Świat po covidzie – Scott Galloway „Post Corona – from Crisis to Opportunity”

Jak wytłumaczyć fakt, że Apple potrzebował 42 lat, aby osiągnąć wycenę jednego biliona dolarów, a nagle w ciągu 20 tygodni 2020 roku ta wartość została podwojona? Jakie są skutki tego, że handel online w ciągu jedynie 8 tygodni uzyskał w wielu krajach wzrost porównywalny z jego rozwojem we wcześniejszych kilkunastu latach? Co wpłynęło na to, że Tesla w tym samym czasie uzyskała wartość przekraczającą wycenę Toyoty, Volkswagena, Daimlera i Hondy… razem wziętych? Czy odpowiedzią jest TYLKO COVID-19 i jaki będzie to miało wpływ na działania firm? Między innymi o tym jest książka „Post Corona – from Crisis to Opportunity” napisana przez Scotta Galloway’a.

Covid jak wojna wiele zmienia

Stwierdzenie o przekleństwie życia w ciekawych czasach było chyba jednym z najczęściej wypowiadanych zdań w czasach pandemii. Przyśpieszenie i zmiany jakie wygenerowała pandemia SARS-CoV-2 można porównać do wojny bądź innych zdarzeń, po których nic już nie jest takie samo. Niewielu myśli chyba, że za kilka czy kilkanaście miesięcy, jak oswoimy COVID19, świat wróci do stanu sprzeda 2020 roku.

Trudno zaprzeczyć, że handel detaliczny, medycyna, edukacja, rozrywka, transport, sektor finansowy i wiele innych zmieniły się trwale. Świat bowiem rozwija się w sposób skokowy, choć ogłaszane rewolucje zaczynają się znacznie wcześniej. Kto zyskał, a kto stracił na pandemii? Dlaczego firmy należące „Wielkiej Czwórki” (Apple, Amazon, Facebook, Google) są hegemonami, których wpływ na współczesny świat jest nie tylko zbyt duży, ale i destrukcyjny? Jakie są źródła sukcesu w czasach wyzysku, nierówności i nieodpowiedzialności rządzących? Na te pytania odpowiada Scott Galloway w swojej książce „Post-Corona”.

Chcesz podnieść swoje kompetencje marketingowe? Zapraszamy na kolejną edycję zaawansowanego programu szkoleniowego CIM!

Wielcy rosną, słabi tracą, czyli słów kilka o spiskowej teorii świata

Jedną z kluczowych hipotez książki Galloway’a jest przekonanie, że w trakcie i po pandemii wielkie firmy zyskały kosztem małych i średnich. Jak pisze autor „..od 1 stycznia do 31 lipca 2020 roku S&P 500, czyli indeks obejmujący 500 największych firm notowanych na giełdzie amerykańskiej, wzrósł minimalnie. W tym samym czasie firmy o średniej wycenie odnotowały spadek na poziomie 10 procent, a 600 mniejszych spółek uwzględnianych w S&P 600 zaliczyło stratę na poziomie 15 procent.”.

Galloway, który jest autorem wcześniejszej książki „The Four”, konsekwentnie pokazuje tę dominację dużych na przykładzie Apple, Facebooka, Amazona, Google oraz Microsoftu. „Tych pięć spółek odpowiada obecnie za 21 procent wartości wszystkich amerykańskich firm notowanych na giełdach” – zauważa Galloway i zwraca uwagę, że „w ciągu 13 miesięcy od stycznia 2019 do lutego 2020 roku Apple i Amazon zwiększyły swoją wycenę rynkową o wartość Disneya, AT&T/Time Warner, Foxa, Netflixa, Comcasta, Viacomu, MGM, Discovery i Lionsgate”.

W sposób naturalny więc stawiane musi być pytania o ryzyka i zagrożenia z tego wynikające, o wpływ na konkurencyjność sektorów, rynków, gospodarek, o znacznie dla funkcjonowania innych firm, ale także pojedynczych osób czy społeczności.

Galloway wspiera swoją tezą dotyczącą ryzyk związanych z coraz szerzej zaburzaną strukturą rynku i warunkami konkurowania wieloma przykładami. Jednym z nich jest model Amazona, który opiera się między innymi na tym, że w niezwykły sposób jest w stanie przekształcać źródła kosztów w źródła przychodów. Dotyczy to marketingu (Amazon Marketplace), płatności online (Amazon Pay) czy transportu.

Jak zauważa Autor „Post-Corona” – „odkąd w lutym 2018 roku Amazon uruchomił własne usługi kurierskie, FedEx stracił na wartości 25 miliardów dolarów (39 procent) – mimo że w tym czasie indeks S&P wzrósł o 24 procent. Amazon dorzucił wtedy do swojej wartości kolejne 240 miliardy (33 procent). W ciągu niespełna dwóch lat Amazon przejął niemal jedną piątą amerykańskiego rynku dostaw obsługujących e-handel.”

Amazon jest jedną z tych firm, która potrafiła przekształcić źródła kosztów w źródła przychodów

Zagłębiając się w lekturę książki Galloway’a trudno nie odnieść wrażenia pojawiającego się co jakiś czasu „light motive’u” „spiskowej teorii świata”. Skala działania dużych firm technologicznych umożliwia ingerencję w życie społeczne i prywatne ludzi. Ich rola jest nie tylko niekwestionowana w sferze społecznej, politycznej czy technologicznej, ale ma niespotykana wcześniej skalę i zakres oddziaływania.

Kto ma szansę przetrwać i walczyć z największymi?

Przerażająca wizja usankcjonowanej coraz powszechniej dominacji wielkich skłania do pytania o możliwości przetrwania w tych uwarunkowaniach. Pozytywną bowiem myślą „Post-Corona” jest fakt, że są szanse na funkcjonowanie w tym „oszalałym” świecie biznesu. Musi jednak być spełnionych kilka warunków. Niestety często związanych z wcześniejszymi decyzjami, świadomością nieuchronności działania w niepewnych i zmiennych okolicznościach biznesowych oraz zdolnością podejmowania często trudnych i odważnych decyzji.

W pandemii, jak i pewnie podobnych warunkach w przyszłości przetrwają Ci, którzy dysponują wolnymi środkami finansowymi. Środkami, które mogą być użyte do obrony pozycji rynkowej oraz ewentualnych działań ofensywnych – zakup zasobów, czy nawet całych firm. Drugim ważnym warunkiem, powiązanym ze wspomnianymi środkami finansowymi jest nieobciążająca sytuacja finansowa i zdrowa struktura kosztów. Dotyczy to w szczególności niewielkiego zadłużenia, niskich kosztów stałych oraz oparcia modelu biznesowego na kosztach zmiennych.

Doskonałym przykładem takiego podejścia są modele Ubera, Airbnb itp. Przeciwieństwem są na przykład linie lotnicze czy tradycyjnie działający sektor HORECA. Jak wskazuje Galloway „W sytuacji kryzysowej przychody firmy mogą spaść do zera, ale Uber będzie w stanie obniżyć koszty o 60–80 procent. Hertz tymczasem posiada samochody na własność, przez co zbankrutował w czasie pandemii. Boeing dysponuje 10 miliardami dolarów w gotówce, ale gdy przychody spadają mu o 80 procent, może obniżyć koszty o jakieś 10, może 20 procent”.

Kolejnym kryterium przetrwania są posiadane zdolności innowacyjne. Nie jest to dla nikogo pewnie rekomendacja zbyt odkrywcza. Szczególnie, że Autor książki nie pogłębia tego tematu znacząco i nie wyjaśnia go szerzej. Z kontekstu i logiki prezentacji można przypuszczać, że dotyczy to myślenia w kategoriach z jednej strony innowacji wartości (redukcja kosztów versus nowe wartości dla odbiorcy) w myśl strategii błękitnego oceanu, a z drugiej umiejętności generowania rozwiązań zwiększających konkurencyjność organizacji.

Dwa ostatnie warunki efektywnego funkcjonowania w czasach pandemii, to według Galoway’a, „przesadzone” działania obronne, w tym na przykład nawet zbytnia redukcja kosztów stałych poprzez zwolnienia pracowników czy sprzedaż (upłynnienie) części aktywów oraz szybkość działania. Szybkość i sprawność działania nie jest czymś nowym. Wystarczy podać, że nieoficjalne motto Google w wolnym tłumaczeniu brzmi – „jeśli nie jesteś wystarczająco szybki, jesteś skończony”. Podobnie więc jak w czasach rozwoju, również w trudnych czasach – szybkość ma znaczenie. A Gallway podkreśla, że „jeśli chodzi o zarządzanie kryzysem, perfekcyjne jest wrogiem dobrego. Szybkość jest ważniejsza od doskonałości”.

Jak napisać strategię marketingową krok po kroku – pobierz darmowy pdf!

Algorytm „T”

Jak w tradycyjnie budowanej narracji w tego typu publikacjach, Galloway nie zatrzymuje się na wskazaniu działań obronnych. W swojej publikacji proponuje tzw. Algorytm T, który stanowi swoisty przepis na sukces w czasach kryzysu. Obejmuje on osiem elementów:

• wpisanie się w naturę człowieka
• działanie przyspieszające
• równowaga wzrostów i marż
• pakiet przychodów odnawialnych
• integracja pionowa
• produkty typu Benjamin Button
• wizjonerska opowieść
• pozytywny wizerunek

Omówione w książce źródła sukcesu nie odbiegają znacząco od tych wskazywanych w innych tego typu publikacjach. Choćby podobne myśli można znaleźć w książkach Fertitta (2019)^[1], Yuffie i Cusumano,(2015)^[2], O’Reilly I Tushman, M. L. (2011)^[3] i innych. Niemniej Galloway wpisuje to silnie w kontekst nowego świata postpandemicznego i dominacji technologii w działaniach firm.

W nowych czasach Ty jesteś produktem

Od pewnego czasu w mediach społecznościowych zyskuje na popularność mem, który ostrzega przed firmami, które pozornie bezpłatnie udostępniają swoje produkty, a w rzeczywistości to użytkownik płaci nie tylko swoim czasem, ale przede wszystkim swoją prywatnością. W ten kontekst wpisuje się Galloway uwypuklając ryzyka związane z dominacją „wielkiej czwórki” i niepewnością jutra.

Warto podkreślić, że niezwykle interesująco Autor przedstawia prognozę zmian w sektorze edukacji wyższej, a także medycynie, nieruchomościach. Prognozy te wpisują się w inne tego typu predykcje. Na przykład Galloway, podobnie jak prof. Christensen z Harvard Business School, przewiduje upadek wielu szkół wyższych, rozwój platform MOOC czy wejścia takich firm jak Google czy Apple w sektor edukacji czy medycyny.

Podobnie można postawić pytanie o przyszłość rynku nieruchomości. Jeśli bowiem przyjąć, że większość pracowników nie wyobraża sobie powrotu do biur i deklarują chęć pracy z domu przez minimum 2-3 dni w tygodniu, to można postawić pytanie o to jak wpłynie to na rynek powierzchni biurowych. Czy w prosty sposób licząc około 50% obecnych powierzchni biurowych będzie zbędnych?

Pandemia pokazała, że wiele powierzchni biurowych może okazać się zbędnych

COVID-19 będzie działał jak akcelerator zmian. Jednocześnie uwypuklił inne wyzwania przed jakimi staną firmy w trzeciej dekadzie XXI wieku. Należą do nich rosnące nierówności, kumoterstwo, niesprawny system podatkowy, standard usług publicznych, rozwarstwienie, kastowość i inne. Nadzieją według Autora „Post-Corona” jest młode pokolenie, które z jednej strony „utwardzone” i doświadczone sytuacją z COVID-19, a z drugiej potrafiące wykorzystać siłę oraz korzyści współpracy i kooperacji, ma szanse zaadresować wyzwania przed jakimi stanie biznes i świat w trzeciej dekadzie XXI wieku. Myśl ta nie jest szerzej rozwijana, ale wiele powstało opracowań, które wskazują na racjonalizm generacji, które obecnie wchodzą w dorosłe życie.

Książka Galloway’a jest jedną z pierwszych publikacji powstałych w czasach pandemii, która w tak kompleksowy sposób analizuje źródła przyczyn i skutki COVID-19 dla zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstw oraz identyfikuje ryzyka związane z rosnącą siłą dużych firm kosztem małych i średnich. Pokazuje w sposób interesujący jak można zabezpieczyć przyszłość organizacji w czasach kryzysu oraz jaki wpływ, konstruktywny bądź destrukcyjny, mogą mieć zjawiska występujące we współczesnym biznesie.  Jeśli prawdą jest, że średni czas życia organizacji skrócił się obecnie do 12 lat^[4], to perspektywa prezentowana przez Galloway’a sprawia, że łatwiej już było.

Prof. Scott Galloway

“Świat należy dziś do nowych technologii – a my tylko w nim żyjemy”

Profesor Scott Galloway pracuje na New York Stern School of Business i wykłada Brand Strategy oraz Digital Marketing. Jest przedsiębiorcą (nazywa siebie „seryjnym przedsiębiorcą) oraz autorem rankingu Digital IQ Index – światowego ranking mierzące kompetencje digitalowe marek. W 2012 uznany został jednym z 50 najlepszych wykładowców Szkół Biznesu i uznany przez World Economic Forum jako „Global Leaders of Tomorrow”. Studentom mówi, aby nie podążali za swoją pasją, ale za talentem.

[1] Fertitta, F. (2019). Shut Up and Listen – Hard Business Truths that will Help you Succeed. New York. Harper Collins

[2] Yuffie, D. B., Cusumano, M. A. (2015). Strategy Rules. Five Timeless Lessons from Bill Gates, Andy Grove, and Steve Jobs. New York. Harper Business

[3] O’Reilly, Ch. A., Tushman, M. L. (2011). Organizational Ambidexterity in Action: How Managers Explore and Exploit. California Management Review, Vol. 53, No. 4. Summe

[4] Echeverria, L. (2012). Idea Agent. Harper Collins, New York