Czas na kolejny wiedzowy materiał na blogu questusa. Tym razem wybieramy się w prawdziwą podróż z kimś, kto ma szczególne znaczenie dla każdego obszaru działalności firmy – jej klientem. W ramach wpisu o customer journey, czyli ścieżce lub podróży zakupowej klienta pokażemy Wam między innymi przez jakie etapy przechodzi klient zanim dokonuje ostatecznego zakupu. Opiszemy też czym są touchpointy i dlaczego powinniśmy dostarczać wartość klientowi w każdym punkcie styku z naszą organizacją. Na koniec przybliżymy jak powinniśmy budować mapy podróży klienta i na co musimy zwracać szczególną uwagę.
Czym jest customer journey?
Zarządzanie doświadczeniami klientów (czyli customer experience management) to współcześnie jeden z najistotniejszych obszarów działalności organizacji. Firmy starają się podnieść wszelkie doświadczenia klienta na wyższe od konkurentów poziomy, kreując pozytywne odczucia zarówno w aspektach funkcjonalnych, jak i emocjonalnych. Jak jednak zaplanować poszczególne doświadczenia i dopasować je do ścieżki zakupowej klienta? Odpowiedzią na ten problem jest koncepcja customer journey.
Customer journey to w najprostszym rozumieniu schemat podróży zakupowej klienta przez różne punkty styku z marką lub organizacją. W ramach koncepcji firma „wchodzi w buty” klienta i stara się wspólnie z nim przejść przez cały proces dokonywania zakupu lub korzystania z usługi.
Przykładowa customer journey map / fot. Rezolto
Customer journey bazuje w dużej mierze na budowaniu tzw. mapy podróży klienta. Jest to graficzny sposób przedstawienia wszelkich interakcji, jakie zachodzą między nabywcą a marką. Pozwala to zarówno zaplanować całą ścieżkę zakupową odbiorcy, jak również, przede wszystkim, zidentyfikować te fragmenty podróży klienta, w których występują wszelkie problemy i bolączki.
Z jakich elementów składa się ścieżka zakupowa klienta?
- Przede wszystkim musimy nanieść na mapę poszczególne etapy podróży klienta, jak np. fazę przedzakupową, pozakupową czy uświadomienia produktu.
- Kluczowym elementem są także punkty styku klienta z marką, czyli tzw. touchpointy. Może to być np. strona internetowa, profil w mediach społecznościowych czy też telefon do obsługi klienta. Dzielimy je na:
- Punkty bolączek, które wymagają poprawy,
- Punkty sukcesu, w których klient jest usatysfakcjonowany,
- Momenty prawdy, w których nabywca decyduje o kontynuowaniu lub porzuceniu aktualnej podróży. Może to być na przykład chwila, w której klient ma dokonać ostatecznej płatności. Musicie przyznać, że zawsze jest to moment, w którym raz jeszcze bardzo mocno skupiamy się nad sensem naszego zakupu.
- Kolejnymi elementami są potrzeby klienta, które należy zaspokoić w poszczególnych etapach, a także sposób ich zaspokojenia,
- Warto zmapować także pożądane emocje nabywcy,
- Jak również wskazać niezbędne zasoby i działania, które pozwolą organizacji zaspokoić potrzeby klienta,
- Istotne będzie także ustalenie sposobów ewaluacji i mierników sukcesu.
W tym miejscu warto zastanowić się, w jaki sposób organizacja może zebrać dane, które posłużą do wypełnienia mapy customer journey. Struktura samej mapy podróży klienta jest bowiem wtórna wobec informacji o naszych klientach.
Dla lepszego zrozumienia nabywcy warto także uzyskać opinie i insighty od różnych działów organizacji
W procesie budowania mapy przydatne będzie stworzenie persony, czyli rozbudowanego opisu reprezentanta grupy docelowej. Dla lepszego zrozumienia nabywcy warto także uzyskać opinie i insighty od różnych działów organizacji, które mają kontakt z klientem lub posiadają informacje na jego temat. Wartościowe mogą okazać się zatem opinie działu marketingu, sprzedawców, accountów czy działu obsługi klienta. W celu uzyskania bardziej pogłębionych danych warto zaplanować także badania pierwotne i przeprowadzić pogłębione wywiady indywidualne z klientami.
Kluczem do sukcesu jest ciągła optymalizacja
Pamiętajcie jednak, że zmapowana przez organizację ścieżka zakupowa powinna podlegać ciągłej optymalizacji. Po jej stworzeniu należy bowiem sprawdzić, na ile pokrywa się ona z faktycznymi odczuciami klientów. Pomocne w tym będą:
- Badania etnograficzne,
- Pogłębione wywiady z klientami,
- Ankiety,
- Wyrywkowe pytanie klientów spotkanych np. w sklepie stacjonarnym o ich wrażenia związane z konkretnym „touchpointem”,
- Analiza wskaźników, takich jak NPS, churn, retencja czy Customer Effort Score (CES).
W customer journey ważna jest ciągła optymalizacja.
Dzięki tak zbudowanej i aktualizowanej na bieżąco mapie podróży klienta organizacja może przede wszystkim zrozumieć swoich odbiorców i szybko reagować na zmiany w ich potrzebach i pragnieniach. W sytuacji, w której środowisko biznesowe każdej firmy jest tak konkurencyjne, a sami klienci tak trudni do utrzymania, dostarczanie im pozytywnych doświadczeń jest konceptem, który pozwoli nam wyróżnić się na tle rynkowych rywali.
Co warto zapamiętać?
To już koniec naszej podróży z klientem. Możemy więc podsumować, czego dowiedzieliśmy się z dzisiejszego wpisu:
- Ścieżka zakupowa pokazuje poszczególne etapy decyzji nabywczych klienta, jak również punkty styku odbiorcy z organizacją,
- Wiemy już, że do jej stworzenia przydatne będą badania etnograficzne, ankiety czy wywiady zarówno z nabywcami, jak i pracownikami firmy.
- Dowiedzieliśmy się także, że ścieżka zakupowa nie jest finalnym dokumentem i powinniśmy ją na bieżąco aktualizować.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
