Tym razem postanowiliśmy popatrzeć z Wami w przyszłość. Przyszłość zapewne inną niż ta, którą znaliśmy do tej pory. Minione miesiące były dla nas wszystkich ogromnym wyzwaniem. Co zmieniły? Czego nas nauczyły? O co jesteśmy dziś mądrzejsi?
Naszym gościem specjalnym była osoba, która bada trendy i z przenikliwością patrzy w przyszłość od lat – Natalia Hatalska, CEO infuture.institute. Wspólnie staraliśmy się ocenić, na ile prognozy sprzed roku wytrzymały starcie z pandemiczną rzeczywistością. Próbowaliśmy także wskazać, czy możliwe jest myślenie o trendach w perspektywie kolejnych lat. Rozmowę z Natalią Hatalską poprowadził Robert Kozielski.
Marketing na przełomie 2020 i 2021 roku
Robert Kozielski/ CEO questus: Witamy Państwa bardzo serdecznie. Gościmy dzisiaj osobę wyjątkową, Natalię Hatalską – osobę, która na stałe wpisała się w krajobraz, nie tylko polskiego biznesu, zarządzania, marketingu i prognozowania przyszłości, ale także osobę, która zawłaszczyła taki obszar, który ma długą historię, a jednocześnie nie było w nim lidera. Ty przejęłaś tę pałeczkę i dzisiaj jesteś osobą, bez której nie można mówić o przyszłości. Financial Times umieścił Natalię na liście New Europe 100. Wysokie Obcasy uznały Natalię za jedną z 50 najbardziej wpływowych kobiet w Polsce. Natalia jest ekspertką, analityczką, zajmuje się poszukiwaniem, analizą, prognozowaniem nowych trendów rynkowych. Autorka wielokrotnie nagradzanego bloga hatalska.com, książek „Cząstki przyciągania” oraz „Far future: historia jutra”. Mogę zdradzić chyba, że już powstaje kolejna książka, która będzie odmienna od dotychczasowych.
Jednocześnie wyjątkowy jest też czas, w którym się spotykamy, końcówka 2020 roku, który
z pewnością zapisze się na długo w naszej pamięci, choć w niezbyt przyjemny sposób. Chociaż widać już jakieś światełka w tunelu – szczepionka, pierwsze szczepienia w Wielkiej Brytanii. Natomiast spotykamy się na progu kończącego się i nowego roku, żeby porozmawiać właśnie o tym, co za nami i co przed nami.
Natalia Hatalska/CEO infuture.institute: Ja myślę, że pandemia i ten rok nauczyły nas kilku rzeczy. Pierwsza rzecz, która może zabrzmi dosyć paradoksalnie, ale nauczyły nas tego, że warto prognozować przyszłość. Widzieliśmy w tym roku, że firmy, które w jakiś sposób analizowały czynniki zmian, prognozowały przyszłość, były przygotowane na tę pandemię. One lepiej sobie poradziły. Mówię chociażby o takim głośnym przykładzie Wimbledonu, turnieju tenisowego, gdzie oni byli ubezpieczeni na wypadek takiej pandemii i dostali zwrot z ubezpieczenia. Czyli to nie było tak, że ta sytuacja była całkowicie nie do przewidzenia.
Druga rzecz, której nauczy nas koronawirus, to jest szerokie spojrzenie. Pamiętam, że przed pandemią wielokrotnie pracowaliśmy z różnymi firmami, rozmawialiśmy o trendach, prognozowaniu przyszłości. Mieliśmy wielu klientów z różnych branż. Ale zdarzało się, że niezależnie od tego, z jakim klientem rozmawialiśmy, czy to była branża ubezpieczeniowa, branża beauty, motoryzacyjna czy branża żywności, to zazwyczaj było tak, że klienci chcieli się dowiedzieć, jakie są inspiracje z ich kategorii, co się dzieje w ich kategorii. Ja zawsze wtedy mówiłam: OK, ale tak naprawdę konsument nie żyje w silosach, on przełącza się pomiędzy różnymi kategoriami. W związku z tym potrzebne jest szerokie spojrzenie, bo zdarzy się na przykład, że w bankowości konsument coś zauważy i potem przeniesie to w jakiś sposób do branży beauty. Bo dla niego to jest jeden świat. I dokładnie to samo pokazała nam pandemia koronawirusa, że coś, co wydaje nam się, że jest totalnie daleko od nas, jakiś wirus, bo my jesteśmy bankiem albo jakąś firmą logistyczną, albo zajmujemy się czymkolwiek innym, okazało się, że to coś, co jest tak bardzo od nas odległe, co wydaje nam się dotyczy innej kategorii, ma na nas bezpośredni wpływ. Czyli to szerokie spojrzenie jest niezwykle istotne.
Trzecia rzecz, której nas nauczył koronawirus, to jest to, że czasami zmiany dzieją się szybciej. My co roku publikujemy mapę trendów i tam są takie trzy obszary: trendy długoterminowe, średnioterminowe i krótkoterminowe. Ale ja zawsze mówię, że może się zdarzyć, że zmiana, która jest teraz długoterminowa, czyli szacujemy, że ona się będzie działa gdzieś w perspektywie 20 lat plus, nastąpi szybciej. Jeszcze zanim była pandemia, ja zawsze podawałam przykład podboju kosmosu, a właściwie pierwszego lądowania człowieka na księżycu. Prezydent J.F. Kennedy miał w 1961 roku głośne wystąpienie, w którym mówił, że do końca dekady pierwszy człowiek stanie na księżycu. A Neil Armstrong stanął na księżycu 21 lipca 1969 roku, czyli tak naprawdę im to zajęło niespełna 10 lat.
Jeżeli sobie spojrzymy na ich zaawansowanie technologiczne, to jest ono nieporównywalne do tego, które my mamy dzisiaj. Ale im się to udało. Dlaczego? Bo wiadomo, była zimna wojna, kwestie jakieś geopolityczne, rywalizacja ze Związkiem Radzieckim i tak dalej. Ale oni przerzucili też wszystkie swoje zasoby właśnie na realizację tego planu. I chociaż wydawało się, że jest to niemożliwe, ten plan zrealizowali. Dokładnie tak samo dzisiaj jest z pandemią.
Tak naprawdę pandemia koronawirusa przeniosła nas w czasie o 5 lat. To nie jest tak, że te rzeczy, z którymi my się dzisiaj zmagamy, to one są nowe, że one się pierwszy raz pojawiły. Kwestia transformacji cyfrowej. O transformacji cyfrowej mówimy od 20 lat, od 2000 roku. Kwestia omnichannel, e-commerce, całej digitalizacji retailu – wszystkie te rzeczy były przed pandemią. Tyle tylko, że pandemia je po prostu przyspieszyła. Myśmy się przenieśli w czasie. Więc to są te trzy główne rzeczy.
A z perspektywy takiej mojej osobistej, to to, czego najbardziej mnie nauczył ten rok i to, co jest dla mnie bardzo cenne, to to, że pandemia dała mi dostęp do czegoś, czego nie miałam wcześniej zupełnie. Mianowicie do ciągłego, powoli płynącego czasu. Wcześniej ciągle byłam w jakiejś dziczy, ciągłe wyjazdy w Polsce, zagranicą, spotkania i tak dalej. A teraz nagle znalazłam się zamknięta w domu i to był dla mnie – abstrahując od tej sytuacji, wiadomo, że są pewne napięcia, to budzi nasze frustracje – dla mnie to był bardzo dobry czas. Taki powiedziałabym bardzo kreatywny. Ten czas poświęciłam właśnie na pisanie swojej książki i na czytanie innych książek. Bardzo dużo artykułów powstało, pomysły na badania, więc ten czas dla mnie, czas takiego rozwoju osobistego, był bardzo dobry.
Ale to trochę paradoksalne. Bo mówiłaś o tym, że zmiana, która nastąpiła musiała w firmach wywoływać potrzebę rozmowy o przyszłości. Czyli powinno tak być, że telefony się urywały, ty nie powinnaś mieć spokojnego tego okresu. W tym roku z punktu widzenia biznesowego, mieliście więcej projektów czy mniej w takim razie?
Porównywalnie. Na pewno mieliśmy większe projekty, wydaje mi się, że było kilka takich bardzo dużych projektów strategicznych, chociaż był też taki moment, kiedy część klientów, i to nie tylko naszych klientów, po prostu gasiła pożary. To można by było sobie zobaczyć na przykład w kontekście rozwoju samochodów autonomicznych, gdzie zostały zawieszone wszystkie inwestycje i wszystkie badania związane z rozwojem pojazdów autonomicznych, ze względu na to, że branża motoryzacyjna musiała zacząć ratować sytuację, bo nagle spadała im ta sprzedaż, która dzieje się tu i teraz.
Światowa wojna technologiczna i trend lokalności
Kto z twojej perspektywy jest największym wygranym, a kto jest największym przegranym, czy też będzie największym wygranym czy przegranym tego roku? Bo oczywiście mamy takie prognozy, że ciuchy przegrywają, kina, teatry, rozrywka, hotele. A z drugiej strony właśnie e-commerce czy gaming, wideo streaming to są takie obszary czy sektory, które wygrały. Czy można by znaleźć jakąś regułę kto? Poza tym, co już powiedziałaś, że wygrywają ci przygotowani na pewne scenariusze.
Oczywiście jednoznacznie można powiedzieć, że wygrały przede wszystkim spółki Big Tech, czyli duzi gracze technologiczni. To jest związane ze sposobem spędzania naszego wolnego czasu. Myśmy się przenieśli do świata cyfrowego. Kina, te tradycyjne kina – one umierają. Ale myśmy nie przestali konsumować rozrywki, myśmy po prostu zaczęli tę rozrywkę konsumować w świecie online. Całe nasze życie zaczęliśmy przenosić do tego świata, a ten świat, który można nazwać światem lustrzanym, czyli całkowite odbicie tego, co mamy w świecie fizycznym, on już też wcześniej powstawał. I spółki technologiczne, one tym światem po prostu rządzą.
To też jest nie tylko kwestia spółek technologicznych. Wojny technologiczne toczą się na poziomie państw. Gdybyśmy sobie prześledzili zgłoszenia patentów przez ostatnie 10 lat w kluczowych obszarach technologicznych, czyli komputery kwantowe, sztuczna inteligencja, drony, samojezdne pojazdy itd., to zobaczymy, że 9 na 10 kategorii dzisiaj przejęły Chiny. Europa w zasadzie się nie liczy, Niemcy może jeszcze trochę i Stany Zjednoczone. Czyli te wojny technologiczne, które mamy dzisiaj pomiędzy wielkimi graczami, czyli Amazon, Facebook, Google, Netflix, i tak dalej, którzy tworzą swoje własne, całe ekosystemy i zawłaszczają nas, żebyśmy poza ten ekosystem nie wychodzili, to jest jeden obszar, który jest ważny, oni wygrywają. Ale te wojny technologiczne dzieją się też na poziomie państw.
Od dobrych 20-30 lat mówi się o pewnej zwinności organizacyjnej, o organizacjach uczących się, czyli takich organizacjach, które mają zdolność przetrwania, dzięki temu, że dostrzegają zmiany i mają wysoką zdolność adaptacyjną. Czy z twojej perspektywy pandemia pokazała, że małe firmy są bardziej zwinne, są bardziej sprawne, zdolne dostosować się, czy wprost przeciwnie, duże firmy, które dysponują większymi zasobami? Czy jest taka reguła, czy jednak gdzieś indziej jest ulokowany klucz do sukcesu?
Na pewno mali gracze są bardziej zwinni, no bo oni po prostu nie mają tych wszystkich struktur. Duzi gracze natomiast mają fundusze, które pozwalają im się utrzymać, zanim oni się przestawią na inny tryb, podczas gdy małe firmy zaczynają już wtedy upadać. Więc te małe firmy muszą być zdecydowanie szybsze. I to też widzieliśmy, można to było obserwować, że te firmy to też są wygrani tej pandemii. Czyli te firmy, którym naprawdę bardzo zależało, które chciały przetrwać, które miały pomysł – im było zdecydowanie łatwiej. Wiadomo, że też miały pod górkę. Ja to obserwowałam chociażby na naszym lokalnym rynku, obserwując takie małe, lokalne biznesy np. małe restauracje, małe księgarnie.
No tak, ale ja znam też takie firmy odzieżowe w Polsce, niewielkie, które nagle przestawiały się z szycia koszul na szycie maseczek. To było charakterystyczne.
Ta lokalność, to jest też bardzo istotny trend. Tego też pandemia nas nauczyła, że długie, skomplikowane łańcuchy dostaw są niebezpieczne. Dlatego ten trend lokalności będzie trendem rosnącym, żeby w jakiś sposób przezwyciężać tego typu problemy.
Pandemia koronawirusa wzmocniła trend korzystania z lokalnych dostawców
Czym są czarne łabędzie i szare nosorożce?
Przejdźmy teraz do tematu czarnych łabędzi i szarych nosorożców. Rzeczywiście często nadużywamy tego Talebowego „czarnego łabędzia”. World Trade Center czy wybuch wulkanu na Islandii, to były takie zdarzenia, o których wszyscy myśleli, że to są czarne łabędzie. Ale Twoje określenie na to, to szary nosorożec. Dlatego, że skoro mamy aktywny wulkan, to wcześniej czy później on po prostu musi dokonać erupcji. To samo dotyczy World Trade Center. Przecież scenariusze tego, że samoloty będą porywane i jest takie ryzyko, one były i co więcej, były nawet scenariusze reakcji na to. O pandemii było chyba w 2015 roku słynne wystąpienie Gatesa. Stąd dwa pytania. Po pierwsze, czy to, co się dzisiaj dzieje, to jest dla ciebie czarny łabędź czy szary nosorożec? Po drugie, czy możesz podać przykład, co jest takim klasycznym czarnym łabędziem, żeby móc dokonać takiej klasyfikacji?
Zacznę kontrowersyjnie od tego, że ja w ogóle chyba nie wierzę w „czarne łabędzie”. Z tego powodu, że jeżeli się analizuje czynniki zmian, to tak naprawdę każdą z tych rzeczy, które były nie do przewidzenia, możemy przewidzieć wcześniej. Dzisiaj taką rzeczą, która jest teoretycznie takim „czarnym łabędziem”, jest wyłączenie Internetu. Wszyscy mówią: no jak można wyłączyć globalnie Internet? Internet jako technologia został skonstruowany tak, że go nie można wyłączyć, bo to jest sieć rozproszona. A ona, nawet jeżeli będzie gdzieś wyłączony, to nadal będzie działać.
A wiemy, że dzieje się dokładnie co innego. Takie duże wyłączenie Internetu mieliśmy w sierpniu na Białorusi, w naszej części świata. W Azji czy w Afryce Internet w zasadzie wyłączany jest powszechnie, bardzo często. Jeżeli byśmy sobie przeanalizowali dane niezależnych organizacji, które zajmują się monitorowaniem wyłączeń Internetu, to w ciągu ostatnich 10 lat wzrost wyłączeń Internetu na świecie wzrósł 70-krotnie. I my sobie zupełnie z tego nie zdajemy sprawy.
Druga rzecz jest taka, że nam się wydaje, że Internet to jest tak jak prąd. On gdzieś jest. Mówimy o nim, że to jest chmura. Tylko znowu, jak sobie spojrzymy na infrastrukturę internetową, 80 czy 90% tej infrastruktury internetowej jest fizyczna. To są kable, to są światłowody, to są bazy danych, to są serwery. Jeżeli sobie weźmiemy pod uwagę zmiany klimatyczne i to, gdzie są te serwery, te wszystkie światłowody, kable położone, podnoszenie się poziomu wód, to znowu możemy sobie pomyśleć, że wyłączenia Internetu nie będą się tylko działy na poziomie takim politycznym, ale że te wyłączenia Internetu będą spowodowane po prostu zmianą klimatu. Że nagle nam zaleje miasta, większość tej infrastruktury jest w odległości 100 km od linii brzegowej i w związku z tym tego Internetu mieć nie będziemy. Czyli to, co powiedziałam: nie do końca wierzę w „czarne łabędzie”, bo każdą z tych rzeczy można przewidzieć.
W kontekście prognozowania przyszłości mówi się bardzo często, zwłaszcza w kontekście z obszaru naszego cyberbezpieczeństwa i bezpieczeństwa w ogóle, mówi się o tak zwanych „kasandrach”. Kasandra była córką króla Troi, córką Priama, w której się zakochał Apollo. I z miłości podarował jej umiejętność przewidywania przyszłości. Ale niestety Kasandra odrzuciła jego miłość i on się wściekł, wiemy, jaki był Apollo porywczy. I z tej wściekłości powiedział: OK, to ja ci zostawię ten dar, będziesz umiała przewidywać przyszłość, ale nikt ci nie uwierzy. I dokładnie tak jest ze współczesnym przewidywaniem przyszłości. Nam jest łatwiej analizować, np. spojrzeć sobie na Lema z perspektywy czasu, czy na to wystąpienie Billa Gatesa i powiedzieć: och, on to przewidział. Nawet na Orwella, jak sobie przeczytasz „Rok 1984”, który był napisany w 1948 roku, to on tak naprawdę opisuje naszą rzeczywistość. On opisuje teleekrany, bo to są smartfony. Tak więc z perspektywy czasu, patrząc wstecz, łatwiej powiedzieć, że to zostało przewidziane. A jak jesteśmy w tym momencie teraz, to mówimy: ach, to jest niemożliwe, to się rzeczywiście nie wydarzy.
Zapytałeś też, dlaczego firmy nie biorą pod uwagę prognoz. Myślę, że dlatego, że są bardzo skoncentrowane na tu i teraz, i na takich bardzo krótkoterminowych efektach. Czyli niewiele jest firm, które patrzą bardzo strategicznie, na przykład 20 lat do przodu. Natomiast zdecydowana większość patrzy na kwestie sprzedażowe, przychodowe, zysków, KPI, itd., które są w okresie półrocznym i rocznym. Jeżeli to nie wpisuje się w to półroczne albo roczne planowanie, no to jest podmiana. Myślę, że to głównie z tego wynika.
Sposób prognozowania przyszłości, który się opłaca
A to też jest fascynujące, co mówisz, bo rzeczywiście tak jest. W tym zarządzaniu są takie trendy, że już dzisiaj nie powinniśmy planować dłuższej perspektywy jak 12 miesięcy, bo ten świat jest tak zmienny, że to właściwie nie ma sensu. A z drugiej strony, popatrzmy sobie na takie biznesy, które muszą budzić przynajmniej intelektualne zastanowienie, jak Uber – powstał w 2009 roku, do dzisiaj nie wygenerował chyba ani dolara zysku. A w wycenach w pewnym momencie wart był ponad 120 miliardów dolarów. To co było tą wartością, za którą inwestorzy chcieli płacić?
Taką mieliśmy bańkę internetową.
Właśnie, czy to jest bańka? To myślenie o tym, że w pewnym momencie, oni przekroczą ten rubikon i po prostu wszyscy będą obsypani pieniędzmi. Bo to jest trochę taka sytuacja przypadku start-upów. Po co inwestorzy wkładają w nie swoje pieniądze? Oni wkładają je z założeniem, że w pewnej perspektywie odzyskają te środki. Oczywiście odzyskują zwykle, bo pojawia się kolejny inwestor, który wierzy w ten biznes i wykupuje udziały, dosypując pieniędzy. Ale w pewnym momencie ktoś musi powiedzieć sprawdzam. No i teraz te pieniądze, które wkładane są w prognozowanie – czy w tym wypadku pewną nadzieję na zysk w przyszłości – to jest to myślenie w dłuższych kategoriach niż w kategorii kolejnego miesiąca czy kolejnego kwartału.
Chodzi o to, że musimy pamiętać, że prognozowanie przyszłości nie polega na tym, że my musimy coś dokładnie przewidzieć. Bardzo często osoby mówią: no dobrze, co przewidziałaś i co się sprawdziło albo co przewidziałaś i co się nie sprawdziło. Nie o to chodzi w prognozowaniu przyszłości, żeby powiedzieć, że w 2040 albo w 2045 wydarzy się X. Zresztą my też patrzymy sobie na prognozowanie przyszłości jak na światło lasera, czyli dzisiaj jesteśmy w punkcie A, laser świeci punktowo, idziemy do B, a trzeba patrzeć na prognozowanie przyszłości jak na światło latarki. Czyli światło latarki to jest światło stożkowe, im dalej świecisz, tym się ono rozszerza. I dokładnie tak samo jest z prognozowaniem przyszłości. Im dalej w przyszłość, tym więcej masz scenariuszy. I też chodzi o to, żeby tych scenariuszy nie oceniać, czy on jest pozytywny czy negatywny, czy chcemy, żeby on się wydarzył, czy nie. Tylko pytać: jak ja się odnajdę w tej rzeczywistości? Czyli jeżeli nastąpi scenariusz A, to co powinnam albo powinienem zrobić, żeby w tym scenariuszu odnieść sukces?
Im dalej patrzymy w przyszłość, wym więcej możliwych scenariuszy
Mówimy już o prognozowaniu przyszłości, to dwa scenariusze, dwa obszary do dyskusji. Pytanie nr 1, w którymś z wywiadów powiedziałaś, że kiedy pandemia się skończy, to ludzie nie wyciągną z tego tak naprawdę żadnej lekcji. Wrócą do normalnego życia, będą popełniali te same błędy. Chociaż dzisiaj jesteśmy w Trójmieście, więc pojechałem kupić węgorza i pani, która mi go sprzedawała, powiedziała: nie, już nigdy nie będzie tak jak przed pandemią. Ale mam wrażenie, że dokładnie jest tak samo. Ja pamiętam, jak był World Trade Center, to już wszyscy mówili: nie, teraz to już nie będzie tak samo jak przed. Ale właściwie tak naprawdę myślę, że dzisiaj świat popełnia bardzo podobne błędy, jak sprzed wydarzeń przy World Trade Center. Więc pytanie jest takie, jak widzisz zmiany społeczne, gospodarcze, ekonomiczne, ale i takie biznesowe w wyniku pandemii, powiedzmy w tej perspektywie krótszej i perspektywie dłuższej. Czy naprawdę nie wyciągniemy żadnej lekcji?
Myślę, że wyciągniemy. Na pewno ona się wydarzy, przynajmniej u części osób na takim poziomie indywidualnym. Czyli my zaczynamy teraz rozumieć, co ma prawdziwą wartość. To, o czym mówiłam wcześniej, dla mnie np. wartością jest ten ciągły czas. I ja teraz zupełnie inaczej planuję spotkania, wystąpienia itd. Też zdecydowanie ograniczyłam korzystanie z technologii, np. wcześniej zawsze zasypiałam z telefonem, telefon to była ostatnia rzecz, którą odkładałam przed snem i pierwsza, którą brałam po obudzeniu się. Teraz wdrożyłam taką zasadę, że nie wnoszę w ogóle telefonu do sypialni. I to jest zmiana, która nastąpiła na skutek tej pandemii. Więc pewne zmiany nastąpią na poziomie indywidualnym, a potem one pewnie będą jakoś powoli rozprzestrzeniały się w społeczeństwie. Jeżeli chodzi o taką zmianę na poziomie społecznym, to widzimy i to nie jest tak, że to nastąpiło w pandemii, ale pandemia to uwypukliła, to jest trochę inne podejście do naszego w ogóle świata. My do tej pory patrzymy na nasz świat w kategorii wzrostu, czyli cały czas wszystko ma rosnąć. Ale jeżeli ma rosnąć, to musimy więcej produkować. Ale widzimy od pewnego czasu i to w różnych obszarach i w różnych opcjach politycznych też to widzimy i w różnych krajach, że my nie możemy w nieskończoność rosnąć.
Teoretycznie możemy, ale to do niczego nie prowadzi na koniec dnia.
To jest tak, jakbyśmy sobie porównali, bardzo dobrze mówisz, do czego to prowadzi, jak byśmy sobie porównali człowieka jaskiniowego. Ile czasu on przeznaczał na pracę w jego wymiarze, ile potrzebował czasu, żeby zdobyć coś do jedzenia, do ubrania i żeby sobie zbudować jakiś szałas, czy tam w jakiejś jaskini mieszkać. To mu zajmowało kilkanaście godzin tygodniowo. I tak naprawdę on pozostały czas spędzał na odpoczynku, leżał, spał, rozmawiał z innymi. I coś takiego się wydarzyło, no nie coś, nastąpiła rewolucja przemysłowa w XIX wieku, zaczęły się pojawiać zegary w fabrykach, pojawiło się hasło „czas to pieniądz” i zaczęliśmy po prostu robić coraz więcej, ja tak to trochę porównuję, jak taki chomik w tym swoim kółku, zaczęliśmy biec i do tej pory biegniemy. Ale widać już pewne takie sygnały zmian, które mówią o tym: ok, może jednak są inne wskaźniki nam potrzebne. Nie chodzi o to, żebyśmy w ogóle zrezygnowali z PKB, tylko chodzi o to, żebyśmy mieli inne wskaźniki które pokazują nam nasz dobrostan. Zresztą sama nazwa dobrostan mówi dobry stan, a dobry stan to nie zawsze jest to, że mamy posiadać pieniądze. Zdrowie, edukacje i całą masę innych rzeczy, relacje.
Wzbogacanie się a poczucie szczęścia
Dokładnie tak, ale to w ogóle już socjologowie, chyba nawet Bauman pisał bardzo długi artykuł i w dużym stopniu to eksponował, że właściwie ten związek pomiędzy poziomem wzbogacenia się, a poziomem poczucia szczęścia, tego dobrostanu, jakby tylko do pewnego momentu ta zależność jest wprost proporcjonalna. Ona się wypłaszcza, to znaczy każda kolejna złotówka, każdy kolejny dolar, wcale nie przynosi ci już takiej radości jak te poprzednie i nie wpływa na poprawienie twojego samopoczucia, dobrostanu.
Czytałam też ostatnio taką książkę „Civil Economy”, napisaną przez włoskich profesorów, którzy mówili o tym, że powinniśmy traktować spojrzenie na naszą ekonomię tak jak wygląda wyścig Tour de France. Że tam ok, mamy kolarza, który ma żółtą koszulkę lidera, ale mamy też inne koszulki, które oznaczają coś innego. Nie pamiętam dobrze, bo ja akurat tego bardzo nie śledzę, ale np. koszulka w grochy, mówi, że to jest kolarz, który najlepiej wjeżdża pod górę, a ten z białą koszulką, to jest ten który najszybciej jedzie, ale jest młodzikiem itd. Czyli mamy wiele różnych koszulek i w Paryżu czeka się na każdego z nich tak samo, każdy z nich jest tak samo uhonorowany. I my tak samo powinniśmy patrzeć, ok mamy PKB, to jest jedna z tych koszulek i to niekoniecznie musi być koszulka lidera i mamy inne koszulki, które mówią o jakości naszego życia, o zdrowiu i tak dalej.
No to teraz w takim razie już na koniec tej części, jeśli mogę. Ja przypominam państwu, którzy nas oglądają o możliwości zadawania pytań i o potrzebie wpisania imienia i nazwiska z myślnikiem losowanie, żeby móc wygrać prezenty. Natomiast ostatnie pytanie w tej części dającej szersze spojrzenie na prognozowanie, to jest pytanie dotyczące eksperymentu chińskiego, który zaczyna być kopiowany ze względu na pandemię, pandemia go przyniosła, oczywiście mam na myśli Social Credit System, który przydziela kredyty w zależności od pewnych zachowań społecznych. Czyli innymi słowy, ludzie są monitorowani, obecnie to jest około 50, 60 procent społeczeństwa chińskiego, które jest w pełnym, prawie 24 godzinnym systemie monitorowania i za każde złe zachowanie dostaje negatywne punkty, które uniemożliwiają np. wyjazd za granicę, wejście do jakichś tam sklepów czy skorzystanie z pewnych form rozrywki. I pytanie jest takie, zaczynamy dzięki komórkom śledzić, kto z kim się komunikował, kto jest taki, a ktoś inny. Czy to oznacza, że my pójdziemy w tym kierunku z twojej perspektywy i że to jest tak naprawdę… Znaczy ja nie wiem, czy to jest złe, czy to jest dobre, bo demokracja jest tak jak każdy mówi jednym z najgorszych systemów, tylko lepszego nie wymyślono. Więc pytanie jest takie, czy to będzie też koniec społeczeństwa demokratycznego w takiej postaci, w jakiej go znamy, czy rozpoczęliśmy właśnie poszukiwanie nowego systemu, a ten Social Credit System jest tylko takim elementem, który właściwie przyspiesza albo uwypukla to dążenie do budowania innego społeczeństwa, innego systemu.
Ciekawe pytanie i pewnie nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. Z tego powodu, że też musimy patrzeć: ok, istnieje taki system w Chinach, ale według mnie on jest nie do powtórzenia w Europie z tego powodu, że my jesteśmy innym społeczeństwem. My mamy więcej do powiedzenia, mamy inne doświadczenia, nie chcemy być śledzeni, jesteśmy bardziej sceptyczni. Jak byśmy mieli sobie spojrzeć na podejście do prywatności, w kontekście takiego systemu, o którym wspomniałeś, to tak naprawdę mamy trzy podejścia.
Jedno to jest chińskie, gdzie rząd po prostu kontroluje obywateli, inwigiluje ich i obywatele właściwie przeciwko temu w żaden sposób się nie buntują. Drugie podejście, to jest podejście amerykańskie, gdzie kontrola jest taka sama, tyle że nie dokonuje jej rząd a firmy technologiczne. Tak naprawdę dzisiaj Google już wie o nas wszystko, Facebook wie, sterują naszym zachowaniem. I trzecie, to jest podejście europejskie. Tak naprawdę my jesteśmy trochę w tym modelu amerykańskim, bo 80 procent naszych danych, europejskich danych jest w rękach amerykańskich firm, ale wiemy, że Europa bardzo mocno stara się o odzyskanie tych danych. Czyli tak zwane odzyskanie suwerenności technologicznych, stąd mamy RODO i cała masa… Zresztą nie tylko Europa, to też się dzieje w Australii. Czyli próba odzyskiwania danych obywateli europejskich od amerykańskich spółek. W związku z tym w mojej ocenie, nie do końca to się wydarzy, chyba że my sami, na skutek tego, że nam to będzie dawało jakieś korzyści, będziemy te dane oddawali. Albo nie będziemy w ogóle mieli świadomości, że te dane są zbierane. Bo część z nas, jak zrobiliśmy dwa lata temu badanie, to akurat kwestia algorytmów, czy ludzie wiedzą, że znajdują się w bańce informacyjnej, na podstawie ich wcześniejszych wyszukiwań, czy na temat ich danych, to ogromna część polskich internautów w ogóle nie miała tej świadomości. To jest kwestia też naszej edukacji technologicznej, tego co i jak przyjmujemy, tak zwany ślepy postęp.
A propos edukacji, chciałem żebyśmy teraz przeszli do takiej części, trochę się nauczmy tego, jak prognozować. Ale zanim takie bardziej szczegółowe pytanie, mam takie pytanie, bo też znamy się nie od wczoraj, chociaż pewnie nie mieliśmy okazji wielu rzeczy ze sobą wspólnie zrobić, ale ja jestem pod wrażeniem tego, co robisz, jak myślisz, jak do wielu rzeczy podchodzisz. I takie pytanie, chociaż pewnie z twojej perspektywy odpowiedź będzie dość oczywista, chociaż wcale nie musi taka być, bo wtedy tracisz monopol. Ale czy z twojej perspektywy… bo ja uważam np., że logika, krytyczne myślenie powinno być podstawą edukacji i na pewno na poziomie edukacji wyższej. A może nawet i średniej… ? podstawowej. Czy to samo dotyczy zdolności i umiejętności myślenia o przyszłości. Czyli tak, myślenia w kategoriach swojej osoby, swojej rodziny, swojej firmy. Oczywiście żebyśmy nie wpadli też w przesadę, to nie znaczy żebyśmy nie umieli się cieszyć tu i teraz, dlatego że będziemy myśleli, jak będziemy żyli jutro. Ale czy ta umiejętność myślenia i prognozowania przyszłości, nie powinna być przedmiotem wykładanym, praktykowanym, uczonym na różnych poziomach edukacji?
Możliwe, to byłoby pewnie fajne. Natomiast uważam, że zdecydowanie lepsze jest uczenie ludzi w ogóle szerokiego spojrzenia. Dużą krzywdę nam zrobił Kartezjusz, czyli oświecenie jeszcze. Kartezjusz wypromował taki sposób myślenia, w którym my do dzisiaj tkwimy. Mianowicie Kartezjusz powiedział, że żeby poznać cały system, funkcjonowanie całego systemu, wystarczy, że poznamy poszczególne elementy tego systemu. Jak poznamy poszczególne, wąskie elementy, no to wtedy poznamy cały system. To jest niemożliwe z tego powodu, że nasz świat jest tak skomplikowany, że jedno z drugim się przenika. Czyli my musimy mieć to bardzo szerokie spojrzenie, o którym wspominałam na początku. Czyli otwartą głowę, otwarte oczy, umiejętność łączenia faktów, analizy i syntezy. I gdy tego dzieci, później młodzież byli uczeni w szkole, niezamykania się w swojej bańce. Ja już chyba trzeci czy czwarty tekst na ten temat napisałam. Ta dominująca polaryzacja, to zamykanie się w swoich poglądach i odrzucanie wszystkiego co jest inne, to jest przerażające. Nie umiemy dyskutować, nie umiemy przyjąć tego, że ktoś jest zupełnie inny od nas, może mieć inne zdanie i możemy się ze sobą w jakiś sposób zderzyć i że to też nas rozwija. Więc gdybyśmy tego się uczyli w szkole, to myślę, że nie potrzebowalibyśmy przedmiotu typu prognozowanie przyszłości, tylko umielibyśmy to po prostu robić.
W prognozowaniu przyszłości niezbędna jest otwartość na innych
Nietuzinkowe metody prognozowania
Jasne. Mamy kilka pytań od naszych widzów, ale zanim je zadam, mam takie pytanie, nie wiem, na ile możesz zdradzić oczywiście kuchnię pracy was, waszej firmy. Mieliśmy teraz w weekend zajęcia w ramach programu Professional Diploma Marketing i wspomniałem, że się spotykamy, będziemy rozmawiać, oni wszyscy powiedzieli, że będą oglądać i obiecałem, że zadam pytanie od jednego z uczestników. Jakie metody stosujecie, jak podchodzicie do prognozowania? Ja wspomniałem o jednej z nich, ale myślę, że ty znacznie lepiej to powiesz. Jak podchodzicie, jak od strony metodycznej realizujecie to myślenie o przyszłości, to szerokie spojrzenie i to prognozowanie przyszłości.
Pierwsza rzecz, ja zawsze to powtarzam swojemu zespołowi i też to zawsze głośno mówię, najwięcej wiedzy możesz zdobyć od drugiego człowieka. Czyli mamy bardzo dużo spotkań z różnymi osobami, czyli takich wywiadów pogłębionych i wywiadów eksperckich. Druga rzecz to są obserwacje. Trzecia rzecz, to jest filtr research, czyli to co mówił Gibson, że przyszłość jest dzisiaj, tylko jest niewłaściwie rozdystrybuowana. Są takie miejsca na ziemi, gdzie możemy tą przyszłość zobaczyć, to jest Japonia, Londyn, Berlin, Kopenhaga, Stany Zjednoczone i my naprawdę, ja na to bardzo zwracam uwagę, po prostu jeździmy do tych miejsc i je obserwujemy. I nawet teraz w tym roku, gdzie przecież był lockdown, w sierpniu na chwileczkę się ten lockdown podniósł, to pojechaliśmy, zespół badawczy pojechał do Szwajcarii, do Holandii i do Wielkiej Brytanii, czyli to był Londyn, Zurych, Amsterdam, żeby sprawdzić, na ile trendy, które myśmy prognozowali w kontekście retailu, zmieniły się po lockdownie czy w ogóle po pandemii.
Czyli cały czas takie bycie blisko, obserwowanie, spotykanie się z ludźmi. Bardzo dużo robimy eksperymentów badawczych, wymyślamy swoje własne metody badawcze plus to szerokie spojrzenie nam zapewnia też to, że my się nie ograniczamy tylko do analizowania np. technologii. Dwa lata temu ja np. wprowadziłam w moim zespole zakaz wyjeżdżania na konferencje technologiczne i ten rok poświęciliśmy tylko na wystawy designu, sztuki itd., bo to nam otwierało głowy. Więc naprawdę bardzo precyzyjnie staramy się szukać takich metod, które cały czas otwierają nam jeszcze bardziej spojrzenie.
Pamiętam, że jedną z takich metod, która mnie zafascynowała, jak o niej opowiadałaś, chyba mogę o niej powiedzieć, mam nadzieję, że nie zdradzę jakiejś tajemnicy, bo opowiadałaś to na jakiejś konferencji. Chyba w Krakowie w Szlachetnej Paczce, kiedy mówiłaś o tym, że jeden z waszych projektów oparty był na analizie filmów fantasy.
Tak, tak zwany retrofuturyzm.
Bardzo ciekawe podejście.
Tak, to jest też jeden z takich eksperymentów, czyli analizowaliśmy retrofuturyzm, to jest właśnie taka metoda badawcza, że się analizuje, to nie muszą być tylko filmy, myśmy akurat wybrali filmy, ale to może być też literatura science fiction, gdzie analizuje się to, co właśnie pisał Lem, Gibson itd. i sprawdza się, na ile te prognozy się sprawdziły albo jakie są sygnały zmian wskazujące, że ten scenariusz może się wydarzyć.
Jak odróżnić trend od mody?
Bardzo ciekawa rzecz. A powiedz jeszcze, zanim przejdę do pytań od naszych widzów, jeszcze jedna, bardzo ważna rzecz. Gdzie jest granica między trendem a modą? Bo to pewnie dobrze, żebyśmy to sobie też wyjaśnili. Bardzo często my ulegamy modom, myśląc że to jest pewien trend.
Trend to jest zjawisko, które trwa w czasie, a moda to jest coś co się pojawia i znika, trwa tam trzy miesiące.
Ale jest wyznacznik czasowy, to trzy miesiące, bo wiesz, są takie mody, które naprawdę trzeba odróżnić od trendu, bo ten trend to jest pewnie… Może podaj przykład, co jest trendem, a co jest modą.
Podam ci taki przykład, zadzwoniła do mnie kiedyś, to jedna z takich moich ulubionych anegdot, często ją opowiadam, zadzwoniła do mnie kiedyś dziennikarka z telewizji, z programu śniadaniowego i mówi: pani Natalio robimy taki program o materacach i w zeszłym roku były modne takie materace w kształcie flamingów, a w tym roku byśmy chcieli, żeby pani przyszła i nam opowiedziała, jakie będą w tym roku kształty materacy. Na to ja mówię: dziękuję bardzo za to zaproszenie, cieszę się, że pani o mnie pomyślała, ale ja nie umiem na to pytanie odpowiedzieć, bo to nie jest… i to jest właśnie moda. To, jaki ma być kształt materaca to jest moda. Bo to nie ma wpływu na obszary naszego życia.
Czyli nie tylko czas, ale również wielostronność wpływu.
Tak, czyli trend jest zjawiskiem, które trwa w czasie, plus im trend jest silniejszy, tym większej ilości aspektów naszego życia dotyka. Dotyka naszej edukacji, pracy, sposobu uczenia się i medycyny, motoryzacji, sposobów przemieszczania się i tak dalej. To tak jak Internet, zmienił właściwie wszystko.
Oddziaływanie Internetu już teraz widać w niemal każdej dziedzinie życia
No dobrze, przejdźmy do tych kilku pytań od internautów, które dostaliśmy. Pytanie pierwsze jest takie, ciekawe pytanie, naprawdę bardzo dziękujemy za te pytania. Czy jesteśmy dziś w stanie mówić o jakichś ważnych trendach na 2021 niezwiązanych z pandemią? Czyli troszkę o przyszłości, ale może tak naprawdę i o jednym, i o drugim, czyli innymi słowy, jak byś ty widziała, w jakim stopniu pandemia wpłynie na nasze życie od dzisiaj, w dłuższym okresie, oczywiście jako trend. I z drugiej strony, jaki trend będzie nabierał znaczenia? Ja osobiście np. uważam i to jest moje zdanie, czytałem twoje wywiady i zauważyłem, że ty też na to zwracasz silną uwagę. Moim zdaniem do roku 2020 my nie mówiliśmy nigdy naprawdę o ekologii. My tak naprawdę traktowaliśmy ekologię jako listek figowy często. A teraz wydaje mi się, że wchodzimy w taki prawdziwy okres mówienia o prawdziwej ekologii. Chociaż to słowo jako takie się właściwie zdewaluowało. Więc, czy są jakieś takie trendy poza pandemią, ale i związane z pandemią, które są, będą istotne w kolejnych latach?
No tak, zdecydowanie zgadzam się, że… ja bym nie nazwała tego ekologia tylko zrównoważony rozwój. Tutaj jest wiele różnych obszarów. I też czasami, niektóre osoby mówią do mnie: no tak, ale jak ty sobie wyobrażasz zrównoważony rozwój, jak my teraz mamy te maseczki, rękawiczki, które musimy zakładać i nagle zapomnieliśmy o ekologii. I faktycznie był taki moment, krótki, miesiąc czy dwa miesiące, gdzie zapomnieliśmy o ekologii, gdzie ważniejsze było dla nas nasze zdrowie i nasze bezpieczeństwo, ale teraz znowu wracamy. Czyli, znowu pamiętamy, żeby już nie używać jakichś plastikowych, jednorazowych kubków czy staramy się nosić maseczki, które pierzemy. To jest też związane z prawem. Prawo się nie zmieniło, my do 2021 czy 2022 w ogóle w Europie musimy wyeliminować plastik jednorazowego użytku. W związku z tym taka zmiana będzie się działa.
Druga zmiana, o której też mówiłam to jest kwestia lokalności. To mówiłam w kontekście łańcuchów dostaw, ale też lokalnego patriotyzmu. To jest też taka odpowiedź trochę na globalizację. Globalizacja bardzo dużo nam dała, ale globalizacja też wypłaszczyła nasz świat. Sprawiła, że wszyscy jesteśmy tacy sami, robimy to samo, korzystamy z tych samych narzędzi, ubieramy się tak samo itd. A jednak mamy w sobie potrzebę takiej inności, to nam daje lokalność i to widzimy na całym świecie, w Polsce, w Europie. Zresztą ostatnio dwa czy trzy dni temu czytałam informację, że jakieś gigantyczne wzrosty polskiego eksportu, czyli polskie produkty zaczynają się też liczyć, sprawdzać na zachodzie. I trzeci obszar powiedziałabym, że to jest ten „mirror world”, czyli świat lustrzany, czyli w ogóle przenoszenie się naszego życia do świata cyfrowego, świata online, które będzie pociągało za sobą wiele różnych skutków. Tak naprawdę ten świat rzeczywisty, ten świat fizyczny będzie, można powiedzieć, trochę znikał. Bo to jest tak, że w momencie, kiedy przechodzimy, zaczynamy płacić elektronicznie, płacimy kartą, PayPalem, jakkolwiek, to zaczyna znikać gotówka. W momencie, kiedy się przenosimy do świata cyfrowego, to znikają nam takie kontakty fizyczne. Teraz pracuje się też nad całym obszarem tzw. Internetu zmysłów, czyli chodzi o to, żeby też przenieść ze sobą do świata cyfrowego inne zmysły poza wzrokiem i słuchem, czyli dotyk, smak. To też się będzie rozwijało. Więc to są takie trzy główne obszary, które są częściowo związane z pandemią, ale też one się rozwijały wcześniej.
Jak one zmienią marketing?
Marketing to jest kwestia komunikacji, a my przenieśliśmy się do świata cyfrowego. Internet nie zmienił tylko marketingu i komunikacji, ale zmienił cały biznes. Czyli musieliśmy się zmienić jako firmy. Każda firmą dzisiaj jest firmą technologiczną, niezależnie od tego czym się zajmuje.
6-godzinne dni pracy?
W XIX wieku mieliśmy rewolucję przemysłową i w tym czasie ludzie pracowali siedem dni w tygodniu, 10, 12 godzin. Pamiętam, jaką zmianą było wprowadzenie wolnych sobót. I ze dwa lata temu rozmawiałem z panem prof. Grzegorzem Kołodko, który powiedział, że jednym z kierunków myślenia o przyszłości, nie jest zwiększenie wynagrodzenia, a propos tego dobrostanu, tylko skracanie czasu pracy. Innymi słowy, czy w twojej perspektywie będziemy pracowali za chwilę cztery dni bądź powiedzmy przez sześć godzin w tygodniu, a nie po 8 godzin. Kto pracuje osiem godzin, ten pracuje. Czy ten trend związany z redukcją czasu pracy w twoim przekonaniu będzie miał miejsce?
Tak, ja to już mówiłam dwa albo trzy lata temu, że widać wyraźny trend tego. Ponieważ to jest też związane z automatyzacją i digitalizacją. My mamy po prostu mniej pracy.
To problem wydajności, nie można w pewnym momencie już zwiększać wynagrodzenia, bo…
Zresztą były nawet takie badania w Szwecji, taki eksperyment. Pielęgniarkom wprowadzono sześciogodzinny dzień pracy i okazało się, że wszystkie wskaźniki… Oni potem zawiesili ten eksperyment, bo musieli wprowadzić trzy zmiany i od strony na razie jeszcze kosztowej był on nieopłacalny, bo nie mamy robotów i czegoś, czym można zastąpić te pielęgniarki, ale wszystkie inne wskaźniki ich zadowolenia z pracy były zdecydowanie wyższe. Zresztą, my niby pracujemy osiem godzin, ale realnie to nie jest tak, że my tyle pracujemy.
A co w takim razie myślisz o bezwarunkowym dochodzie podstawowym. Czy to jest coś, co wejdzie nam w krew?
Wydaje mi się, że my to teraz trochę obserwujemy podczas pandemii koronawirusa, a wcześniej obserwowaliśmy to chociażby w Polsce… 500 plus to dla mnie jest to jakiś dochód gwarantowany. To nie jest tak, że znowu coś nam spadnie i musimy się do tego przygotowywać. Pewnymi etapami, pewnymi schematami już zaczynamy do tego podchodzić. Wydaje mi się, że jeżeli faktycznie, wiadomo, że to się nie wydarzy z dnia na dzień, że nagle wszyscy zostaniemy bez pracy, ale część osób faktycznie nie będzie miała pracy, bo ich praca zostanie zastąpiona maszynami. Ale każdy człowiek musi za coś żyć. W związku z tym ten dochód gwarantowany wydaje się realnym rozwiązaniem.
Chyba w Singularity Economy jest takie stwierdzenie, że w 2040 roku poziom bezrobocia będzie na poziomie 50 procent. Jeśli dobrze pamiętam.
Ale musimy pamiętać, że z jednej strony maszyny uwalniają nam czas, ale z drugiej strony my zaczynamy robić zupełnie inne rzeczy. Jakbyśmy sobie porównali nie wiem, księgową 20 lat temu i księgową dzisiaj. To jest zupełnie inny zawód.
Szare nosorożce, które mogą odwiedzić nas w bliskiej przyszłości
I tutaj mam takie pytanie, ale ja bym chciał je rozwinąć. Bo wspomniałaś, ja się zgadzam generalnie rzecz biorąc, bo to jest bardzo ciekawe chociaż kontrowersyjne, że nie ma „czarnych łabędzi”, a są „szare nosorożce”. Jakich „szarych nosorożców” należy spodziewać się w najbliższych latach. Czyli coś, co tak naprawdę jest tematem tabu, niby o tym wiemy, ale nie rozmawiamy. Jak się do tego przygotować? Są jakieś „szare nosorożce”, na które chciałabyś zwrócić szczególną uwagę?
To to, o czym mówiłam już wcześniej, to na pewno wyłączanie Internetu, to się będzie działo. Kwestia suwerenności i neutralności technologicznej, bo też musimy patrzeć na nasz świat, że tylko 50 procent świata jest podłączone do Internetu. To nie jest tak, że cały świat jest podłączony do Internetu. Toczy się dzisiaj walka i też trzeba sobie zadać pytanie, kto toczy tę walkę, o to, żeby podłączyć te pozostałe 50 procent. I ta walka się odbywa znowu pomiędzy gigantami technologicznymi, pomiędzy Facebookiem, Googlem, Amazonem, Elonem Muskiem, którzy próbują dostarczać Internet np. za pomocą satelit niskoorbitalnych. Bo to wynika też z tego, że po prostu w tych krajach, w których nie ma dzisiaj Internetu, tam nie ma też infrastruktury, tam nie ma po prostu elektryczności, nie ma prądu. I teraz, to nam pokazuje, w którym kierunku my też zmierzamy. Na ile ten świat, w którym my dzisiaj jesteśmy, to jest świat, który jest niezależny, suwerenny i neutralny, a na ile on jest rządzony i sterowany przez spółki technologiczne.
Wspomniałaś, w którymś wywiadzie o infodemii, że właściwie obok pandemii mamy tą infodemię. Ja przygotowywałem się do spotkania nazwałem to fakedemią. I pytanie jest takie, czy z twojej perspektywy, to się będzie pogłębiać, czy to będzie raczej redukowane.
Ta infodemia i ta ogromna ilość fakenewsów została stworzona właśnie przez technologię, przez algorytmy. Wynika to z tego, że wygenerowaliśmy tak ogromną ilość danych i informacji, że my jako ludzie, nie jesteśmy w stanie wyodrębniać sobie informacji, czyli jakby znajdować połączenia pomiędzy tymi informacjami, dlatego zaczęliśmy wykorzystywać maszyny. A maszyny i algorytmy spowodowały, że świat nam się zwężył. Tak, że każdy z nas wpadł w tak zwaną komorę pogłosową, czyli że dostajemy tylko te treści, które algorytm uznaje na podstawie naszych wcześniejszych zachowań, że mogą nas zainteresować. I pozwala nam wyjrzeć za tą bańkę. To dotyczy wszystkiego, bo to nie dotyczy tylko informacji politycznych, ale to dotyczy np. tego, jakie oglądamy filmy i kupujemy książki. Ja bym była ostrożna, żebyśmy oddawali odpowiedzialność za nas technologii. To jest odpowiedzialność, która leży po naszej stronie. Najpierw musimy wiedzieć: acha technologia działa w ten sposób, że algorytmy zawężają mi świat, mówią mi, co ja mam oglądać na podstawie moich wcześniejszych oglądań, nie dają mi tej szerokiej perspektywy. I mogę powiedzieć, ja zamawiam bardzo dużo książek na Amazonie i mogę powiedzieć tak: ok, wiem, że ta technologia tak działa, kupuję jakąś książkę i algorytmy rekomendują… Na pewno zamawiałeś, to wiesz, jest książka, jest pięć książek i na podstawie tego są książki, które my ci polecamy. I mogę powiedzieć: tak, zgadzam się na to, żeby Amazon tak robił, rozumiem, że mi to zawęża świat, bo cały czas się poruszam w tych samych książkach, no ale ja się na to zgadzam. Albo mogę powiedzieć: nie, tak działa ta technologia, ale mi zależy na tym, żeby zobaczyć ten świat bardzo szeroko, w związku z tym wykonam więcej pracy, kosztuje mnie to więcej czasu, więcej wysiłku, ale przynajmniej będę patrzyła na ten świat w miarę tak jak on wygląda, a nie tak jak go stworzył Amazon. I to już jest mój wybór. Ja faktycznie tak wybieram, ja nawet nie patrzę na te rekomendacje, które Amazon mi pokazuje.
Amazon jest przykładem przedsiębiorstwa o wysokim stopniu personalizacji ofert
Ale wiesz, że jesteś w mniejszości?
No tak, ale potem… bo to teraz w każdym świecie przyjęło się mówić, że najważniejszy jest wybór, największą wartością jest wybór. A moje pytanie jest takie, czy naprawdę nie ma znaczenia, czy my będziemy żyli w tym świecie, który został stworzony przez algorytmy, czy ten świat niczym się nie będzie różnił od tego, w którym my podejmiemy decyzję, my chcemy z tego świata stworzonego przez algorytmy, z tych baniek, chcemy wyjść. Według mnie, to jest istotna różnica pomiędzy tymi dwoma światami.
Świetna uwaga, znaczy pewnie trochę zahaczająca już o konkluzję naszego spotkania, ale no trochę wracamy do podstaw. Tylko ludzie, którzy są świadomi, mają taką zdrową samoocenę, są w stanie podejmować samodzielnie czasem ryzykowne decyzje. Bo łatwiej jest zdać się na algorytm niż powiedzieć ok, zaryzykuję. Ja uważam, że w pewnym momencie marketerzy już nie powinni się uczyć czytać kolejnych książek z marketingu tylko zacząć czytać filozofię, socjologię, psychologię.
Wrzucałam nawet link, do artykułu o tym, że w obecnych czasach szefowie firm, marketerzy, dyrektorzy powinni czytać poezję. Dlaczego? Dlatego, że poezja daje ci wielość interpretacji. Ja w ogóle uwielbiam poezję i zawsze uwielbiałam, dlatego jak przeczytałam ten artykuł, to sobie pomyślałam: wow, super mi to pasuje. Tam nie masz jednoznacznego A i B, z których wynika C. Tam masz różne interpretacje, różne skojarzenia, różne pomysły, inny sposób zupełnie myślenia.
Klient jest królem. Czy na pewno?
I to jest cel edukacji trochę, nie? Zanim wrócimy do tego, co uwielbiasz czytać, bo to też jest to pytanie, to jeszcze na koniec… Ogląda nas wielu marketerów. Jakbyś miała wskazać na powiedzmy trzy kluczowe czynniki zmiany w sferze marketingu. I taki, z twojej perspektywy prawdopodobny scenariusz, czyli to, jak się będzie dalej rozwijał w przyszłości marketing, nie tylko w kolejnym roku, ale w dłuższej perspektywie, to co to by było, jakie te czynniki zmian i jak ten scenariusz mógłby wyglądać.
O czynnikach już trochę mówiliśmy, natomiast chyba najważniejszą kwestią… Hasłem wielu marketerów, wcześniej jeszcze przed pandemią, było takie hasło „consumer is the king”, czyli konsument jest królem, on jest najważniejszy. Pandemia obnażyła, że to hasło jest puste. Czyli wszyscy mówili tak, konsument jest królem, konsument jest najważniejszy, a kiedy okazało się, że nastąpiła pandemia, część sklepów nawet nie miała stron internetowych, część nie wiedziała, jak obsługiwać, to pokazało, że wcale te firmy nie podążały za konsumentem. Więc wydaje mi się, że to jest największa zmiana.
Czy myślisz, że naprawdę staniemy się bardziej uważni?
Chciałabym.
Acha, chciałabyś.
Chciałabym, żeby to się wydarzyło, bo to jest nam po prostu potrzebne. Zapewne znasz Paco Underhilla, on był dawno, dawno temu w Polsce, myślę, że z 15 lat temu, to było jego jedyne wystąpienie w Polsce. I on podczas tego wystąpienia poprosił jednego człowieka, który tam był, nie wiem kto to był wtedy, podszedł do niego i mówi, że masz bardzo eleganckie buty i czy możesz zdjąć tego buta. I on zdjął tego buta, tam byli sami marketerzy. To taki amerykański styl, w Polsce to się nie sprawdza, no ale opowiadam tę historię, chodzi o samą myśl tutaj. No i ten człowiek myślał, że on chciał tak po prostu tylko pochwalić tego buta. A on zdjął tego buta i mówi, że te buty są bardzo eleganckie, ale osoba, która się zajmuje marketingiem, nie powinna mieć skórzanej podeszwy. Osoba, która się zajmuje marketingiem powinna mieć gumowe podeszwy. Bo to pokazuje, że nie siedzi przy biurku i w excelu i ma jakąś swoją wizję konsumenta, tylko jest blisko swojego odbiorcy, tam, gdzie on jest.
Bardzo amerykańskie.
Tak, bardzo amerykańskie. Wiadomo, wszyscy się zaraz spięli, ale najbardziej spięła się ta osoba, bo poczuła się jakby była bezpośrednio zaatakowana, ale to nie o to chodziło. Chodziło po prostu o pokazanie… Tak jak Barack Obama miał w swoich kampaniach takie zdjęcie, on co prawda miał skórzane podeszwy, ale w tych podeszwach miał dziurę. I to też było pokazanie, że on jest blisko odbiorcy, że on chodzi, spotyka się ze wszystkimi itd. I mam nadzieję, że pandemia też sprawi, że będziemy bliżej naszych odbiorców, że przestaniemy patrzeć na nich przez tego excela, tylko że spojrzymy na nich faktycznie na ulicach, co jest dla nich ważne.
Co warto czytać według Natalii Hatalskiej?
Bardzo dziękuję. Jeszcze ostatnie pytanie, bardzo ważne, ale to mamy jeszcze tydzień na potencjalne zakupy, również na Amazonie, chociaż to nie jest lokowanie produktu. Pytanie jest takie, bardzo ciekawe zresztą, kiedyś mówiłaś o Orwellu, o Lemie, co teraz czytasz i co rekomendujesz naszym widzom, naszym słuchaczom? Co warto przeczytać? Co czytasz, bo to rozumiem jest rekomendacja, co my powinniśmy przeczytać.
Wrzuciłam ostatnio na Instagrama, na swój profil swoje zdjęcie, które okazało się w ogóle jakimś super sukcesem w kontekście tego, ile tam lajków miało i komentarzy. Swoje zdjęcie z książkami, które przeczytałam w tym roku. To było 55 książek. Czyli średnio na tydzień czytałam jedną książkę, to są te pozytywne strony pandemii, że wreszcie miałam czas na czytanie książek. Ja czytam zawsze równolegle ileś książek, teraz akurat czytam taką książkę Rebecci Solnit „Mężczyźni objaśniają mi świat”, która mówi po prostu o seksizmie, między innymi. Ale polecam też takie książki, jak chociażby Orwell czy beletrystykę.
I poezję oczywiście.
Poezję, ale beletrystykę, dlaczego? Z tego powodu, że w momencie, kiedy nie możemy wyjść na ulicę i obserwować ludzi, to książki dają taką perspektywę, jakby człowiek był obok. Spojrzenie na to, co się faktycznie dzieje. Czyli oprócz czytania takich książek, no nie wiem, z obszaru filozofii, fizyki, jakichś innych tematów, bardzo dużo czytam też beletrystyki, po to, żeby próbować zrozumieć ludzi, to jak oni funkcjonują.
Bardzo serdecznie dziękuję, godzina minęła niezauważenie. Będziemy składać za chwilę życzenia, natomiast ja na tym etapie chciałbym ci bardzo serdecznie podziękować, ale jeszcze zostań chwilę z nami, bo jeszcze wrócimy do nas, mam nadzieję, że wspólnie złożymy życzenia. Ja sobie nawet wypisałem z twoich wypowiedzi, co warto życzyć naszym widzom, naszym słuchaczom i nam samym prawdopodobnie. Wobec tego na tym etapie wielkie w ogóle dzięki za to, że w tym gorącym okresie znalazłaś dla nas czas i mogliśmy się spotkać i trochę porozmawiać. Trochę też wyhamować w tym biegu i myślę, ta godzina dla mnie była naprawdę dużą przyjemnością. Więc mam nadzieję, że również nie tylko dla mnie. Bardzo serdecznie dziękuję.
Też dziękuje za zaproszenie.
Dzięki Natalia.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
