Brand activism, czyli aktywizm marki: wyzwania i korzyści

Aktywizm podejmowany przez daną markę staje się coraz bardziej popularny. Firmy zajmują stanowisko w kwestii tego, co uważają za dobre dla społeczeństwa i czasem nawet adaptują swoje działanie zgodnie z kierunkiem, który jest im bliski. Na czym polega brand activism i jakie niesie ze sobą wyzwania oraz korzyści?

Brand activism a CSR – podobieństwa i różnice

W przeciwieństwie do CSR, brand activism mierzy się z problemami niezwiązanymi bezpośrednio z główną działalnością firmy. Christian Sarkar i Philip Kotler pokazują brand activism jako naturalne stadium ewolucji przedsiębiorstwa: organizacje przechodzą od odgórnie planowanych operacji do modeli definiowanych poprzez konkretne wartości. Możemy wyróżnić pewne aspekty aktywizmu i przykładowe obszary:

• społeczny (edukacja czy równe prawa, np. związane z rasą, gender, LGBT);
• prawny (przepisy regulujące działanie firm, podatki etc.);
• biznesowy, związany z zarządzaniem (organizacja firmy, CEO, związki zawodowe);
• ekonomiczny (minimalna płaca, nierówności w przychodach);
• polityczny (lobbowanie, głosowanie, prawa wyborcze);
• środowiskowy (prawa związane z ochroną środowiska).

W ramach brand activism dana marka zajmuje konkretne stanowisko, pozycjonując się w stosunku do aktualnego kontekstu. W centrum nie stoi już tyko produkt, ale raczej kulturowe napięcia związane z naszym życiem. Brand activism daje konkretne, pozytywne rezultaty dla biznesu: między innymi wspiera widoczność marki i jej znaczenie, a także buduje lojalność i poparcie wobec niej.

Aktywizm podejmowany przez daną markę staje się coraz bardziej popularny

Marketing – wojna na percepcje, a nie wyroby

Niegdyś firmy opierały swój marketing na charakterystyce produktu („nasza pasta jest lepsza”). Dziś odbiorcom to nie wystarcza, a zwłaszcza millenialsom, którzy mają wysokie wymagania i zdają sobie sprawę z wyzwań otaczającego ich świata. Chcą więc, żeby marki troszczyły się nie tylko o zyski, ale także o dobrostan społeczności, w których funkcjonują. Badania Haas School of Business wskazują, że 90% millenialsów zmieniłoby markę na związaną z działaniem na rzecz jakiejś sprawy.

Niektóre marki już wiedzą, że aktywizm i moralność stanowią kluczowe elementy w procesie decyzyjnym wielu konsumentów. Na przykład Patagonia w akcji „$10 Million for the Planet” przekazała cały dochód z Black Friday na oddolne organizacje, które działają na rzecz ochrony Ziemi. Z kolei GAP przyczynia się do walki z dyskryminacją osób LGBT w ich miejscach pracy.

Zajęcie stanowiska w jakieś sprawie zawsze generuje polaryzację. Oznacza to, że firmy muszą być bardzo ostrożne, podejmując aktywistyczne działania. Aby brand activism miał sens, dana marka musi zaszczepić ideę u swoich odbiorców i dotrzymywać złożonych obietnic. Przede wszystkim firmy muszą pamiętać o uczciwości i byciu konsekwentnym.

Pełny artykuł znajdziecie na portalu Brandingmag.