Strategic Marketing w praktyce: Czy da się kontrolować społeczność marki?

Bez względu na to, jak bardzo klienci kochają naszą markę, odpowiedź na to pytanie zawsze będzie brzmiała: NIE. Nie da się kontrolować społeczności marki. Można co najwyżej zarządzać relacjami ze społeczności.

Dla porządku – poniższy artykuł poświęcony jest przede wszystkim markom produktowym, nie osobistym. Zbudowanie społeczności wokół marki osobistej – czyli wokół konkretnego człowieka z krwi i kości, którego można zobaczyć, posłuchać, a nawet dotknąć – jest zupełnie innym zadaniem.

Za to budowanie społeczności wokół marki produktowej to wyższa szkoła jazdy. Produkty to rzeczy lub usługi, a marka, jaką im nadano, to coś abstrakcyjnego i nienamacalnego. Mimo to wiele firm z powodzeniem stosuje strategię brandingu społecznego, czyli rozwijania marki w oparciu o więź społeczną, poczucie przynależności czy wspólnotę doświadczeń i wartości – jak choćby w przypadku motocykli Harley-Davidson, produktów Apple czy wielu marek samochodowych.

Wśród użytkowników Harley Davidson buduje się poczucie przynależności czy wspólnotę doświadczeń i wartości

Czy zatem da się kontrolować społeczność marki?

Bez względu na nasze chęci i na to, jak bardzo klienci kochają naszą markę, odpowiedź na to pytanie zawsze będzie brzmiało: NIE. Nie da się kontrolować społeczności marki. Można co najwyżej zarządzać relacjami z członkami takiej społeczności. Niepowodzenia związane z budowaniem społeczności marki najczęściej wynikają z braku świadomości tego faktu. Za to jego akceptacja jest pierwszym krokiem do sukcesu na tym polu.

Zbudowanie społeczności wiernych fanów marki brzmi jak spełnienie wielkiego marzenia marketera. To nie tylko baza stałych klientów, ale przede wszystkim grupa zaangażowanych ambasadorów marki. To oni w sieci prowadzą dyskusje o marce, dzielą się doświadczeniami, opiniami, polecają, rekomendują, a nawet kreują – nowe sposoby użytkowania produktów, pomysły na innowacje lub rozwiązania problemów.

Kłopot jednak w tym, że społeczności marek to autonomiczne i niezależne byty społeczne. Nawet jeśli bez reszty kochają markę, mają na jej temat swoje zdanie. I trzeba to uszanować, żeby członkom takiej społeczności nie nadepnąć na odcisk.

Case IKEAHackers

Ciekawym tego przykładem jest historia relacji pomiędzy marką IKEA a społecznością skupioną wokół bloga IKEAHackers. Założyła go w 2006 roku Malezyjka Jules Yap. Jej pomysł był następujący: stworzyć w sieci miejsce, gdzie ludzie będą mogli się dzielić pomysłami na kreatywne przerabianie mebli IKEA. Wtedy jeszcze nie zdawała sobie sprawy z tego, że idea ta zyska fanów na całym świecie. Dziś, po kilkunastu latach, można mówić nie tyle o blogu, co o ogólnoświatowym ruchu IKEAHackers, czyli społeczności hakerów mebli IKEA.

35 najlepszych „IKEA hacks”

Przełomowym momentem w życiu tej społeczności był jednak rok 2014. Ni stąd, ni zowąd, po ośmiu latach od powstania bloga, Jules Yap otrzymała od przedstawicieli IKEA maila z żądaniem przekazania im domeny ikeahackers.net. Przez kilka miesięcy między prawnikami obu stron trwały negocjacje. Ostatecznie IKEA zgodziła się, by Malezyjka dalej prowadziła bloga, ale bez możliwości czerpania z tego tytułu dochodów, np. z reklam.

Kiedy Jules Yap opisała to na swojej stronie, wśród fanów IKEAhackers zawrzało. Masowo zaczęli atakować ukochaną – wydawać by się mogło – markę. Słali maile, zamieszczali w sieci krytyczne komentarze. Zaledwie kilka dni zmasowanego ataku wystarczyło, by IKEA zmieniła front. Wycofała się ze wszelkich roszczeń, przeprosiła urażonych, a dziś, jak gdyby nigdy nic, współpracuje z ruchem IKEAHackers. W 2018 roku w muzeum IKEA w Älmhult otwarto nawet wystawę poświęconą sztuce „hackowania” produktów tej marki.

Ten przykład dobitnie pokazuje, jak krótkowzrocznym działaniem jest chęć kontroli wszystkiego, co związane z marką – a szczególnie społeczności fanów.

Brand hijack, czyli porwanie marki

Książka Alexa Wipperfurtha o tytule „Brand hijack. Marketing bez marketingu” ma już 15 lat, ale jej główna teza pozostaje wciąż aktualna.

Streścić ją można mniej więcej tak: pozwólmy klientom ukraść markę.

Menedżerowie zajmujący się marketingiem stracili kontrolę. Przejęli ją konsumenci. Na całym świecie wnikliwi, zaangażowani, i kreatywni ludzie pomagają opracować i zapewnić przychylne przyjęcie produktom i usługom – niekiedy nawet bez akceptacji samej firmy. (…) W porwaniu marki chodzi o to, aby pozwolić konsumentom (i wszystkim innym interesariuszom) kształtować znaczenie marki i zachęcać do niej innych.

– pisze Wipperfurth.

Innymi słowy trzeba przyjąć, że tytułowe „porwanie marki”, czyli przejęcie przez grupę klientów inicjatywy w zakresie kształtowania wizerunku marki, to nic złego. Wręcz przeciwnie – oddanie kontroli i zgoda na współtworzenie przez odbiorców znaczenia marki może służyć jej wzmocnieniu.

Dla wielu brand managerów (i ich szefów) taki krok może być porównywalny z doświadczeniami rodziców dorastających dzieci. Mądrzy rodzice wiedzą jednak, że muszą pozwolić swoim dzieciom iść własną drogą.

Bunt fanów marki Harley-Davidson

Strać kontrolę, buduj relacje

Nie da się zarządzać społecznością marki, ale można zarządzać relacjami ze społecznością marki.

Susan Fournier i Lara Lee, specjalistki w zakresie budowania przez marki relacji z klientami, opracowały listę mitów na temat społeczności, jakie najczęściej pokutują wśród osób zarządzających markami. Oto kilka z nich:

Mit: społeczność marki ma służyć biznesowi

W rzeczywistości to biznes ma służyć społeczności, aby móc czerpać z siły, jaką ona dysponuje. Członkowie społeczności nie uczestniczą bowiem w życiu wspólnoty ze względu na samą markę, ale ze względu na relacje społeczne, jakie udało im się za jej sprawą nawiązać.

Mit: Członkowie społeczności to pełni uwielbienia adwokaci marki.

To oczywiście pobożne życzenie. Członkowie społeczności mogą mieć różne zdanie, nie zgadzać się ze sobą, kłócić, a nawet krytykować pewne posunięcia marki. To normalne, bo funkcjonowanie społeczności, w której nie ma konfliktów, nie ma racji bytu. Konflikty w społecznościach marek są niezbędne, aby wspólnoty takie trwały, a ich członkowie byli zaangażowani.

Mit: Media społecznościowe są kluczem w strategii budowania społeczności

Nic bardziej mylnego. Media społecznościowe to jedynie narzędzie, nie strategia. Bez dobrej strategii będą bezużyteczne.

Jeśli więc chcesz wokół swojej marki zbudować społeczność lub robisz to, ale jakoś ci nie idzie, oto pierwsza i najważniejsza rada: Strać kontrolę. Buduj relacje.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w serwisie NowyMarketing