Rewolucyjny model one-for-one wyniósł działalność charytatywną firm na kolejny, wyższy poziom altruizmu. Wielu krytyków uważa jednak, że marketing społecznie odpowiedzialny nie tylko nie likwiduje problemów biednych społeczności, ale wręcz je pogłębia[1]. Jaka jest zatem przyszłość tej, jakże prężnie rozwijającej się orientacji współczesnego biznesu?
Jedna para butów = jedna para butów
Narodziny modelu one-for-one miały miejsce w 2006 roku, w głowie Blake’a Mycoskiego. Wycieczka amerykańskiego przedsiębiorcy do Argentyny uzmysłowiła mu, z jak wielką biedą muszą borykać się mieszkańcy kraju. Widok bosych dzieci poruszył Mycoskie’go na tyle, że zdecydował się zainwestować 300 tysięcy dolarów oszczędności w sklep obuwniczy, który oparł na rewolucyjnej koncepcji: za każdą sprzedaną parę butów firma miała prezentować komplet obuwia potrzebującemu dziecku.
W ciągu trzech pierwszych miesięcy działalności Mycoskiemu udało się sprzedać 10 tysięcy par butów. Następnie wraz z 15 pracownikami i grupą wolontariuszy wyjechał do Argentyny, by tam spełnić złożoną klientom obietnicę[2]. W ten sposób Mycoski pokazał, że marketing powiązany z misją społeczną może nie tylko pięknie brzmieć, ale również przynosić namacalne korzyści tak firmie, jak i wspieranym inicjatywom.
Naturalnie lista organizacji korzystających z modelu one-for-one nie zaczyna i nie kończy się na TOMS. Firma SoapBox przekazuje potrzebującym mydła i inne produkty higieny osobistej, Warby Parker okulary, a Project 7… gumy do żucia. Katalog możliwych do podarowania produktów jest absolutnie nieograniczony.
Dylematy są twórcze
Katherin Klein z Wharton’s Social Impact Initiative zauważa, że model one-for-one niekoniecznie musi zakładać podarowania identycznego przedmiotu, jak ten, który zakupił klient. Inną opcją jest np. przeznaczanie 50% zysków na szkolnictwo w Kenii, czy walkę z zanieczyszczeniem środowiska.
Co ciekawe, marketerzy wciąż nie rozsądzili, który z wariantów one-for-one sprawdza się najlepiej. Paradoksalnie jednak dylemat ten rodzi większą wartość dla klientów z całego świata, niż niejedna pieczołowicie przygotowana strategia. Ciągłe testowanie opcji sprawia bowiem, że kolejni potrzebujący mieszkańcy otrzymują bezcenne, różnorodne wsparcie od firm.
Dla przykładu WeWood, amerykańskie przedsiębiorstwo sprzedające drewniane zegarki postanowiło sadzić jedno drzewo za każdym razem, gdy klient zdecyduje się kupić jego produkt. Od 2011 firma stworzyła pokaźnych rozmiarów las liczący blisko 420 tysięcy roślin.
Jak oni zarabiają?
Nieodłącznym zdaje się być pytanie, jak firmy, takie jak TOMS potrafią generować przychody. Do 2013 roku firma podarowała bowiem potrzebującym ponad 10 milionów par butów. Jak wobec tego jest w stanie nie tylko utrzymać się na rynku, ale również rozwinąć swoją działalność z jednej skromnej placówki do 1000 sklepów na całym świecie?
TOMS zwiększa wartość sprzedaży głównie poprzez drastyczne obcięcie wydatków na reklamę. Firma bazuje w zdecydowanej większości na marketingu szeptanym i wykreowanym wizerunku organizacji realizującej misję społeczną. Wpisane w misję TOMS „odwoływanie się do ludzi, którzy postrzegają siebie jako część większej, światowej wspólnoty” okazało się być znakomitą strategią, trafiającą do tych klientów, którzy chcą ubrać codzienną konsumpcję w charytatywne szaty.
Po pierwsze – zysk
Krytycy modelu zwracają jednak uwagę, że one-for-one zdecydowanie upraszcza i spłyca działalność dobroczynną. Choć nowa para butów przysłuży się niewątpliwie każdemu biednemu mieszkańcy Czarnego Lądu, to nie eliminuje ona faktycznych przyczyn biedy – niedostatków w edukacji, braku inwestycji, miejsc pracy i innych, gospodarczych, społecznych i demograficznych problemów krajów trzeciego świata.
TOMS zręcznie odpowiedział na krytykę otwarciem fabryk obuwia w Indiach, Haiti, Kenii i Etopii. Pytanie tylko, czy można fakt ten uznać za działanie proaktywne, czy też naprawianie szkód? Trudno bowiem zliczyć, ilu lokalnych przedsiębiorców musiało zamknąć działalność w wyniku nagłego napływu zupełnie darmowych towarów dla mieszkańców.
Warto jednak zauważyć, że TOMS nie jest firmą, której głównym celem naprawienie gospodarki najbardziej potrzebujących krajów. Jak bardzo filantropijnie nie kojarzyłby nam się Blake Myckoskie – jego podstawowym zamiarem jest zysk na klientach, którzy chcą połączyć zakupy z realizowaniem społecznej misji. Choć niewątpliwie przyjęty przez niego model biznesowy znacznie pozytywniej oddziałuje na biedne społeczności anizeli firmy, które nie korzystają z one-for-one – to rozwój organizacji, a nie krajów trzeciego świata jest dla Myckoskiego priorytetem.
Daleko do źródeł?
Dylematy związane z TOMS i innymi firmami działającymi wg modelu one-for-one prowokują do dyskusji nad przyszłością marketingu społecznie odpowiedzialnego. Czy społeczna odpowiedzialność biznesu faktycznie pozwala organizacjom realizować misję? Czy podarowanie produktu faktycznie jest najlepszym sposobem na wsparcie najbiedniejszych grup ludności?
Najważniejszy krok na drodze do faktycznie odpowiedzialnego biznesu zdaje się być jeszcze przed nami. Wyobraźmy sobie świat, w którym firma TOMS otwiera nie cztery, a kilkanaście fabryk na terenie Afryki, kreując przy okazji kilkadziesiąt tysięcy miejsc pracy. Warby Parker poza przekazywaniem okularów tworzy szeroko zakrojone kampanie społeczne mające na celu uświadomienie niewyedukowanym społecznościom konieczność ochrony wzroku. Soapbox uczy zasad właściwej higieny, a Project 7 przestaje wysyłać do Afryki gumy do żucia i organizuje w najbiedniejszych krajach Czarnego Lądu bezpłatne studia dla dentystów.
Marketing społecznie odpowiedzialny zdaje się bowiem wykazywać tendencję do nieco powierzchownego działania. Warto jednak czasem spojrzeć nieco dalej i rozpocząć likwidowanie problemów u samego źródła.
—
Na podstawie:
[1] https://www.fastcompany.com/1679628/the-broken-buy-one-give-one-model-three-ways-to-save-toms-shoes
[2] Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: Wprowadzenie, Wydawnictwo Nieoczywiste, 2016, Poznań
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
