Nierzadko możemy spotkać się z poglądem, że marketing staje się coraz bardziej „odczłowieczony”. Nowe technologie zdominowały tę dziedzinę. Myślenie „narzędziami”, automatyzacja i optymalizacja sprawiają, że zamiast Klienta coraz częściej widzimy zlepek danych.
Jak umiejętnie łączyć ogień z wodą, czyli świat technologii i świat człowieka – jego potrzeby, także emocjonalne, zwyczaje, nawyki, styl życia? Jak szukać tego miejsca styku i od czego tak naprawdę zaczynać? Czy punktem wyjścia powinny być technologie, o których nawet nie wiemy jeszcze, że są nam potrzebne, czy raczej codzienne życie człowieka? – na te pytania odpowiada Tadeusz Żórawski, lider biznesu, ekspert w dziedzinie komunikacji i planowania mediów, obecnie szef strategii e-commerce Molecular BBDO.
AGATA MARDOSZ-GRABOWSKA/questus: Umówiliśmy się na rozmowę pod trochę enigmatycznym tytułem: „Bardziej smart czy bardziej human?”. Odnosić się to ma do sytuacji człowieka w świecie przeładowanym technologiami. Ja zacznę od takiego pytania z cyklu „co było pierwsze, jajko czy kura?” Bo tutaj ta odpowiedź nie będzie taka łatwa i jednoznaczna. Człowiek tworzy technologie, ale te technologie też w jakiś sposób na nas wpływają. I pojawia się pytanie, który wpływ jest silniejszy? Czy to bardziej człowiek kształtuje dziś nowe technologie, nowe rozwiązania, to co zaraz będzie wchodziło na rynek? Czy to bardziej te nowe technologie, które coraz silniej nas otaczają, kształtują współczesnego człowieka i to jak on funkcjonuje na co dzień?
TADEUSZ ŻÓRAWSKI: To może cię zaskoczę, ale odpowiedź będzie łatwa i będzie jednoznaczna. Absolutnie człowiek. Tak, absolutnie tak. Dlatego, że to człowiek tworzy narzędzia.
Człowiek od wieków tworzył narzędzia do pracy, do współpracy, do komunikowania się, do czynienia sobie świata poddanym. I tym razem jest to po prostu technologia. Natomiast to człowiek podejmuje decyzje co robić, co wytwarzać, co proponować innym ludziom, co kupować od innych ludzi. To, że one w tej chwili akurat mają taką postać, że mówimy na nie „technologia”, „marketing cyfrowy” czy w ogóle „świat cyfrowy”, to jest po prostu kolejna iteracja, kolejna wersja narzędzi. Ale to zawsze człowiek decyduje.
I decyduje oczywiście też pieniądz, to znaczy to, co interesuje innych ludzi. I na przykład w tej chwili e-commerce, którym się zajmuję, przejmuje świat. Jakiś czas temu największe budżety reklamowe miały firmy produkcyjne, takie, które coś wytwarzały. W tej chwili na pierwszych miejscach, jeśli chodzi o wydatki na reklamę, są sieci sklepowe i online, i offline. Ale też jest tak, że handel nie tylko najwięcej wydaje, ale też ogromną część tych pieniędzy przejmuje. Na przykład wydatki na reklamę na platformie Amazon rosną szybciej niż wydatki na reklamę na Facebooku czy w Google’u.
Wracając do pytania – to na pewno jest człowiek, to człowiek decyduje i będzie decydował. A ta technologia to jest jedynie narzędzie.
Technologia powinna być wsparciem dla człowieka
Jak powstają wynalazki?
A ja pamiętam takie twoje wystąpienie, dokładnie trzy lata temu na warsztatach questusa. To są takie cykliczne, coroczne spotkania naszej społeczności, trzydniowe warsztaty. W tym roku niestety, z racji sytuacji pandemicznej one się nie odbędą, ale w zamian za to uruchomiliśmy cykl podcastów. Natomiast dokładnie trzy lata temu, na naszych warsztatach, mówiłeś o tym, w jaki sposób technologie, które nas otaczają, wpływają na zmiany w ludzkim mózgu. Więc to chyba nie tylko jest tak, że to człowiek jest panem wszechświata i tworzy tę technologię. Wpływ technologii na to, jak funkcjonujemy na co dzień, jak działa ludzki mózg, też jest bardzo widoczny.
Tak, ale to znowu człowiek sam sobie to robi. Sobie i innym ludziom.
Generalnie wszystkie wielkie wynalazki brały się z lenistwa. Człowiek wynalazł lektykę, żeby nie musieć chodzić, żeby go inni mogli nieść. Później, jak już inni go nie chcieli nieść, zaprzęgał zwierzęta. Potem zaprzągł technikę, stworzył silnik i samochody, żeby go mogły wszędzie wozić. I tak samo jest w każdej dziedzinie. Na przykład, jeśli chodzi o media, to następuje coraz większe rozleniwienie widzów, aż do tego stopnia, że Netflix ostatnio stworzył we Francji kanał telewizyjny.
Najpierw Netflix rozleniwił ludzi, bo nie trzeba było już iść do wypożyczalni wideo, bo masz całą bibliotekę filmów w domu. Dalej rozleniwia ludzi w ten sposób, że jak już im się nie chce nawet wybrać, co chcą obejrzeć, to jest cały silnik rekomendacji. Ale dla ludzi to już też zaczyna być zbyt trudne i na tyle się rozleniwili, że nawet z tego silnika rekomendacji już niektórym się nie chce korzystać.
Więc Netflix idzie dalej i mówi: dobrze, to my zrobimy taką normalną, liniową telewizję, będą szły filmy po kolei, może was coś zainteresuje. I już właściwie nic nie trzeba robić, wystarczy tylko włączyć ten telewizor i sobie przed nim siedzieć. Paradoksalne jest to, że Netflix jakiś czas temu, bardzo obśmiewał taką liniową telewizję, bo mówił: nie, u nas to sobie można włączyć to w każdej chwili, oglądać, kiedy się chce. A teraz właściwie sam do tego zmierza. Ale to właśnie dlatego, że wszystkie kolejne wynalazki sprawiają, że nam się coraz mniej chce.
Z drugiej strony są zawsze dwa segmenty ludzi. Są tacy ludzie zorientowani na cel, na „ku czemuś” i są ludzie zorientowani na „od”, „od czegoś”. Człowiek zawsze dąży do przyjemności albo ucieka od nieprzyjemności. I ten sam człowiek może mieć różne zachowania w różnych sytuacjach. Człowiek szuka technologii i szuka nowych rozwiązań, które pozwolą mu realizować jego pasje. A równocześnie w innych kategoriach, gdzie sobie chce po prostu odpocząć i się nie przemęczać, to technologia, która ułatwia życie, trafia na podatny grunt.
Człowiek jest tak skonstruowany, że nie chce się przemęczać. To jest bardzo racjonalne. Dlatego, że mózg ludzki waży około 2% ciała, ale jest w stanie zużyć do 20% energii. W związku z czym, gdybyśmy tego naszego mózgu nadużywali przez cały czas, to byśmy mogli po prostu zemdleć. W związku z tym, staramy się go używać jak najmniej i jak najrozsądniej. I tylko na takie sprawy, które sprawiają nam przyjemność, które po prostu nas cieszą, wytwarzają w nas endorfiny, dopaminę, serotoninę i tak dalej. I to znowu jest dowód na to, że to człowiek rządzi.
Nawet taki rozleniwiony i pozornie łatwo kontrolowalny człowiek?
Tak, bo nawet, jeżeli mówisz „kontrolowalny”, to on jest kontrolowalny przez drugiego człowieka, który tworzy mu narzędzie do tej kontroli. Netflix sam się nie stworzył, stworzyli go ludzie. Tak samo jest z innymi platformami, na przykład społecznościowymi, które zajmują nam bardzo dużą część życia. Nie zapominajmy, że tam też jacyś ludzie wrzucają jakieś treści, zdjęcia, filmy, teksty, po to, żeby inni je przeczytali. Więc to cały czas człowiek przy pomocy różnych rozwiązań, tworzy coś dla drugiego człowieka.
Netflix jest przykładem platformy łatwego dostarczania treści dla „rozleniwionego” człowieka
W poszukiwaniu technologii w duchu SMART
Jakie technologie dzisiaj mają największą przyszłość, jeżeli chodzi o potencjał kształtowania naszego codziennego życia, zwyczajów, nawyków?
Ja kiedyś podzieliłem te wszystkie technologie, w ramach tego myślenia w duchu „smart human”, na sześć obszarów.
Smart connections, czyli rozwiązania, które pomagają ludziom się łączyć, wymieniać myśli i komunikować się. To są właśnie media społecznościowe, w tej chwili o coraz innym kształcie. Coraz bardziej popularny jest na przykład TikTok, który promuje bardzo krótkie i bardzo rozrywkowe formy.
Ale też nie pozostaje w tyle Facebook, który ciągle łączy ludzi, razem z Instagramem i z całym swoim ekosystemem. A w Chinach, to w ogóle jest jeden wielki ekosystem, który służy i do łączenia się między ludźmi jako medium społecznościowe i równocześnie jako platforma e-commerce do robienia zakupów. W jednym miejscu robisz wszystko.
Drugim obszarem jest smart health. Szczególnie teraz to jest doceniane przez ludzi, ale pomijając już nawet sprawy związane z pandemią, to jest ważna dla ludzi sprawa, bo chcą żyć długo i zdrowo. Są na przykład takie rozwiązania, które ułatwiają ludziom dobieranie diety tylko poprzez analizę wydychanego przez ludzi powietrza. I to będą coraz bardziej popularne rzeczy.
Dalej jest trzeci obszar, czyli smart home – wszystko w domu, cała sfera prywatna. Druk 3D, który jakiś czas temu był nowością, teraz wchodzi coraz bardziej pod strzechy, mimo że czasami sobie nie zdajemy z tego sprawy. I mówi się już o tym, że nawet ubrania będą mogły być produkowane na drukarkach 3D. Czy nawet jedzenie będzie mogło być wytwarzane syntetycznie. Dla wielu obszarów, gdzie jest bardzo wysoka temperatura, gdzieś w Afryce, gdzie jest głód, to może być bardzo istotne rozwiązanie, które tam zmieni życie dziesiątków tysięcy ludzi.
Dalej jest smart travel, czyli podróżowanie. Znowu coraz bardziej inteligentne. Z jednej strony to są systemy, które ułatwiają ludziom dostęp do np. samochodów, które mogą ich gdzieś przewieźć. Coraz częściej firmy motoryzacyjne, mówią, że one już nie sprzedają samochodów, tylko sprzedają usługę mobilności. Samochody można sobie wypożyczyć na dłużej, krócej. Można jeździć samochodami przedsiębiorstw, które same nie mają ani jednego samochodu.
Dalej jest smart work czyli inteligentna praca. Narzędzia do telekonferencji, do wideokonferencji, te komputery, z których korzystamy i programy, które na nich są, stają się coraz bardziej intuicyjne. Łatwo je obsługiwać i po prostu możemy się koncentrować na merytoryce tego, co w nich tworzymy, a nie na ich obsłudze.
I dalej smart world czyli inteligentny świat i takie rozwiązania, które zmieniają całe miasta. I cały świat.
Ile kosztuje budowanie marki?
Ja jeszcze wrócę do twojego wystąpienia sprzed trzech lat, bo tam padły takie dwie ważne tezy, czy tam ważne obalenia pewnych mitów. Po pierwsze, że budowanie marki dzisiaj nie musi być drogie, a po drugie, że to nie musi być proces długi.
Kiedyś, żeby zbudować masową świadomość marki, trzeba było zaangażować media, które praktycznie nie miały alternatyw. Teraz tych alternatyw jest dużo więcej i jeżeli jakaś marka jest użyteczna dla ludzi, interesująca, to ludzie sami sobie ją polecają w mediach społecznościowych. I to się niesie dużo szybciej niż w modelu „my nadajemy, wy oglądacie i słuchacie”. Poza tym dziś ten proces może się zadziać w jednej interakcji. Czyli: widzę produkt na Faceboooku, który mnie interesuje, patrzę, jaka to jest marka. Nawet jeśli tej marki nie znam, ale podoba mi się logo, robi to na mnie wrażenie profesjonalnie zrobionego produktu, to ja tej marce ufam na próbę i kupuję.
Być może nie kupię w ten sposób od razu samochodu. Ale znowu, ponieważ teraz samochody są proponowane w formie wynajmu czy leasingu, to i tutaj postrzegane ryzyko spada i tych marek – nawet samochodów – prawdopodobnie będzie się pojawiało jeszcze więcej.
Dobrze zaprojektowane logo często przyciąga uwagę i wzbudza emocje
A jak umiejętnie łączyć ten ogień z wodą, czyli świat technologii i świat człowieka. Od czego zaczynać? Czy punktem wyjścia powinny być technologie, być może takie, o których nawet jeszcze nie wiemy, że są nam potrzebne, czy raczej takie codzienne życie człowieka, ze wszystkimi swoimi ograniczeniami, bolączkami?
Zdecydowanie to życie człowieka powinno być osią tego wszystkiego. Wszystkie wielkie wynalazki powstały dlatego, że ktoś podpatrywał innych ludzi albo sam miał jakiś kłopot i chciał ten problem rozwiązać. A przy okazji widział, że takich ludzi jest dużo więcej. Więc jeżeli ktoś na przykład nie był w stanie znaleźć taksówki, to pomyślał: a jak to by było fajnie, gdyby teraz, jak mamy telefony, można było znaleźć takie osoby, które prywatnym samochodem mnie chętnie przewiozą.
Albo: jak to by było fajnie, gdybym mógł nocować nie tylko w hotelach, ale u innych osób. Za każdym razem to jest obserwacja człowieka i tego, co albo rozwiąże jego problem, albo sprawi mu dodatkową przyjemność.
Do tego jeszcze ten człowiek będzie skłonny za to zapłacić. Oczywiście w modelu, w którym za każdym razem dochodzi do porównania postrzeganej wartości z postrzeganą ceną. Tak rozwinął się na przykład model subskrypcyjny, bo w tej chwili nawet odświeżacze powietrza jednej z marek są produkowane i sprzedawane w systemie subskrypcyjnym.
Czyli jakiś czas temu musiałem wydać powiedzmy cztery tysiące na dobry odświeżacz powietrza do domu, a teraz mogę go mieć za 59 zł miesięcznie, w formie takiego abonamentu. leasingu, wynajmu. Postrzegana wartość urządzenia oczywiście jest taka sama, natomiast postrzegana cena maleje. I postrzegane ryzyko też maleje, jeżeli mi się takie coś nie sprawdzi, to po prostu mogę to oddać, a nie wydaję dużo pieniędzy naraz.
A dla tej firmy, która to tak sprzedaje, to jest z kolei ewidentna korzyść, bo ten klient może zostać z tą marka na lata i w odpowiednio skalkulowanym modelu subskrypcyjnym, ten klient wyda więcej niż wydałby jednorazowo. Suma tych wszystkich rat, które płacimy, jest ogromna.
Zwróćmy też uwagę też na to, co się dzieje chociażby z radiem. Po tym, jak z Trójki odeszło wiele osób, dziennikarze ci założyli właściwie dwie stacje, na które ludzie dobrowolnie łożą pieniądze. I jakiś czas temu było tak, że z coraz większą niechęcią ludzie płacili abonament radiowo-telewizyjny, a w tej chwili płacą dobrowolnie na każdy z kanałów, który chcą oglądać albo słuchać. Więc płacimy osobno za abonament powiedzmy Netflixa, osobno za abonament Spotify, osobno za abonament telewizji satelitarnej, osobno za jedno radio internetowe, osobno za drugie radio internetowe. No i jak to wszystko podsumować, to płacimy prawdopodobnie znacznie więcej niż chcielibyśmy wydać.
Między digitalem a humaningiem
Współczesny marketing jest dzisiaj obszarem związanym głównie z nowymi technologiami, z digitalem, automatyzacją. Ta technologia jest wszechobecna, a my tutaj mówimy też o tym człowieku. Stąd pytanie, czy jest jeszcze tutaj, we współczesnym marketingu miejsce dla humanistów albo przynajmniej przedstawicieli nauk społecznych? Bo jednak ta dominacja technologii w branży jest taka dość intensywna.
Ależ oczywiście, że jest. I nawet powiedziałbym, że to humaniści w tej chwili rządzą.
Mimo wszechobecności technologii, rządzi nią dalej człowiek
Człowiek rządzi i humaniści rządzą?
Tak, człowiek rządzi i humaniści rządzą. Weźmy media społecznościowe, weźmy na przykład influencerów, którzy na tych mediach społecznościowych zarabiają fortunę. Nie przez to, że umieją wzbogacić technologicznie tę platformę, tylko umieją nagrać śmieszny filmik, który później oglądają miliony ludzi. I te miliony ludzi, to jest okazja dla reklamodawców, żeby tam zaistnieć i pokazać się razem z tym influencerem czy influencerką.
Nie tak dawno jedna z osób, która tworzy treści na TikToku, ogłosiła, że zarobiła kilka milionów dolarów w pół roku. To nie jest osoba, która zna się na technologii. Ona umie obsługiwać TikToka, ale znacznie lepiej zna się na ludziach niż na sprzęcie. Jestem przekonany, że przyszłość jest właśnie w ludziach kreatywnych, w takich, którzy wypełnią osobowością, swoimi umiejętnościami, ideami i pomysłami całą tą przestrzeń technologiczną. Ona jest tylko pewną ramą.
Oczywiście ludzie, którzy tworzą software, tworzą programy, są bardzo potrzebni i będzie ich potrzeba jeszcze więcej. Ale bez człowieka, który rzuci pomysł, co tworzyć, co się sprzeda na rynku i jak to wykorzystać, nic z tego nie będzie.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
