O dwóch takich, co „rozbili Internety” – case study marki Jeffree Star Cosmetics i kolekcji Conspiracy

Pod koniec 2019 roku dwaj niezwykle popularni amerykańscy Youtuberzy – Jeffree Star i Shane Dawson – wypuścili na rynek kolekcję kosmetyków do makijażu – Conspiracy Collection. Okazała się ona na tyle popularna, że wyprzedała się w ciągu niecałej godziny w ilości miliona sztuk, zawieszając każdą platformę oferującą te produkty. To niekwestionowany sukces. Co za nim stało?

Jeffree Star – celebryta czy biznesmen?

Na początek warto wyjaśnić, skąd bierze się popularność samej marki Jeffree Star Cosmetics. Żeby to zrobić, przybliżmy najpierw postać samego twórcy. Jeffree Star (a właściwie Jeffrey Lynn Steininger Jr.) to influencer początkowo działający na platformie MySpace, a od 2006 roku – na Youtubie. Zaczynał od contentu lifestyle’owego, następnie próbował kariery muzycznej, wydając jedną płytę i współpracując przy kolejnej z wytwórnią Akona. W 2014 roku założył firmę produkującą kosmetyki do make-upu – Jeffree Star Cosmetics.

Swoje produkty promuje głównie na kanale Youtube, gdzie recenzuje również inne marki z kategorii ‘beauty’ oraz przedstawia tutoriale makijażowe. Obecnie (marzec 2020) jego kanał subskrybuje 17,5 mln internautów. W rankingu najlepiej zarabiających Youtuberów wg Forbesa, w 2019 roku znalazł się na piątej pozycji z zarobkami na poziomie 17 mln dolarów.

Warto wspomnieć również, że Jeffree Star w swoich inwestycjach opiera się na dywersyfikacji. Poza samymi zarobkami z firmy kosmetycznej oraz kanału Youtube, influencer posiada własną sieć logistyczną, firmę handlową, inwestuje także w nieruchomości oraz marihuanę. Jak sam przyznaje, poza marką Jeffree Star Cosmetics, jest właścicielem ok. 10 biznesów.

Star jest znany z dość kontrowersyjnego wizerunku zarówno pod względem wyglądu, jak i zachowania, co przysporzyło mu tylu fanów, co wrogów. Nie można jednak zaprzeczyć, że jest to persona, której nie sposób nie zauważyć wśród gąszczu internetowych postaci – niezwykle charakterystyczna i rozpoznawalna. A to z pewnością miało i ma znaczny wpływ na nieustannie rosnącą popularność amerykańskiego infuencera oraz personal branding. Gdyby pokusić się tutaj o zdefiniowanie archetypu jego marki osobistej, byłby to z pewnością typ Buntownika i Twórcy.

Marka kosmetyczna jak żadna inna

Analiza przeprowadzona przez SimilarWeb w kwietniu 2019 roku pokazała, że strona internetowa marki Jeffree Star Cosmetics jest drugą najczęściej odwiedzaną witryną wśród sklepów e-commerce z make-upem w USA (2,06 mln wejść miesięcznie), z czego 25,6% wejść generowana jest przez social media (głównie Youtube). Jednocześnie jest to jedyna marka makijażowa prowadzona przez influencera, która znalazła się w TOP 10. Od strony finansowej firma prezentuje się równie nienagannie – w 2019 roku marka wygenerowała sprzedaż netto na poziomie 89,9 mln dolarów.

Oczywiście sukces brandu można przypisać popularności jego twórcy, który buduje społeczność swoich fanów od ponad 15 lat. Jednak bycie celebrytą często nie jest wystarczające do generowania zysków na poziomie ośmiocyfrowych liczb. Potrzebny jest dobry koncept oparty na dobrze zidentyfikowanych insightach. W wywiadzie z 2016 roku Star skomentował swój wówczas dwuletni biznes w ten sposób:

I asked myself, “What is lacking in this industry?”. A lot of brands do the same boring-ass names, like dusty brown, or whatever. I wanted to be creative, and it comes from writing poetry and songs for a living, so it’s easy for me to come up with quirky, funny names that also match my personality. (…) I’m trying to be a little more unconventional and do stuff that other people aren’t doing. (…) I’m going to be the first brand to ever make a neon yellow liquid lipstick, which will come out this summer.

Jeffree Star Cosmetics to marka śmiała w swoich działaniach, często proponująca innowacyjne rozwiązania niepraktykowane wcześniej na rynku ‘beauty’. Ponadto, sam twórca przywiązuje dużą wagę do bezkompromisowego bycia sobą, do czego zachęca również konsumentów. Można powiedzieć, że jest to firma kreatywna, innowacyjna i jednocześnie wychodząca naprzeciw współczesnemu konsumentowi.

Misja firmy określona przez Stara brzmi: „My brand is for everyone who is fearless enough to be your own person. Let’s inspire each other to stay true to who we are and have fun doing it”. Aby zrozumieć nieco bardziej sposób działania firmy, przeanalizujmy marketing mix marki Jeffree Star Cosmetics.

Produkt

Produkty marki Jeffree Star Cosmetics to głównie palety cieni do powiek i płynne szminki. W portfolio brandu znajdziemy jednak również rozświetlacze, podkłady, korektory oraz słynne już lusterka w kształcie charakterystycznego logo firmy (kształt gwiazdy). W ramach rozwoju portfolio opartego na lateralnej dywersyfikacji[1], organizacja sprzedaje również obrandowane dresy.

Warto zauważyć, że każda kolekcja stanowi unikatowy i spójny koncept z dużą dozą kreatywności. Firma szczyci się innowacyjnym podejściem w obszarze proponowanego opakowania oraz nazewnictwa, które skutecznie budują przewagę konkurencyjną brandu. Można powiedzieć, że Jeffree Star złamał klasyczne podejście do nazywania kosmetyków, proponując dużo bardziej „wymyślne” nazwy odbiegające od klasycznego nazywania produktów makijażowych wedle kolorów. I tak przykładowo w palecie „Alien” znajdziemy cienie o takich nazwach, jak: Pluto, Interstelar, Abduction, Phone home, X-files, Space cowboy czy Black hole.

Charakterystyczne dla marki jest również proponowanie odważnej palety kolorów w obrębie oferowanych produktów. Ponadto, firma przykłada dużą wagę do ich jakości, nieustannie testując i udoskonalając formułę produktów.

Źródło: https://www.maquillalia.com/jeffree-star-cosmetics-holiday-collection-2018-paleta-de-sombras-de-ojos-alien-p-42300.html

Cena

Nowe kolekcje wypuszczane są na rynek średnio co pół roku. A zatem, ich przechodzenie przez kolejne fazy cyklu życia produktu odbywa się relatywnie szybko i równie szybko zastępowane są następną, ekscytującą propozycją.

Największe zapotrzebowanie na produkt pojawia się w fazie wprowadzenia produktu na rynek i często już na początku wyprzedaje się on w 100%. Następnie następuje wznowienie produkcji i wypuszczenie na rynek ponownie, jednak w kolejnych fazach sprzedaż jest mniejsza, a firma pracuje już nad kolejną kolekcją. Największy zysk produkty generują zatem w fazie wprowadzenia ich na rynek, co pozwala określić strategię cenową marki jako „zbieranie śmietanki”.

Jeffree Star przyznaje, że jego zysk netto z produktów jest dużo mniejszy, niż w przypadku wielu innych firm kosmetycznych. Wynika to z faktu, że sporą część kosztów generują wspomniane już opakowania i dbanie o jakość samego produktu, a także restrykcyjna selekcja dostawców.

Promocja

Jeffree Star Cosmetics nie używa wielu kanałów promocyjnych dostępnych współczesnym marketerom. Nie znajdziemy reklam marki w telewizji czy radiu. Strategia digitalowa też wydaje się nie być nadmiernie eksplorowana. Jak przyznał sam założyciel w 2017 roku po wypuszczeniu na rynek pierwszych kolekcji, wieść o produktach rozeszła się viralowo, a dzięki potędze mediów społecznościowych, firma nie wydała ani dolara na marketing.

Obecnie marka wykorzystuje kampanie promocyjne oparte się na działaniach organicznych w kilku kanałach social mediowych oraz merchandisingu w punktach sprzedaży offline’owej z wykorzystaniem materiałów graficznych. Przyczynia się to do budowania pozytywnych doświadczeń konsumenta w kluczowych touchpointach.

Po pierwsze, wszystkie informacje dotyczące zbliżającej się premiery kolekcji, prezentacji produktów itp. znajdziemy na kanale Youtube samego twórcy. Trzeba przyznać, że społeczność 17,5 mln subskrybentów jest imponującym wynikiem, a każdy nowy film „zbiera” od kilku do kilkudziesięciu milionów wyświetleń. Zamieszczane na kanale wideo mają zatem szansę dotrzeć do szerokiego i dobrze stargetowanego grona odbiorców. Główny kanał komunikacyjny opiera się zatem na wykorzystaniu marki osobistej założyciela.

Prezentacja kolekcji Blood Lust na kanale Jeffree Stara

Informacje znajdziemy również w innych kanałach social mediowych Jeffree Stara – w szczególności na Twitterze (6,6 mln followersów) i Instagramie (Jeffree Star: 16 mln; Jeffree Star Cosmetics: 7,4 mln). Kolejnym medium będzie sama strona www, choć trzeba przyznać, że opiera się ona raczej na minimalizmie. Jak pokazują dane SimilarWeb z lutego 2020, 43,15% wejść na stronę generowanych jest z poziomu wyszukiwarki (z czego 99,94% to wejścia organiczne), 36,35% to wejścia bezpośrednie, natomiast 17,80% – poprzez social media (Youtube: 71,82%, Twitter: 16,94%).

Firma przywiązuje dużą wagę do spójnego przekazu wizualnego. Udostępniane zdjęcia i wideo mające promować daną kolekcje idą w parze z konceptem samego produktu. Często też są nieco przerysowane, co bardzo dobrze współgra z wizerunkiem samego influencera.

Dodatkowo przekaz marki zdaje się iść w parze z oczekiwaniami współczesnego konsumenta. Jak pokazuje wiele badań, młode pokolenie nabywców ceni sobie przejrzystość, przykłada dużą wagę do polityki CSR, etyki biznesu czy do wpływu na środowisko i aspektów ekologicznych. W kategorii ‘beauty’ trendy te przekładają się w dużej mierze na chociażby przejrzystość w zakresie składników wykorzystywanych do produkcji kosmetyków. Jeffree Star Cosmetics wydaje się całkiem nieźle wpasowywać we wspomniane oczekiwania. Założyciel firmy niejednokrotnie podkreśla, że jego produkty są wegańskie oraz wolne od okrucieństwa. Te parametry wpływają w znacznym stopniu na dobór dostawców, ale przede wszystkim – zapewniają millenialsów o wartości produktów marki.

Dystrybucja

Głównym kanałem dystrybucyjnym jest kanał bezpośredni, a więc sklep e-commerce marki. Warto zauważyć, że polityka firmy pozwala na zakup max. dwóch egzemplarzy danego produktu przez jedną osobę. Takie działanie ma na celu zapobieganie nieuczciwej, wysoko marżowej sprzedaży produktów marki poza oficjalnymi kanałami dystrybucji.

Ponadto, firma oferuje swoje produkty w kilku innych miejscach. Warto wspomnieć jednak, że uważny dobór partnerów biznesowych obejmuje nie tylko wcześniej wspomnianych dostawców, ale również podmioty dystrybuujące produkty marki.

Organizacja współpracuje z dystrybutorami z różnych krajów, w tym ze sklepami z USA i Europy: Morphe (z którym Jeffree Star tworzy również kolekcje dual brandingowe), Beauty Bay, Beautylish oraz kilkoma innymi operującymi w Azji i Australii. Na ogół jednak dystrybucja omija gros popularnych drogerii, opierając się na strategii dystrybucji selektywnej.

Fenomen kolekcji Conspiracy

Skoro poznaliśmy już kluczowe wartości i USP stojące za marką Jeffree Star Cosmetics, czas przyjrzeć się kolekcji Conspiracy stworzonej wspólnie z Youtuberem Shanem Dawsonem.

Shane Dawson (a właściwie Shane Lee Yaw), podobnie jak Jeffree Star, jest influencerem działającym na platformie Youtube od niemal początku jej istnienia. Jego kanał subskrybuje imponująca ilość 23,2 mln fanów. Obecnie skupia się on na tworzeniu kilkuodcinkowych wideo dokumentalnych, w których prezentuje innych Youtuberów i influencerów, zazwyczaj w kontekście danego problemu, ukazując go z różnych perspektyw. Największą popularnością cieszą się jednak wideo, w których przedstawia popularne teorie konspiracyjne.

Dawson jest uznawany za osobę empatyczną, kreatywną, dość niepewną siebie, a zarazem zabawną – są to kluczowe cechy, które budują jego wizerunek wśród odbiorców i sprawiają, że odbiorcy utożsamiają się z nim. Archetyp jego marki osobistej można by określić jako połączenie Bohatera codzienności, Błazna i Twórcy.

Źródło: https://nuriacota.blogspot.com/2019/11/the-conspiracy-collection-jeffreexshane.html

W 2019 roku Shane Dawson i Jeffree Star ogłosili swoją współpracę nad kolekcją makijażową. Przez dłuższy czas jednak, trzymali w tajemnicy szczegóły dotyczące tego projektu. Jest to raczej powszechna praktyka w branży kosmetyków make-upowych – influencerzy zazwyczaj prezentują swoje kolekcje na chwilę przed ich premierą, zachęcając do zakupu. Jednak w tym przypadku influencerzy, wykorzystując potęgę Youtube’a, zareklamowali kolekcję Conspiracy w sposób znacznie bardziej contentowy, odkrywając stopniowo coraz więcej szczegółów na temat produktu.

O ile strategia cenowa i dystrybucyjna nie różniły się od standardowych działań Jeffree Star Cosmetics, o tyle warto przyjrzeć się pozostałym elementom marketing mixu tej dual brandingowej kolekcji – produktowi i promocji.

Źródło: https://twitter.com/shanedawson/status/1190001134145900544

Promocja

Youtuberzy stworzyli serię dokumentalną „The Beautiful World of Jeffree Star” złożoną z siedmiu godzinnych odcinków opublikowaną na kanale Shane’a Dawsona. Wpisała się ona bardzo dobrze w charakter tworzonego przez Dawsona contentu, a wszystkie odcinki łącznie zostały wyświetlone 142 mln razy. Influencerzy przedstawili w niej to, czego żadna inna marka kosmetyczna nie pokazała do tej pory z takimi detalami – seria opisuje cały rozwój produktu.

Jako widzowie jesteśmy świadkami rozmów biznesowych dotyczących m.in. podziału kosztów między firmę Jeffree Stara a Shane’a Dawsona czy planowanej ilości wyprodukowanych produktów. Śledzimy cały New Product Development[2] od wyboru kolorów cieni do powiek poprzez ich produkcję i nazywanie, udoskonalanie składu, projektowanie opakowań dla produktu, aż po uzgadnianie daty premiery i dobór dystrybutorów.

W wideo Youtuberzy zdradzają również dość sporo szczegółów dotyczących przemysłu make-upowego, ukazując od środka ciemną stronę tego biznesu. To sprawia, że seria przyciąga uwagę sporej rzeszy odbiorców: fanów Shane’a Dawsona, fanów Jeffree Stara, osoby zainteresowane perspektywą biznesową, a także te szukające dramatów i skandali w social mediach.

Ponieważ widzowie serii mieli szansę zobaczyć, jak pomysł przeradza się w produkt końcowy, czuli się poniekąd jego częścią. Odcinki serii są zatem przykładem dobrze wykorzystanego storytellingu, co skutecznie wpłynęło na budowanie zaangażowania konsumentów w sam produkt i w końcu – dynamicznie rosnący, jeszcze przed premierą, popyt na produkt. Dodatkowo, Jeffree Star odgrywał tutaj rolę mentora i znawcy, który wprowadzał niemającego wcześniej do czynienia z branżą kosmetyczną Shane’a Dawsona w tajniki tego przemysłu. To sprawiło, że widz bardzo łatwo mógł utożsamić się z tym drugim, co stanowi ważny element dla sukcesu wykorzystanej narratologii.

Seria dokumentalna była kluczowym narzędziem promocyjnym, jednak nie jedynym. Zostały także przygotowane materiały graficzne (sesję fotograficzną również można zobaczyć w wideo) wykorzystane później w reklamie in-store i outdoorowej w Los Angeles oraz w kanałach social mediowych obu influencerów.

Ponadto, paczki PR-owe z kolekcją zostały wysłane do innych influencerów, głównie tych skupiających się na recenzji produktów kosmetycznych i tutorialach makijażowych.

Produkt

Po trzech odcinkach serii dokumentalnej wypuszczono na rynek kolekcję odzieży i akcesoriów (plecaki, etui na telefon itp.) sygnowanych nazwiskiem Shane’a Dawsona. Zostały one wyprodukowane przez firmę Killer Merch należącą do Jeffree Stara. Produkty bazowały na wizerunku influencera, a jednocześnie stanowiły „przedsmak” kolekcji makijażowej. W dniu premiery dedykowana strona www była najczęściej odwiedzanym sklepem online na platformie Shopify z liczbą unikalnych wejść oscylującą wokół 2 mln. Cała kolekcja wyprzedała się w ciągu ok. pół godziny.

Kolekcję Conspiracy natomiast wprowadzono na rynek po sześciu odcinkach serii. Premiera poprzedzona została odcinkiem, w którym twórcy ujawniają całą końcową kolekcję. Głównymi produktami były: paleta cieni Conspiracy oraz minipaleta Mini Controversy. Jednak w skład kolekcji wchodziły również: zestaw płynnych szminek, lusterka do makijażu, kosmetyczki.

Cała kolekcja bazowała na dwóch motywach: teorie konspiracyjne (wspomniany już znak rozpoznawczy tworzonego przez Dawsona contentu) oraz prosiak (również znak rozpoznawczy Youtubera). Wszystkie produkty zostały podwójnie obrandowane: logotypem firmy Jeffree Star Cosmetics oraz logotypem Shane’a Dawsona stworzonym specjalnie na potrzeby tej współpracy.

W dniu premiery (1 listopada 2019 roku), w momencie oficjalnego pojawienia się kolekcji, wszystkie sklepy online ją oferujące doświadczyły problemów z funkcjonowaniem stron www. Platformy były przeciążone z powodu ruchu generowanego przez konsumentów gotowych zakupić produkty. Dopiero ok. 2 godziny po oficjalnej premierze, pracownicy Jeffree Star Cosmetics i platformy Shopify, na której działa sklep, mogli potwierdzić, że w kolejce do check-outu czeka 2,5 mln osób, które nie były w stanie dokończyć zakupu ze względu na problemy techniczne platformy. Zapotrzebowanie na produkt wyglądało podobnie w sklepach stacjonarnych, gdzie kolejki sięgały aż poza budynki centrów handlowych.

Ostatecznie kolekcja warta 35 mln dolarów wyprzedała się zaraz po wprowadzeniu na rynek, po ok. godzinie. Samych palet do cieni (palety Conspiracy i Mini Controversy) sprzedano 1,1 mln sztuk, zarówno na stronie producenta, jak i u pozostałych dystrybutorów. Jak potwierdzono w serii dokumentalnej, był to największy sukces sprzedażowy zarówno dla Jeffree Star Cosmetics, jak i dla sklepu Morphe (jednego z dystrybutorów).

Źródło: https://twitter.com/morphebrushes/status/1190312930081947649

23 listopada Shane Dawson opublikował na swoim kanale ostatni odcinek serii. Pokazany został w nim moment wprowadzenia produktu na rynek z perspektywy twórców siedzących w biurze firmy Jeffree Star Cosmetics, jak również reakcje fanów próbujących zakupić produkt na załamujących się platformach e-commerce. Youtuber udokumentował również spotkanie z fanami w centrum handlowym Mall of America, które odbyło się dzień po premierze kolekcji.

Dlaczego „zażarło”?

Na koniec wyjaśnijmy zatem pokrótce kluczowe elementy, które sprawiły, że kolekcja kosmetyków do makijażu wyprodukowana przez dwóch Youtuberów okazała się takim sukcesem.

• Obaj influencerzy są niezwykle popularnymi twórcami na platformie Youtube, co sprawia, że już na starcie grupa fanów (potencjalnych klientów) była bardzo liczna. Ponadto badania pokazują, że decydując się na zakup kosmetyków, konsumenci coraz chętniej zwracają się ku influencerom, których postrzegają jako bardziej wiarygodnych, niż wiodące do tej pory prym wielkie korporacje z branży ‘beauty’.
• Kolekcja Conspiracy została stworzona w sposób spójny z dwoma, zgoła odmiennymi od siebie wizerunkami twórców – Jeffree Stara i Shane’a Dawsona. Cała oprawa wizualna (opakowania produktów, materiały promocyjne, a nawet pieczątki umieszczone na cieniach do powiek), a także nazwy produktów i poszczególnych ich komponentów (cienie do powiek, płynne szminki) były oparte na stylu i wyróżnikach obu influencerów.
• Wieloodcinkowa seria wideo ukazywała poszczególne etapy powstawania produktu oraz różne aspekty całego sektora kosmetycznego, o których wcześniej nie mówiło się głośno. Dzięki temu fani pozostawali zaangażowani przez cały czas trwania serii, co budowało i wzmacniało pożądanie produktu. Sprzyjało to również utrwalaniu wiarygodności influencerów.
• Seria stanowiła przykład dobrze wykorzystanego storytellingu. Jednocześnie była ona przejawem innowacyjnego podejścia do reklamowania produktów kosmetycznych.
• Warto również zaznaczyć, że dokumentalne wideo pozwoliło na wzmocnienie wcześniej budowanej przez Shane’a Dawsona emocjonalnej relacji z odbiorcami, co przełożyło się na budowanie brandingu emocjonalnego samej kolekcji.
• Główne touchpointy to social media obu influencerów oraz kanały dystrybucji: sklep e-commerce Jeffree Stara, sklepy stacjonarne i online’owe wyselekcjonowanych dystrybutorów. Wykorzystane w nich narzędzia promocyjne pozwoliły wytworzyć unikatowe i spójne doświadczenie konsumenta.

[1] Dywersyfikacja jest jedną z czterech strategii wyróżnionych przez Igora Ansoffa na macierzy produkt-rynek. Zakłada ona tworzenie nowych produktów dla nowych rynków konsumenckich. Dywersyfikacja lateralna opiera się na tworzeniu produktów, które niezwiązane są z dotychczasowym portfolio marki (https://questus.pl/blog/macierz-ansoffa/).

[2] New Product Development to proces powstawania nowego produktu od generowania i wyboru pomysłów, poprzez testowanie konceptu, analizę biznesową, wytworzenie produktu, testy rynkowe, aż po wprowadzenie na rynek i komercjalizację. Podążanie za procesem NPD pozwala obniżyć ryzyko związane z wprowadzaniem nowego produktu na rynek („Applied Marketing”, CIM).