Tajemnice Apple i Nike, czyli jak stworzyć przełomowy logotyp

Dyskusje o nowym logotypie to prawdopodobnie najbardziej konfliktogenne rozmowy w każdej firmie. Zasada „o gustach się nie dyskutuje” nie działa, a kompromis może okazać się najgorszym rozwiązaniem. Jak więc ocenić, czy nasze logo jest naprawdę warte walki?

Czytanie obrazów

Zdaniem części marketerów logo jest czymś, co kumuluje w sobie całą esencję marki. Inni uważają, że to gruba przesada i ten mały znaczek, choćby nie wiem jak dobrze zaprojektowany, nie jest w stanie być samodzielnym przekaźnikiem treści. Prawda zapewne leży gdzieś pośrodku. Bo choć bardzo trudno jest wytłumaczyć, w jaki sposób abstrakcyjny zwykle znak graficzny może nieść ze sobą znaczenie, to jednak istnieją logotypy, o których możemy powiedzieć tylko: genialne.

Obraz jest wart tysiąca słów – zwykło się mówić. I to prawda. Forma graficzna ułatwia przyswajanie, rozumienie i zapamiętywanie informacji. Około połowy obszarów mózgu jest pośrednio lub bezpośrednio połączonych wzrokiem. Neurony odpowiedzialne za wzrok to niemal jedna trzecia wszystkich szarych komórek. Dla porównania – za słuch odpowiada ich 8 proc., a za dotyk – 3 proc. Dodatkowo przetwarzanie obrazów odbywa się szybciej, bo są one odczytywane przez mózg jednocześnie, a nie linearnie jak tekst. Zatem specyfika ludzkiej percepcji jest zasadniczym powodem, dla którego warto mieć logo.

Istnieje oczywiście wiele logotypów, które można ocenić jako profesjonalne, eleganckie, może nawet ładne, ale słowa nie da się powiedzieć o marce, którą reprezentują. Nie znaczy to jednak, że abstrakcyjny kształt nie może mieć znaczenia.

Logo ładne czy znaczące?

Pierwszym i najprostszym środkiem wyrazu jest kolor. Barwy budzą w odbiorcach automatyczne skojarzenia i wywołują rożne reakcje. Czerwony to energia i zmysłowość, niebieski profesjonalizm i spokój, odcienie żółtego i pomarańczowego oznaczają kreatywność, zielony – rozwój, naturalność, fiolet – wyobraźnię i tajemniczość, a czerń siłę i wiarygodność.

Te skojarzenia biorą się z jednej strony ze sposobu, w jaki odbieramy barwy, z drugiej – nadbudowane na to są nasze doświadczenia. Tak samo jest z kształtem. Jeśli pozornie nic nie znacząca forma coś nam jednak przypomina, to znak, że mamy do czynienia z dobrym projektem. Dodatkowo odbiorca, który odczyta aluzję, ma satysfakcję, że udało mu się rozwiązać poznawczą zagadkę.

Przykłady: French Property Exhibition, gdzie francuska flaga wygląda jak otwarte drzwi lub też logo firmy Capital Vision, gdzie literka V ustawiona poziomo wygląda jak znak większości – tu trzeba dodać, że esencję marki zdefiniowano właśnie jako „coś więcej” (przykłady z książki „Logo Love Design. Zaprojektuj genialny logotyp”).

Sztuka łączenia przeciwieństw

Tworzenia genialnych logotypów jest sztuką, gdyż dobry projekt powinien spełniać jednocześnie kilka kryteriów. Dobrze, jeśli logo odzwierciedla charakter firmy, jest unikalne, wyróżniające się, ale też uniwersalne, łatwe do zapamiętania i jak najprostsze. Niektórzy projektanci przyjmują zasadę, że szkicowanie kształtu nie powinno zajmować więcej niż 30 sekund – inaczej projekt jest zbyt skomplikowany.

Do tego nie można zapomnieć o ważnych, technicznych aspektach: aby wyglądało dobrze i na ekranie, i w wydruku, na papierze, ale też np. na koszulce bądź czapeczce, w wersji kolorowej i monochromatycznej, aby było skalowalne i tak dalej, i tak dalej.

Dodatkową trudnością jest także to, że w przypadku tworzenia bądź zmiany logo firmy, zasada de gustibus non est disputandum nie obowiązuje. Wręcz przeciwnie. Tutaj dyskutuje się właśnie o gustach. Dyskusje nad projektami są prawdopodobnie najbardziej konfliktogennymi rozmowami w każdym zespole. Trzeba być przygotowanym na to, że nie da się dogodzić wszystkim, a kompromis może okazać się najgorszym wyjściem – wtedy najprawdopodobniej zdecydujemy się na projekt mierny i nijaki.

Test długowieczności

Skąd będziemy wiedzieć, że logo jest genialne? Tego niestety nie da się sprawdzić od razu, bo najlepszym testem na to jest… czas.

Najlepiej jest przyjąć zasadę, że najnowszymi trendami powinni się zajmować przedstawiciele świata mody. Mody i trendy nieustannie pojawiają się i znikają, w związku z czym najgorsze, co można zrobić, to zainwestować sporo swojego czasu i pieniędzy klienta w projekt, który w bardzo krótkim czasie straci swoją aktualność. Kluczem do sukcesu jest długowieczność — pisze David Airey w książce „Logo Love Design. Zaprojektuj genialny logotyp”.

Znaki graficzne firm, które przetrwają 20, 30 i więcej lat, to te, które najlepiej zdały ten egzamin. Popatrzmy na logotyp Forda, Starbucksa, Apple, Nike, Coca-Coli czy Shella. Wszystkie w prawie niezmienionej formie przetrwały co najmniej kilka dekad. Niektóre z nich przeżyły już swoich projektantów. Na tym właśnie polega sztuka.