W dzisiejszym świecie, budowanie silnej marki jest kluczem do sukcesu. Jednym z najbardziej wpływowych modeli, które pomagają firmom w zrozumieniu i zarządzaniu wartością marki, jest model CBBE (ang. Customer-Based Brand Equity) stworzony przez Kevina Lane Kellera.
Struktura Modelu CBBE
Model CBBE opiera się na założeniu, że wartość marki (ang. brand equity) jest zbudowana na podstawie percepcji i doświadczeń klientów. Keller przedstawił model w formie piramidy, która składa się z czterech poziomów.
- Tożsamość marki (ang. brand identity)
Pierwszym poziomem piramidy jest tożsamość marki, która koncentruje się na znajomości marki (ang. brand salience) przez klientów. Skupia się na tym, jak dobrze klienci znają markę, rozumieją ją i jak łatwo mogą ją rozpoznać w różnych sytuacjach.
- Znaczenie marki (ang. brand meaning)
Drugi poziom skupia się na tym, w jaki sposób konsumenci odkodowują, interpretują i odczytują markę, jej atrybuty, korzyści oraz wartości, które oferuje. Na tym etapie kluczowe jest zrozumienie, jakie znaczenie marka ma w życiu klientów oraz jakie skojarzenia i oczekiwania są z nią związane. klienci przypisują marce określone cechy i korzyści, które mają wpływ na ich decyzje zakupowe.
- Reakcje na markę (ang. brand response)
Trzeci poziom obejmuje reakcje klientów na markę. Na tym poziomie kluczowe jest, jak klienci oceniają markę, jakie mają o niej opinie oraz jakie są ich postawy wobec niej. Wizja marki obejmuje zarówno ocenę jakości (czy marka jest postrzegana jako wysokiej jakości) jak i jej atrakcyjności (czy marka jest preferowana). Jest to etap, w którym budowane są emocjonalne i racjonalne reakcje konsumentów na markę.
- Związki z marką (ang. brand resonance)
Ostatni poziom to najgłębszy poziom zaangażowania klientów z marką. Obejmuje to stopień lojalności i zaangażowania klientów. Ostatecznym celem jest stworzenie silnych więzi z marką, które prowadzą do lojalności, częstych zakupów oraz pozytywnego polecania marki innym. klienci na tym poziomie nie tylko kupują produkty, ale również identyfikują się z marką i są jej ambasadorami.
Zastosowanie modelu CBBE
Model CBBE Kellera jest używany do oceny i zarządzania wartością marki z perspektywy konsumentów. Pozwala firmom zrozumieć, jak postrzegana jest ich marka i co mogą zrobić, aby poprawić jej wizerunek i wartość. Może być także używany do planowania strategii marketingowych i budżetów, aby skoncentrować się na obszarach, które mają największy wpływ na budowanie silnej marki.
Jakie są korzyści z zastosowania modelu CBBE?
Zastosowanie modelu CBBE pomaga firmom budować silne, wartościowe marki, które są dobrze postrzegane przez konsumentów. To narzędzie nie tylko wspiera budowanie marki, ale także pomaga w długoterminowym zarządzaniu jej wizerunkiem i wartością. Zastosowanie tego modelu może przynieść wiele korzyści m.in.:
- Zrozumienie konsumentów – model CBBE pomaga w lepszym zrozumieniu, jak konsumenci postrzegają markę, co jest kluczowe dla budowania skutecznej strategii marketingowej.
- Budowanie lojalności – dzięki analizie poszczególnych poziomów piramidy, marki mogą lepiej zrozumieć, jak budować trwałe relacje z klientami i zwiększać ich lojalność.
- Optymalizacja działań – model pozwala na identyfikację obszarów wymagających poprawy i optymalizację działań marketingowych w celu zwiększenia wartości marki.
Gdzie stosować model CBBE?
Model CBBE (Customer-Based Brand Equity) można stosować w różnych kontekstach i branżach, aby zrozumieć i budować wartość marki. Oto kilka kluczowych obszarów, w których można zastosować ten model:
- Strategie brandingowe – firmy mogą wykorzystać model CBBE do opracowania strategii brandingowej, która pomoże w budowaniu świadomości i pozytywnego znaczenia marki.
- Badania rynku – model jest używany w badaniach rynku do oceny, jak marka jest postrzegana przez konsumentów i jakie zmiany mogą wpłynąć na jej wartość.
- Planowanie komunikacji – na podstawie modelu można planować skuteczne kampanie komunikacyjne, które będą skutecznie przekazywać wartości marki i budować silne relacje z konsumentami.
Jak zbudować niezapomniane marki, które zdobywają serca klientów
Model CBBE Kevina Lane Kellera jest potężnym narzędziem, które pomaga firmom zrozumieć, jak budować silne marki. Poprzez zrozumienie i zarządzanie każdym poziomem piramidy, firmy mogą tworzyć silne więzi z klientami, które prowadzą do długotrwałej lojalności i sukcesu rynkowego. Wiele znanych marek z powodzeniem zastosowało model CBBE, aby zbudować i zarządzać swoją wartością marki, m.in.:
Firma „Apple” wykorzystuje minimalizm w designie produktów i spójność wizualną, co sprawia, że te produkty są łatwo rozpoznawalne. Firma regularnie organizuje wydarzenia medialne, które generują duże zainteresowanie (tożsamość marki). Apple kojarzy się z innowacyjnością, jakością i ekskluzywnością. Buduje wizerunek za pomocą reklam, które podkreślają unikalne cechy produktów oraz poprzez sklepy Apple Store, które oferują unikalne doświadczenie zakupowe (wizerunek marki). Firma jest postrzegana jako marka oferująca produkty o wysokiej jakości i nowoczesnym designie. Opinie ekspertów i użytkowników na temat jakości produktów mają kluczowe znaczenie (ocena marki). Klienci często odczuwają prestiż i zadowolenie z posiadania produktów Apple. Firma buduje emocjonalne przywiązanie, podkreślając wyjątkowość i jakość swoich produktów (odczucia związane z marką). Apple ma oddanych fanów, którzy aktywnie promują markę i często kupują produkty Apple jako pierwsze, bez względu na cenę (rezonans marki).
Podobnie „Coca-cola” postrzegana jako jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Używa spójnej identyfikacji wizualnej, w tym logo i kolorów, oraz szerokiej dystrybucji swoich produktów (tożsamość marki). Marka jest kojarzona z radością, przyjemnością i chwilami dzielenia się. Kampanie reklamowe często ukazują szczęśliwe momenty z Coca-Colą w roli głównej (wizerunek marki). Coca-Cola jest postrzegana jako klasyczna, tradycyjna marka napoju gazowanego. Firma dba o spójność smaku i jakości produktów na całym świecie (ocena marki). Coca-Cola wywołuje uczucia nostalgii i radości. Marka buduje emocjonalne przywiązanie, często odwołując się do wspólnych doświadczeń konsumenckich (odczucia związane z marką). Konsumenci często wykazują lojalność wobec marki, wybierając ją spośród innych napojów gazowanych i angażując się w działania promujące Coca-Colę (rezonans marki).
Z kolei firma „Nike” korzysta z mocnych kampanii reklamowych i sponsoringu sportowego, co zapewnia wysoką rozpoznawalność marki na całym świecie (tożsamość marki). Marka kojarzy się z innowacją, sportem i osiąganiem sukcesu. Hasło „Just Do It” jest znane i wspiera wizerunek marki jako motywującej i wspierającej (wizerunek marki). Nike jest postrzegana jako marka oferująca wysokiej jakości, innowacyjne produkty sportowe. Regularnie wprowadza nowe technologie, które zwiększają wydajność sportowców (ocena marki). Firma buduje emocjonalne przywiązanie, promując sukces, wytrwałość i sportowy styl życia. Klienci często identyfikują się z marką na poziomie osobistym (odczucia związane z marką). Marka Nike cieszy się lojalnością konsumentów, którzy często uczestniczą w wydarzeniach marki, noszą jej produkty i identyfikują się z wartościami, jakie reprezentuje. (rezonans marki).
Te i inne przykłady ilustrują, jak różne marki mogą skutecznie wykorzystać model CBBE, aby budować silną wartość marki, która przyciąga i utrzymuje klientów, zwiększa lojalność oraz tworzy trwałe relacje z konsumentami.
Model CBBE (ang. Customer-Based Brand Equity) jest potężnym narzędziem, które może być stosowane przez firmy na całym świecie do budowania i zarządzania wartością marki. Przykłady takie jak Apple, Coca-Cola i Nike pokazują, jak skuteczne jest zrozumienie i zastosowanie poszczególnych etapów tego modelu. Te marki nie tylko zwiększyły swoją rozpoznawalność, ale również zbudowały silne emocjonalne więzi z konsumentami, co przełożyło się na ich trwały sukces na rynku.
Praktyczne zastosowanie modelu CBBE umożliwia firmom lepsze zrozumienie, jak ich marka jest postrzegana przez konsumentów, jakie wartości i cechy są dla nich najważniejsze oraz jakie emocje marka wywołuje. Dzięki temu firmy mogą lepiej zarządzać swoją marką, koncentrując się na wzmacnianiu pozytywnych skojarzeń i budowaniu lojalności konsumentów. W dzisiejszym konkurencyjnym świecie, gdzie konsumenci mają do wyboru ogromną liczbę produktów i usług, silna marka jest jednym z najważniejszych atutów, jakie firma może posiadać.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
