ale to było takie rewelacyjne wybicie. On mówi, marka to jest drugi wybór, najpierw się wybiera kategorię, mówi to kategorie są rozwiązaniami problemów, a nie marki. Natomiast ponieważ, do czego zmierzam, ponieważ psychologia, socjologia, antropologia, różne jakby analizy kulturowe, ekonomia, to co jest podstawą tego, to cały czas się rozwija w gigantycznym tempie. To stąd wynika to, że właśnie no cóż, no możemy mieć wątpliwości, że w pewnym.. będzie to o czym mówił Leszek, na wszystko możemy znaleźć pewne kontrprzykłady, że a w takim kontekście to akurat jest inaczej. No tak, bo tamta cała materia jest, po prostu jak weźmiemy pod uwagę, że marketing… dlaczego Ty mówisz o tym tam rozczarowaniu itd., no bo marketing jest cholernie ambitny w tym sensie, że to jest próba zajęcia się rzeczywistością, pod którą są właśnie te wszystkie rzeczywistości, które same w sobie są potwornie złożone, a my próbujemy dać reguły które w ogóle są uniwersalne i uwzględniają całą tą złożoność. To jest mission impossible, więc jeżeli tak to potraktujemy, to nawet będąc znanym z rozwiniętej krytyki, to i ta uważam że robimy niezłą robotę, jak na możliwości.
Robert Kozielski: Ale to było bardzo dobre wprowadzenie, to co powiedziałeś. Po pierwsze, trochę podsumowując to co powiedzieliście dotychczas, szczególnie to w ostatniej twojej Jacku wypowiedzi się przejawiło. Warto się tymi prawami zająć, jakoś warto je intelektualnie schallengować właśnie, no a po drugie, to jest też pewnie tak, że na każde z tych praw można spojrzeć z różnych perspektyw. Trochę przejdźmy do tych perspektyw. Oczywiście nie będziemy wszystkich omawiać, bo to jest zbyt dużo, pewnie zachęcamy wszystkich żeby sobie poczytali mimo wszystko tą książkę. No to jest taki fundament w działaniach marketingowych. Ja je próbowałem trochę pogrupować, bo wydaje mi się, że one są dość blisko, niektóre z nich są blisko. I oczywiście zacznijmy od tego, o czym Jacku też powiedziałeś, to znaczy pierwsze trzy prawa, które dokładnie mówią to, o czym ty mówisz, to znaczy mówią o tym, że nie tylko marka jest ważna ale właściwie kategoria jest ważna. Bo te trzy prawa mówią mniej więcej tak, że – i to Ries z Troutem powiedzieli – żeby wygrać na rynku, nie musisz być lepszym tylko musisz być pierwszy i to jest to prawo pierwszeństwa. Druga zasada jest taka, jeśli nie możesz być pierwszym na rynku, to stwórz kategorię w której będziesz pierwszy. No i trzeci element, no to jest ten, to właśnie „Battle for your mind”, to jest jeśli, nie ważne czy jesteś pierwszy na rynku czy drugi na rynku, ważne żebyś był pierwszy w świadomości odbiorców. No i oczywiście tutaj jest pytanie, czy rzeczywiście jest tak, że dążenie do doskonałości, takiej nawet nie tylko produktowej szerokorozumianej, pewnej wartości czy propozycji, którą składamy naszym odbiorcom, czy to dążenie do doskonałości jest ważniejsze czy lepiej już wchodzić na rynek z czymś, co już mamy, testować, sprawdzać, proponować, weryfikować. No i tutaj mamy dwa podejścia znowu, a propos tych różnych perspektyw, psychologia mówi tak, że tylko raz mamy możliwość zrobienia dobrego pierwszego wrażenia. Wobec tego jak wejdziesz z czymś, co się nie nadaje, to potem będziesz już przegrany. Oni tego nie mówią, oni mówią nie musisz być lepszy, musisz być pierwszy. Chociaż oczywiście to też ma logiczny trochę związek, jeżeli jesteśmy pierwsi, a nie ma innego, to nie ma do czego porównywać. Wobec tego nie możemy być gorsi. Ale warto o tym pamiętać, że jest taki element, który mówi o tym, że bardzo ostrożnie, bo jeżeli zrazisz klienta, to po prostu on nawet nie będzie krzyczał, po prostu odejdzie i nigdy nie będzie tego chciał. Z drugiej strony dzisiaj wiemy, że mamy bardzo ciekawe zresztą, popierające to, te prawa podejście. No czymże jest wieczna wersja beta różnych produktów w digitalu, czym jest MVP, Minimum Viable Product, prawda? To są te rzeczy, które mówią nie czekaj, wprowadzaj, testuj, weryfikuj, a potem doskonal.
Lech C. Król: No masz Muska, który buduje na tym ogromną potęgę. Właśnie gdzie produkty są niedopracowane i ludzie czekają, żeby się pojawiła kolejna, niedopracowana wersja.
Robert Kozielski: Czyli ty zgadzasz się z tym, że lepiej być pierwszym niż lepszym.
Lech C. Król: Nie. To znaczy ja uważam, że te trzy prawa, to jest jedno prawo – trzecie. Bo ono po prostu mówi, jeżeli umiesz, to stań się zdefiniowanym centrum w umyśle twojego konsumenta. To tak naprawdę możesz to zrobić. Te pierwsze dwa są szczególnymi przypadkami, tego jak możesz to zrobić. Możesz stworzyć coś nowego, coś całkowicie nowego, ludzie powiedzą wow, tego nie widziałem, kojarzą twoją markę, kojarzą twoją obietnicę, mówią dobra, łatwo to identyfikuję. Ale możesz też wbić się w coś co istnieje i ludzie powiedzą, no teraz to oni zrobili coś fenomenalnego w tej materii, którą znam i osiągniesz dokładnie ten sam skutek, który łamię tą regułę, mówiąc że musisz być pierwszy. Najłatwiej się to robi wprowadzając zmianę, no bo trudno jest zrobić naprawdę lepszą pułapkę na myszy, na tyle lepszą, żeby się przebić przez świadomość leniwych ludzi, którzy mają to gdzieś. Więc to jest problem realizacyjny, ale dla mnie to nie jest reguła, no bo to się okaże, że ktoś wymyśli reklamę, albo w szczególnym przypadku tak zadziała. Chodzi o to, żeby być w stanie w umyśle człowieka powiązać się z pewną definicją, często związaną z definicją kategorii tak, co ten gość z tego będzie miał, jak to urządzenie działa, w jakim kontekście go oceniać. I następnie sprawić, że ludzie będą umieli powiązać pewne obietnice, które dotyczą tej nazwy, którą ty stworzyłeś. Bo de facto to się sprowadza do zbudowania marki, zbudowania referencji do czegoś. Więc masz dwie referencje, nazwę czy identyfikację marki i drugą, to jest pewne cechy, pewną charakterystykę, w której ty żyjesz. I to wystarczy. A czy to jest pierwsze? Nie, nie musi być pierwsze moim zdaniem.
Jak zbudować model biznesowy, który zarabia? – DARMOWY E-BOOK
Robert Kozielski: No dobra Lechu, ale powiedz tak, czy obsesja Jobsa doskonalenia produktu, nawet opóźniania wprowadzania wielu produktów na rynek, które on miał, było działaniem właściwym, czy raczej dzisiaj z perspektywy chociażby tej wiedzy, warto było powiedzieć, chłopie wprowadź, a potem poprawiaj, ale już nie czekaj.
Lech C. Król: Ale dla niego było właściwym, dlatego że on tak postanowił urządzić Appla i Apple był znany z tego, że wypuszczał na rynek fenomenalne produkty, które są przełomowe, super dopracowane i to było coś na co ludzie czekali. Masz drugiego gościa, znowu wracam do Muska, którego zwyczajem jest wypuszczać produkty po czasie, nie takie jak obiecywał, robiący często różne rzeczy dużo lepsze, których nie obiecywał i inaczej niż się tego wszyscy spodziewali na początku. I na dodatek jeszcze patrzcie przykład z tymi autonomicznymi samochodami, które się lubiły rozbijać i nie jeździły i dalej nie jeżdżą, a ludzie mówią super, dawaj następne. Macie z kolei ten hyperloop, jeżeli już mówimy o Musku, który w tej chwili opowiadamy historię o międzykontynentalnych podróżach z prędkościami tysiąca kilometrów na godzinę, a teraz to raptem tam 100 mil na godzinę, czy około 200 kilometrów na godzinę i się rozwija na dystansie kilkuset metrów. I wszyscy się podniecają, ekscytują, wielkie coś. Fantastycznie. On stworzył pewne miejsce w naszej świadomości, mówią potrzebujemy łatwego, szybkiego środka komunikacji miejskiej, który odpowie, znaczy właściwie długodystansowej, który zastępuje samolot. I to jest ta jego definicja. I teraz nagle pojawił się hyperloop. Więc odpowiadając na twoje pytanie, to jest wybór. To jest twój wybór jak chcesz i ludzie, w których świadomości powstaje ta wiedza, też decydują się jak chcą cię oceniać. Czy oceniają cię na zasadzie nadętego gościa, który ma wszystko zapięte, idealnie ułożone itd., ma być po prostu bez cienia, że coś jest źle, czy masz gościa, który mówi o dobra, to się przesuniemy w lewo, to się przesuniemy w prawo, ale będzie zajebiście. To jest wybór. Więc jakby ja nie umiem odpowiedzieć na pytanie, która droga jest lepsza, bo wydaje mi się, że obie są dobre, w zależności od tego co robisz. Jeśli chcesz wprowadzić na rynek nowy odkurzacz, to raczej proponuję ci dopracuj. Czyli to też zależy od kontekstu, w którym jesteś. Jeżeli chcesz wprowadzić na rynek pierwszy antygrawitacyjny, nie wiem, pierwszą deskorolkę antygrawitacyjną, taką bez rolek, to możesz eksperymentować.
Robert Kozielski: Rozumiem, to tu mamy jakąś zasadę. W kategoriach, które istnieją, bądź jeżeli doskonalimy produkty, które już są, no to raczej walcz o to żeby to było przełomowo inne, a jeżeli to jest nowa kategoria, to możesz eksperymentować.
Lech C. Król: Ja myślę, że to bardziej bym uogólnił, że jeżeli starasz się coś odmienić, w ogóle nawet czy to istnieje, czy nie istnieje, starasz się coś odmienić, to ludzie są bardziej skłonni do tolerowania, że tak powiem niedoróbek, albo wiesz… Kiedyś, w ogóle jeszcze jak cofniemy się do tej ery, że tak powiem tych 22 praw marketingu, to większość tego dotyczy produktów i wszyscy jakby skupiali się na jakości produktów. A dzisiaj generalnie rzecz biorąc jesteśmy w takim obszarze zaangażowania konsumentów, więc część produktów firmowych, to nie są produkty tylko zaangażowanie klienta w tworzenie produktów. Nie wiem na ile to jasno wyraziłem, ale chodzi mi o to, że my jako konsumenci włączamy się w proces tworzenia, współtworzymy to, a kiedyś to w ogóle było, tu jest producent, tu jest konsument. Więc oczywiście w tym świetle, to było trzeba doprowadzić produkt do odpowiedniego stanu i go wypuścić na rynek, bo klient go używa i nic z nim nie robi. Dzisiaj ok, klient jest częścią procesu twórczego, więc okoliczności się zmieniły.
Robert Kozielski: Jacku?
Jacek Pogorzelski: Trzy prawa świetne, trzy moim zdaniem cały czas aktualne, z małymi tylko, może z jednym tylko zastrzeżeniem, o którym za chwilę. One się opierają na kilku rzeczach, które absolutnie nauka potwierdziła. W tle ich wszystkich jest reguła konsekwencji czyli jakby honorowanie takiej rzeczywistości, że bardzo niechętnie zmieniamy… jeżeli zainwestowaliśmy w jakąś rzeczywistość, tutaj w swojej głowie, to bardzo niechętnie z niej rezygnujemy. Inaczej mówiąc, jak coś jest pierwsze, to ma tendencję do pozostawania pierwsze. To jest pewnego rodzaju inercja mentalna. I te prawa po prostu o tym mówią, że…
Robert Kozielski: Sentyment do pierwszej miłości
Jacek Pogorzelski: … że jest ta inercja i skorzystaj z tego. Potem jeszcze możemy mówić, że jest coś takiego jak percepcyjna kategoryzacja, do której się oni tutaj ewidentnie odwołują. I tak, bo my potrzebujemy kategoryzować obiekty żeby je rozumieć, co to takiego jest. A co my chcemy rozumieć? Właśnie chcemy rozumieć, a jaki to jest typ sposobu rozwiązania danego problemu. I to jest w tych prawach. Więc dla mnie to są w ogóle, znowu rewelacja i jeżeli jeszcze w ogóle przesuniemy kalendarz, kiedy one zostały sformułowane, no to absolutnie chapeau bas. Jakie zastrzeżenie? Lepiej być pierwszym niż lepszym z jednym wyjątkiem i na to jest rzeczywiście bardzo dużo przykładów. Tak, generalnie co do zasady tak, natomiast nie wtedy, kiedy pierwszy naprawdę bardzo dużo schrzani, a ten drugi tylko właśnie na to patrzy i on naprawi to, co tamten schrzani. I wejdzie z taką wersją, że to będzie tak jaskrawe i jeszcze też oczywiście za tym są jeszcze inne warunki, bo musi wejść z podobną siłą promocyjną itd., musi być dostrzeżony. Ja nawet generalnie to przerobiłem na jakiś taki jeden ze swoich modeli gdzie generalnie mówię o tym w taki sposób, że najpierw trzeba walczyć o bycie postrzeganym jako reprezentant pewnej kategorii, a potem trzeba walczyć o swoje identyfikacje w tej kategorii, a najlepiej na końcu drogi, to jest bycie w percepcji odbiorców właścicielem tej kategorii. Takim najlepszym jej reprezentantem, że już nie da się być lepszym. I tyle. Bo można być oczywiście fantastycznym reprezentantem kategorii ale przyjdzie ktoś drugi i powie, ok kategoria mi się podoba, ja jestem jeszcze lepszym jej reprezentantem, bo naprawiłem to co wy schrzaniliście. No to wtedy to pierwszeństwo może być zagrożone. No bo znamy właśnie z empirii bardzo dużo takich przykładów, że właśnie tak ktoś wchodził na rynek. I tu rzeczywiście możemy rzucać tam te marki, które dzisiaj są tam pierwsza 50 interbandu i wiele z nich ma takie historie, poza tymi takimi nobliwymi.
Robert Kozielski: To prawda. Ale to co mówicie jakby prowadzi nas do kolejnego, kolejnej grupy praw.
Lech: Jeszcze odnośnie tego prawa pierwszeństwa. Jest trochę takie przekonanie wśród marynarzy, że modlitwa ratuje w czasie burzy na morzu. Ono się bierze stąd, że ci którzy się modlili, a nie przeżyli nie mogą opowiedzieć, że nie zadziałało. W związku z tym, my śledzimy te przypadki, które wyszły i mówimy to jest reguła, a jest tam ta czarna materia, której jakoś nie można znaleźć. Więc ja mam wrażanie, że to może być też zaburzenie naszej wiedzy na temat tego, co się naprawdę wydarzyło.
Robert Kozielski: Sto procent racji, bo znowu tutaj pewnie można i z rynku polskiego takimi przykładami sypać jak z rękawa. Facebook nie był pierwszym medium społecznościowym. Mbank nie był pierwszym bankiem internetowym w Polsce, był piątym bankiem, który… itd.
Jacek Pogorzelski: Ale zostali pierwsi w świadomości, a tego dotyczą te prawa. Nie chodzi o kolejność wchodzenia na rynek.
Robert Kozielski: Ale też momentu wejścia, pewnej skuteczności wejścia, nie? Bo to też jest ważne.
Jacek Pogorzelski: Ja nie wiem dokładnie kiedy to było, ale to już naprawdę z dobre przynajmniej ze 20, może nawet wcześniej lat temu. No przecież weszła ta szkoła zarządzania, że właśnie… no bo ok, jakby ekwiwalentem tego zarządzania to było first mover advantage, przewaga bycia pierwszym, ale w sensie właśnie nie mentalnym, bo jakby zarządzanie nie zajmuje się mentalem tylko zajmuje się procesem urynkowienia, w sensie samego wejścia na rynek. I tam też była przecież taka jakby w kontrze do tego, była taka szkoła, która mówiła dobra, no ok możesz być pierwszy na rynku, tylko właśnie jeżeli ten drugi przyjdzie i generalnie wszystko naprawi to co zrobisz? A w ogóle jeszcze będzie właściwie nową generacją ciebie, której ty nie byłeś w stanie wymyślić, no to właściwie twoja first mover advantage może w pół roku zniknąć. I o takich przykładach mówicie. Ale to wiecie…
Lech: Właśnie to są dla mnie te fale Elliotta, one się pojawiają mówisz, ale to jest taki przypadek.
Jacek: Bo to pewnie na koniec będziemy, będziesz chciał żebyśmy znowu o tym mówili, a moim zdaniem jest jeszcze lepsza książka Riesa i Trouta, to jest „Wojna marketingu z zarządzaniem”. To już jest cymes. I to jest dokładnie o czym, że… ok, rzeczywistość, bo to jest podstawowa moim zdaniem w ogóle bariera mentalna, dla tych którzy jakby zarządzają organizacjami, ale tak naprawdę w ogóle nie myślą marketingowo i ta książka świetnie pokazuje, że nauka która zajmuje się, czy w ogóle podejście, które zajmuje się realnymi procesami w realnym świecie, a tutaj w ogóle jakaś zabawa z percepcją, z emocjami. No tak, tylko ta zabawa z emocjami często to jest właśnie… to jest ten miliard, a te realne działania to jest sto tysięcy.
Na ile poszerzanie zakresu działania wpływa na erozję marki?
Robert Kozielski: Dokładnie. To nas prowadzi właśnie super do kolejnej grupy takich praw, które zgromadziłem. Dość zasadnicza, znaczy fundamentalna w marketingu zasada, reguła, prawo, cokolwiek to nazwiemy, zasada wyróżnienia. I ja bym to tutaj w takich kilku miejscach widział, po pierwsze on mówi, oni mówią o prawie percepcji. Marketing nie jest walką na wyroby, jest walką na percepcję. To trochę mówiliście o tym. Po drugie, prawo koncentracji. Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów. Prawo wyłączności – jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego kojarzyć się z dwoma firmami. To wszystko prowadzi nas… itd.. Prawo rezygnacji – trzeba coś poświęcić żeby coś osiągnąć itd., itd.. Tu właściwie mówimy cały czas o tym samym, w marketingu mamy wiele takich modeli, które są budowane na tym przekonaniu. Unique selling proposition, POP, POD itd., te wszystkie modele, które gdzieś tam są. No i pytanie jest… oczywiście z drugiej strony gdzieś tam jest zasada, która zawsze będzie dla nas wyzwaniem. To znaczy, jeżeli mamy silną markę, która ma swój wyróżnik, jest jasno identyfikowana, jest jasno pozycjonowana, no to jest zawsze taka skłonność do tego, żeby zarabiać więcej. Jak zarabiać więcej? No poszerzać tę markę, wchodzić w nowe kategorie, poszerzać zakres działania. No i pytanie jest takie, czy lepiej w takich… po pierwsze oczywiście samo prawo, jak wy postrzegacie, jak wy je oceniacie, jak widzicie jego aktualność dzisiaj. No a po drugie, czy… No nie, znowu pytanie czy, prawda? Bo to pewnie w różnych okolicznościach różnie to jest, ale przy jakich kryteriach warto by było poszerzać wartość naszej marki, naszego postrzegania na inne kategorie, a na ile raczej wtedy wprowadzać inne marki i zawłaszczać przez inne marki nowe kategorie. Czyli innymi słowy, na ile poszerzanie zakresu działania wpływa na erozję marki i obniża wartość, tą charakterystyczność, dystynktywność Sharpową danej marki?
Lech C. Król: Wiesz, to jest pytanie podstawowe, jak jest pozycjonowana dana marka. Jeżeli jest to pozycjonowane w oparciu np. o produkty, to ten nieładnie mówiąc brand extension jest trudne, bo jak jesteś tym najlepszym młotkiem świata to raczej imadeł nie sprzedasz. A już telewizorów albo telefonów komórkowych w ogóle. Natomiast jeśli jesteś pozycjonowany w świadomości człowieka jako marka, która daje wolność, to nagle produkując komputery możesz zacząć produkować telefony, a potem możesz produkować urządzenia do słuchania muzyki, przenośne. I to jest kwestia percepcji tej ramki, w której się znajdujesz. Czyli jeżeli mamy tak zbudowaną ramkę, że ona dopuszcza różnego rodzaju produkty albo różnego rodzaju kategorie to absolutnie możesz stosować rozszerzenia marek. Natomiast jeżeli zbudowałeś się na takiej, zająłeś tą niszę – to jest kwintesencja pozycjonowania – zająłeś tą niszę, która jest tal precyzyjnie określona, że to są nie wiem, lampy, telefony, telewizory, no to nie bardzo możesz z tego wyjść, bo musisz zmienić swoje pozycjonowanie. To się może udać, to może być bardzo dobry ruch ale jest to zazwyczaj ruch ryzykowny. Bo wychodzisz z tego miejsca, w którym ludzie cię kojarzą i przechodzisz do zupełnie innego. Więc budujesz od nowa swoją świadomość, swoje pozycjonowanie.
Robert Kozielski: Jacek?
Jacek Pogorzelski: Tutaj, szczególnie w tych prawach widać jak…w ogóle Ries i Trout oni bardzo zainwestowali w percepcję, jako w ogóle podstawę…
Robert Kozielski: Twórcy są w ogóle tego brandingu percepcyjnego, tak naprawdę.
Jacek Pogorzelski: Absolutnie. Ja dokładnie też tak ich widzę. Więc oni zainwestowali tutaj w percepcję i to nawet tak lapidarnie odpowiadając na jedno z tych praw, marketing nie jest walką na wyroby, jest walką na percepcję i na emocje i na doświadczenia i na koncepty kulturowe. Więc chodzi tutaj o to, żeby też jakby widzieć to… bo między innymi właśnie z tego powodu ja zaproponowałem też te cztery sposoby budowania czy poziomy czy jakieś tam sposoby widzenia w ogóle budowania marek, właśnie dlatego żeby pokazać pewną złożoność, o której mówił tutaj Leszek, że ta marka może być w bardzo różnych światach spozycjonowana i od tego, to jest właśnie ta odpowiedź na to, no to , jeżeli to zależy, to od czego to zależy. Moja propozycja dla świata jest właśnie od tego to głównie zależy. Jeżeli zostajemy w brandingu percepcyjnym, to tutaj jakby tak, ok, jak najbardziej. No są też pewne niuanse, no bo jeden wyraz, zgoda tak do dzisiaj Volvo to jest bezpieczeństwo, ale to nie znaczy że bezpieczeństwo to tylko Volvo. Więc jakby jeżeli odwrócimy to i w drugą stronę to prawo weźmiemy no to, no nie bardzo, tak? Rozrywka to jest i Disney i Amazon i Netflix, więc gdyby tak było, że tylko jedno słowo ma swojego tylko jednego bardzo wyraźnego właściciela, no to słuchajcie, ten świat by w ogóle w naszej percepcji całkiem inaczej wyglądał. Oni moim zdaniem tutaj chcieli tak naprawdę bardzo ostro pokazać pewne reguły działania percepcji. Natomiast mówię, moja odpowiedź też na to jest taka, że jeżeli zostajemy w percepcji, to nawet bym się nie czepiał do tych wyjątków. Ale jeżeli rozszerzymy, a propos tego, jeżeli pomyślimy o tym, ze marka może być budowana na poziomie doświadczeń, na poziomie jakieś wartości wspólnotowej, na poziomie pewnej idei kulturowej, a to jest już zupełnie inna gra i inne reguły.
Robert Kozielski: Jasne, tylko że bezpieczeństwo jest dość podstawową wartością. To nie jest bardzo wąsko zdefiniowana wartość, którą oferujemy, wracając do przykładu Volvo. I teraz jest pytanie takie, czy w takim razie, jeśli Volvo tak silnie kojarzy się z bezpieczeństwem, to dlaczego Volvo bardzo intensywnie nie wchodzi w inne kategorie produktowe, gdzie bezpieczeństwo jest równie ważne. Wiele można podać, nie wiem, ochrona domu, czegokolwiek takiego, więc…
Lech C. Król: Bo Volvo się kojarzy z bezpiecznym samochodem, więc to nie jest bezpieczeństwo w skali ogólnoświatowej i bardzo ciężko by im było to…
Robert Kozielski: Ale wartość jest taka, to jest dość… tak jak Harley Davidson z jakąś niezależnością.
Lech C. Król: Tak, ale chodzi o to, że jak mówisz Volvo, to jakby w tyle głowy masz samochód.
Jacek Pogorzelski: Kontekst, to jest po prostu wartość ulokowana w kontekście.
Lech C. Król: Tak, mimo że nie masz świadomości tego, to od razu twój mózg odpowiednio przetwarza i wycina jakby pewne… nie kojarzy ci się to z Solid Security, które nagle będzie pilnowało twojego domu i teraz Volvo ich wygryzie z rynku. Nie przyjdzie ci to do głowy, że o pakowaniu pieniędzy, nie pomyślisz o pakowaniu broni, żeby ona była bezpieczna, o bezpieczeństwie lotniczym, może trochę ale nie za bardzo, Saab prędzej. Więc jakby ten kontekst sprawia, że my nieświadomie odcinamy pewne obszary w których to mogłoby w teorii działać, nigdy nie będzie, bo tak tego nie postrzegamy.
Robert Kozielski: No to to nas prowadzi do kolejnego prawa, czy grupy praw.
Jacek Pogorzelski: Rozszerzamy nie marki a kompetencje. To jest w ogóle absolutnie podstawowy błąd dla mnie merytoryczny, że jeżeli się tego nie rozumie, nigdy się tego nie zrozumie jak działają rozszerzenia. Bo się wydaje, że się rozciąga po prostu jakiś znaczek, jakiś label, etykietę, co to w ogóle ma być? Rozciąga się kompetencje. W związku z tym jeżeli mamy, i co więcej, Leszek tutaj świetnie to właśnie jakby zdefiniował, rozciąga się określone kompetencje w określonych kontekstach. Inaczej mówiąc, jeżeli ja jestem specjalistą od bezpieczeństwa, w szeroko pojętym transporcie, motoryzacji, bo ja nie wiem jak szeroko to jest, nikt tego nie wie i to jest rzeczywiście ten znak zapytania. Że my nigdy nie wiemy, jak szeroko ta granica kompetencyjna, kompetencji marki jest ustawiona, nie wiemy. I dlatego jest to testowanie tych granic. Ale to wcale nie znaczy, że Volvo jutro może konkurować z Rolls Roysem czy z Pratt & Whitney na produkcję silników do odrzutowców, no bo ktoś się może bać wsiąść do takiego samolotu.
Robert Kozielski: Bardzo dobra uwaga i rzeczywiście tak jest, że to myślenie w kategoriach zwiększania przychodów poprzez proste przenoszenie brandu…
Jacek Pogorzelski: Znaczka, brandu tak, jako kompetencji.
Robert Kozielski: Jako kompetencji, jako znaczka, jako logotypu, nawet niektórzy myślą o tzw. transferowaniu wartości. Ale rzeczywiście jeżeli za tym nie idą kompetencje, które przystają do innej kategorii rynkowej, to po prostu będzie…
Jacek Pogorzelski: Nie, zgoda, bardziej może znaczenie, ok znaczenie ulega transferowi, ale dalej jakby o wiarygodności decydują kompetencje.
Robert Kozielski: Dokładnie, ktoś ciebie sprawdza
Jacek Pogorzelski: Albo w moich oczach ty się na tym znasz, albo…
„Niepewność i ryzyko”
Robert Kozielski: Oczywiście to wszystko nam pokazuje kolejny znak zapytania i tutaj jest bardzo ciekawa grupa, już ostatnia na dzisiaj, ale powtarzam, zachęcam wszystkich do przejrzenia wszystkich tych praw. To jest grupa, którą nazwałem sobie tutaj, przygotowując się do tego spotkania „niepewność i ryzyko”. No i Ries i Trout mówią o tym, że oczywiście są te prawa, ale funkcjonujemy w pewnym świecie dużej niepewności i ryzyka i mówię tutaj o prawie nieprzewidywalności. Nie da się przewidzieć przyszłości, to jest ich hipoteza, chyba że samemu opracowuje się plany konkurentów.
Lech C. Król: Jest to prawo marketingowe w ogóle?
Robert Kozielski: Tak jest, prawo perspektywy. Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie. To jest bardzo ważna rzecz, no bo często my chcemy ten ROI za miesiąc. Prawo przesady – sytuacja często wygląda inaczej niż to przedstawia prasa, czyli widzenie tylko i wyłącznie komunikacji, sprawia że my inaczej percypujemy świat, trendy rynkowe, zachowania klientów itd.. Czyli widzimy ten przysłowiowy czubek góry lodowej. Więc pytanie jest takie… no oczywiście jest też znane powiedzenie z drugiej strony, że najlepszym sposobem na przewidywanie przyszłości jest jej tworzenie. Trochę szerzej niż mówi Ries i Trout o konkurentach, ale pytanie jest takie, oczywiście dość, nie chciałbym powiedzieć trywialne, ale dość proste chociaż ono jest tak fundamentalnie ważne dla nas, czy my w ogóle możemy przewidywać przyszłość? W takim sensie… czy my możemy, bo oczywiście oni też podają jedno prawo, które jest ważne tzw. prawo trendu. To znaczy czy my nie powinniśmy się kierować trendami a nie modami, bo my bardzo często ulegamy. Dzisiaj Jacek przed spotkaniem też powiedział, za trzy lata pytanie jest… nagrywa się to, więc zobaczymy, za trzy lata kto będzie pamiętał o Covidzie, kto będzie pamiętał o tym, że wszyscy na ulicach chodzili w maseczkach, w taki czy inny sposób. Oczywiście byłoby dobrze jak mają grypę, żeby mimo wszystko chodzili w tych maseczkach, ale tak czy inaczej będziemy trochę funkcjonowali w innym świecie. I pytanie czy Covid i to co się wydarzyło albo inne zjawiska są modami czy są trendami, jak odróżniać modę od trendu? Innymi słowy, czy tworzenie przyszłości czy przewidywanie przyszłości jest w ogóle możliwe, a jeśli tak to jakie są jego kryteria?
Lech C. Król: To znaczy wiesz, znowu musimy sobie zadać pytanie, na którym boisku gramy? Czy poszukujemy trendów, próbujemy je zidentyfikować, zastanowić się jak one się zmienią w najbliższym czasie i dostosować się i sprzedać 500 paczek czegoś więcej, to moim zdaniem odpowiedź brzmi tak. Im krótszy okres czasu tym lepiej, im bardziej klarowna i znana kategoria tak, możemy. Natomiast czy jesteśmy tez na drugim boisku pt. „ chcę zmienić świat”. Chcę wymyślić, żeby świat działał jak nigdy do tej pory nie działał i teraz wiesz, tu masz wizjonerów, którzy tworzą absolutnie nowe postrzeganie, nowe percepcje, nowe kategorie, nowe produkty i się nagle okazuje, że świat mówi wow i biegnie dokładnie tam gdzie oni chcą.
Robert Kozielski: Jest jeszcze trzecia kategoria, pamiętaj. Tych którzy naśladują i odtwarzają.
Lech C. Król: To nie jest powiedziałbym przewidywanie przyszłości tylko to jest tworzenie jej. I tutaj marketing się doskonale do tego nadaje i to są najbardziej lukratywne obszary, kiedy właśnie tworzymy tego typu, czy nawet kategorie, czy w ogóle pewne specyficzne sposoby. Masz pewne zbiory produktów, które tworzą nie tylko nowy rodzaj funkcjonalności ale w ogóle nowe zastosowania, których do tej pory nie było. Świat tego nie widział, takie NVPO, o których mówiłeś, ludzie mówią wow, jak mogłem żyć, nigdy czegoś takiego nie widząc. I to jest teraz w umyśle gościa, który to wymyśla. Czy on jest w stanie przewidzieć, jak zareagują ludzie, wytłumaczyć ludziom, bo ludzie… pamiętacie, jest taka klasyczna historia o karteczkach Post-it. Generalnie nigdy nie chciały się przyjąć na rynku, wielokrotnie je wprowadzano, za którymś razem – nieudany eksperyment z klejem – za którymś razem udało się je wprowadzić na rynku, generalnie przez metodę przykładów, po prostu pokazując ludziom jak to działa. Teraz nie wyobrażamy sobie, żeby bez karteczek Post-it. Ale podejrzewam, że za parę lat karteczek Post-it nie będzie, że elektronika zastępuje w taki sposób karteczki Post-it, że ktoś wymyśli elektroniczne karteczki Post-it i ktoś inny powie wow, po cholerę ci te kartki, po co niszczyć drzewa, dlaczego to ma tak być. Więc pytanie czy możesz przewidzieć, nie. Ale możesz przewidzieć, że się zmieni i możesz próbować go zmienić w konkretnym kierunku, co jest mega obiecujące i mega dochodowe jeżeli ci się uda.
Robert Kozielski: Świetnie w ogóle to co mówisz, bo tutaj tak naprawdę, to co jest wnioskiem z tego co powiedziałeś, to jest to, że rzeczywiście mówiąc o pewnej przyszłości mamy możliwość z jednej strony widzieć, dostrzegać pewne trendy i próbować je jakoś tam adresować. A z drugiej strony próbować tworzyć w jakimś stopniu własne rozwiązania, które będą tworzyły nowe zachowania, nowe sposoby rozwiązywania dotychczasowych problemów.
Lech C. Król: Jeżeli mogę jeszcze, świat lubi zmiany w takim rozumieniu, że jak mamy pewnego rodzaju schemat, coś działa według schematu, jest dobrze jakby ograne, dobrze zrozumiane i ktoś znajdzie sposób żeby to trochę przerobić, że to jeszcze wygląda swojsko, a już wygląda odmiennie fascynujące. To jest najlepsze miejsce, gdzie można być. I to jest obszar, gdzie można to przewidywać. Jakby te kampanie, które uważamy ze swoich osiągnieć za najlepsze, właśnie działały w ten sposób, że opierały się na zrozumienie kategorii i pewnej zmianie sprawiające, że ludzie mówią wow, można to lepiej. I teraz nagle się okazuje, że to jest fajniejsze przez to, że jest znane ale inne.
Robert Kozielski: Jacku, ostatnie pytanie.
Jacek Pogorzelski: Tak, no zdecydowanie lepiej jest wymyślać czy też tworzyć tą przyszłość niż ją przewidywać, bo wymyślanie to tylko ty to kontrolujesz. A jak przewidujesz to starasz się zgadnąć, co inni zrobią i to jest zawsze słabe i właściwie na tym chyba chciałbym skończyć. Bo mnie w ogóle takie rzeczy jak trendy i przewidywanie przyszłości, mnie to denerwuje, rozczarowuje. Cały wysiłek, który włożyłem do tej pory, jakby w poznawanie tego, uważam że jest całkowicie zmarnowanym czasem. Powiedziałbym tak, za mało wiem, widocznie nie mam tutaj kompetencji, nie chcę się wypowiadać. Dla mnie szarlataneria w najczystszej postaci.
Lech C. Król: Jest takie powiedzenie, że przewidywanie jest trudną rzeczą, szczególnie gdy dotyczy przyszłości. To chyba Gibara powiedział.
Robert Kozielski: I na tym spróbujmy zakończyć. Bardzo serdecznie wam dziękuję. Próbując podsumować, pewnie chyba mimo wszystko warto powiedzieć tak, że po tych ponad 30 latach te prawa wciąż warto je poznać, warto je zgłębiać i intelektualnie jakoś, no właśnie, challengować, trochę je adresować do współczesności. One są wciąż aktualne, chociaż jak powiedzieliście, trochę zależą od kontekstu i od tego w jakich uwarunkowaniach one będą stosowane czy będą rozważane. Tych grup jest bardzo wiele, omówiliśmy trzy właściwie, to jest to, że warto zawłaszczać kategorie, cała zabawa polega na tym żeby tworzyć i zawłaszczać kategorie, szukać swojego miejsca w percepcji odbiorcy w różnym wymiarze, pewnie w różnych wymiarach. No i w pewnym stopniu to, że ta niepewność w której funkcjonujemy wymagać będzie od nas pewnego intelektualnego wysiłku. Dzięki bardzo za kolejne niezwykłe, jak dla mnie przynajmniej, interesujące spotkanie. Więcej informacji znajdą państwo, którzy nas słuchają, znajdziecie na kanale YouTubowym Questusa, na stronie questus-podcasty i na blogu Questusa, tam będzie więcej materiałów, informacji oraz przeszłych i przyszłych podcastów. Dziękuję bardzo.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
