Ekonomia subskrypcji – abonamentowa rewolucja

Indeks Ekonomii Subskrypcji rośnie dziewięć razy szybciej niż giełdowy indeks S&P. W ostatnich latach obserwujemy „sejsmiczny ruch” w stronę strategii opartych nie na sprzedaży produktów, ale usług w systemie abonamentowym.

Disruption to bardzo popularne ostatnimi laty słowo, które niełatwo przetłumaczyć na polski. Bardzo często można się z nim spotkać właśnie w kontekście ekonomii subskrypcji. Mówiąc najprościej – oznacza ono zjawisko, które rozwala system.

Tien Tzuo, założyciel Zuora (dostawca oprogramowania dla firm, które chcą prowadzić biznes w modelu subskrypcyjnym) mówi wręcz, że w ostatnich latach obserwujemy „sejsmiczny ruch” w stronę strategii opartych nie sprzedaży produktów, a usług w systemie abonamentowym. Potwierdzają to dane: Indeks Ekonomii Subskrypcji notuje dziewięciokrotnie wyższy wzrost niż giełdowy indeks S&P i czterokrotnie wyższy niż amerykański handel detaliczny.

Natalia Hatalska wskazuje na ekonomię subskrypcji jako na jeden z najważniejszych trendów roku 2017. Z badań przeprowadzonych na potrzeby Trendbooka 2017 wynika, że ponad połowa polskich konsumentów często lub przynajmniej od czasu do czasu korzysta z rozwiązań tego typu. Najchętniej robią to najmłodsze pokolenia klientów, dlatego – mimo dużej grupy nieprzekonanych (prawie co trzeci badany) – można się spodziewać, że i w Polsce modele subskrypcyjne będą coraz bardziej popularne.

Renesans subskrypcji

Rozwój technologii – szczególnie w obszarze mobilności i komunikacji – sprawił, że dziś ludzie nie potrzebują rzeczy na własność, wolą za to mieć do nich dostęp. Najlepiej w każdym miejscu i o każdej porze – właśnie to dziś jest definicją wygody.

Subskrypcja oznacza korzystanie z rzeczy tu i teraz. Zakup miesięcznego abonamentu – np. na korzystanie z Photoshopa lub miejskiego roweru – to niewielki koszt w porównaniu do kupna profesjonalnego programu czy własnego jednośladu. Z subskrypcji zawsze można przecież zrezygnować.

Choć obserwujemy dziś rozwój modeli subskrypcyjnych na niespotykaną skalę, nie są one żadną nowością. Jak pisze Jason Pressman na łamach forbes.com, subskrypcja była wykorzystywana już w XVII wieku, jako sposób na sprzedaż map, atlasów i książek. Rachunki za prąd czy telefon to także nic innego jak abonament. Dziś do czynienia mamy zatem nie z nowością, a renesansem. Dzięki technologii możliwe stało się zastosowanie modelu subskrypcyjnego w zupełnie w zupełnie nowych obszarach.

Co subskrybujemy?

W dzisiejszej ekonomii subskrypcji wymienić można kilka dziedzin, które z sukcesem zaadaptowały ten model.

1. Oprogramowanie, czyli model SaaS (Software as a service) – tu przykłady można mnożyć: od Microsoft Office 365 czy Dropbox, po nasze rodzime firmy jak Brand24 czy Freshmail. Bodaj największy sukces osiągnął tutaj Adobe, któremu udało się przenieść do modelu subskrypcyjnego około 50-60 proc. swojego biznesu, a w 2016 roku odnotował rekordowe przychody, m. in. dzięki ukróceniu piractwa. Bo czy opłaca się kombinować nielegalną kopię drogiego oprogramowania, jeśli za niewielką kwotę można korzystać z legalnej wersji przez miesiąc?
2. Muzyka, wideo i multimedia – tu również z podaniem przykładów nikt nie powinien mieć problemów. Wystarczy wymienić Spotify czy Netflix i już wiadomo o co chodzi. Tylko w 2016 roku Netflix zdobył 19 mln nowych klientów, z kolei Spotify na początku tego roku ogłosił, że ma już 50 mln abonentów.
3. Usługi transportowe – jak np. rowery miejskie czy Traficar (samochód na minuty – dostępny w Warszawie i Krakowie). Przykład ze świata: australijski start-up Airly, który ogłosił plany wprowadzenia miesięcznego biletu na nielimitowane przeloty między Sydney a Melbourne.
4. Pudełka subskrypcyjne – ten przykład może wydawać się błahostką, ale jest to coś bardzo popularnego choćby w USA. Za określoną kwotę miesięcznie klient otrzymuje pudełko z nowościami kosmetyków, ubraniami czy produktami żywnościowymi (taką ofertę wprowadził już m. in. Adidas czy Sephora). Jest to ciekawa oferta przede wszystkim dla osób, które nie mają czasu chodzić po sklepach w poszukiwaniu nowości. W Polsce usługi tego typu przyjmowane są raczej z rezerwą, co nie znaczy, że ich nie ma: to na przykład Pudło nie nudno (comiesięczny zestaw nowych zabawek dla dzieci) czy Paka Zwierzaka (smakołyki dla domowego pupila).
5. Uzupełnianie zapasów – ta z kolei możliwość wydaje się bardzo perspektywiczna. Na razie jesteśmy tu w początkowej fazie rozwoju, ale usługę taką wprowadził już Amazon (Amazon Dash Replenishment System). Umożliwia ona subskrypcję produktów, które są na bieżąco zużywane w domu (pasta do zębów, papier toaletowy, kawa). Zamówienie wysyłane jest automatycznie – każdy kupowany produkt wyposażony jest w specjalny przycisk, który wystarczy nacisnąć, kiedy coś w domu się kończy.

Oczywiście to nie jest skończona lista – jeśli wierzyć prognozom, ekonomia subskrypcji będzie rosła w siłę i kolejne branże będą proponować klientom ofertę w tym właśnie modelu. Niekoniecznie musi się to też wiązać z rezygnacją ze sprzedaży produktów – na przykład  Catterpillar nie oferuje swoim klientom maszyn w modelu subskrypcyjnym, ale już usługi serwisowe jak najbardziej.

Doświadczenie relacji

Rozwój ekonomii subskrypcji oznacza dalszy wzrost znaczenia doświadczenia klienta i budowania relacji. Model subskrypcyjny to nie jednorazowa transakcja, ale zobowiązanie, że chcemy być z klientem na dłużej. Oznacza to, że znacznie więcej wysiłku trzeba wkładać w zapewnienie mu satysfakcjonujących doświadczeń. W przeciwnym razie – opuści nas w kolejnym miesiącu.

Ale i tu technologia przychodzi z pomocą, bo subskrypcja oznacza też, że co miesiąc spływać do nas będą nowe dane o zachowaniach klientów: o tym jak często korzystali z naszego oprogramowania, w jakich godzinach najczęściej słuchali muzyki i jakie dystanse pokonywali z pomocą miejskiego roweru. Mając taką wiedzę, można zaplanować podróż klienta zgodną z jego rzeczywistymi potrzebami.