Steve Jobs: prosta rewolucja

O tajemniczych sekretach sukcesu Steve’a Jobsa rozpisywali się już wielokrotnie eksperci, blogerzy, analitycy i psycholodzy. Jedni wskazywali na wrodzony, biznesowy geniusz, inni na zdolność do niezwykle twórczej innowacji, jeszcze inni zaś przypisywali osiągnięcia byłego szefa Apple zwykłemu zbiegowi okoliczności. Ken Segall, dyrektor agencji kreatywnej Chiat/Day, która przez wiele lat współpracowała z Jobsem przekonuje jednak, że skomplikowane, wielowątkowe analizy sukcesu Steve’a nie mają żadnego sensu. Jego działalności przyświecała bowiem jedna główna zasada: upraszczanie wszystkiego, co tylko możliwe.

Segall postanowił spisać swoje przemyślenia w książce „Obłędnie proste” traktującej o regułach, którymi kierował się Jobs w swojej pracy. Jak podkreśla były szef agencji Chiat/Day, wszelkie działania charyzmatycznego szefa Apple’a sprowadzają się tak naprawdę do tylko jednego mianownika: prostoty, a mania upraszczania świata towarzyszyła Jobsowi przez cały okres panowania w firmie. Zdaniem Segalla to właśnie ona zadecydowała o ogromnym sukcesie Apple’a. Poniższe osiem punktów pokazuje, jak odtworzyć pozornie błahe, a jednocześnie wręcz rewolucyjne rozwiązania Jobsa we własnej organizacji.

1. Szczerość w relacjach

Zdaniem Steve’a Jobsa „owijanie w bawełnę” jedynie niepotrzebnie komplikuje relacje międzyludzkie. Szef Apple’a preferował szczere rozmowy, dzięki którym w jasny sposób artykułował swoje opinie oraz wyznaczał rozmaite cele i zadania. Takie podejście jest w świecie biznesu wyjątkowe i niespotykane.

Taka filozofia pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu i energii. Jeśli dana koncepcja nie przypada nam do gustu, powiedzmy to otwarcie. Jeśli ktoś negatywnie wpływa na postępy prac, również nie bójmy się o tym wspomnieć. Wówczas nikt nie będzie musiał odgadywać naszych myśli, a wszelkie relacje między pracownikami oraz szefostwem nabiorą zdrowego charakteru.

Co oczywiste, w tego rodzaju szczerych, otwartych kontaktach niezbędna będzie także odporność na krytykę. Jeśli bowiem zdecydujemy, że każdy ma prawo bez ogródek wyrażać swoje zdanie, niewykluczone, że i nas dosięgną negatywne opinie. W biznesie należy mieć jednak niezwykle grubą skórę. Umiejętność odcięcia się od opinii krzykaczy i krytykantów jest jednym z najważniejszych czynników, dzięki którym wielcy liderzy mogą realizować swoje najbardziej rewolucyjne pomysły.

2. Małe grupy utalentowanych ludzi

Monstrualne, angażujące kilkadziesiąt osób zebrania można z łatwością zastąpić regularnymi spotkaniami w grupie kilku najbardziej utalentowanych pracowników. Każda osoba, która wchodzi do pomieszczenia, w którym odbywa się burza mózgów powinna robić to z jakiegoś powodu. Nie ma sensu zapraszać kogoś z litości, a następnie grzęznąć w niezliczonych dygresjach. Najbardziej spektakularne pomysły produktów i kampanii firmy Apple powstawały właśnie na niewielkich, kameralnych spotkaniach.

W mniejszych grupach jest łatwiej nie tylko o kreatywną symbiozę, ale również znacznie szybciej można nawiązać głębsze relacje i poznać siebie nawzajem. Im więcej wiemy o naszych współpracownikach, tym bardziej jesteśmy świadomi, czego możemy się po nich spodziewać i jak wiele możemy od nich wymagać.

„Wymagania” to zresztą słowo klucz. Jeśli plan pracy wygląda zbyt wygodnie i rodzi podejrzenia co do zaangażowania podwładnych należy znacznie ograniczyć harmonogram. Nadmiar czasu skłania do niepotrzebnych dygresji i wymyślania coraz to większej ilości sposobów na wykonanie zadania. Ciekawa koncepcja może wówczas upaść pod ciężarem kolejnych zbędnych rozważań. Delikatna presja natomiast motywuje do działania i pozwala w stu procentach skupić się na wykonywanej pracy.

3. Brak sztywnej hierarchii

Steve Jobs uzupełniał swoją filozofię „małych grup zdolnych ludzi” o jeden zasadniczy aspekt – swoją obecność na spotkaniach. Szef Apple uczestniczył w niemal każdej dyskusji i trzymał rękę na pulsie wszystkich projektów. Firma unikała dzięki temu mnóstwa niepotrzebnych, nadmiernie rozbudowanych procedur, które znacznie spowalniałyby powstawanie produktów i utrudniały codzienną pracę.

Co więcej, Jobs postanowił znacznie skrócić dystans między pozycją dyrektora generalnego, a resztą pracowników. Wszelkie pomysły trafiały do niego bezpośrednio, dzięki czemu udało się niemal zupełnie zlikwidować sztywną hierarchię w organizacji. Dostępność Steve’a i jego otwartość na inne koncepcje nie tylko zachęcała podwładnych do działania, ale przede wszystkim pozwalała oszczędzić ogromną ilości czasu, który zostałby zmarnowany na spotkania z decydentami na niższych szczeblach w firmie. Jobs był natomiast traktowany jako pełnoprawny członek „kreatywnej” ekipy, z którym bez problemu można było się skontaktować telefonicznie lub wysłać maila.

4. Kilka produktów zamiast tysiąca propozycji

Przeglądając ofertę dowolnej firmy z branży informatycznej trafiamy na przytłaczającą ilość produktów, których odróżnienie zajmuje nam tak wiele czasu, że najczęściej rezygnujemy z zakupu. Giganci spod znaku Della, czy Lenovo proponują setki rozmaitych komputerów, a biedni klienci zachodzą w głowę, jak dokonać właściwego wyboru. Z jednej strony konsument może dzięki temu dopasować swój zakup do swoich potrzeb. Z drugiej jednak, zanim faktycznie zdecyduje się na właściwy produkt, zdąży się kilkakrotnie pogubić i znacznie zniechęcić do transakcji.

Tymczasem Apple postanowiło naturalnie przełamać kolejną konwencję biznesowego świata i ograniczyło swoją ofertę do zaledwie kilku produktów. Firma oferuje klientom trzy rodzaje komputerów, telefon, tablet, odtwarzacz mp3 oraz zegarek, dzięki czemu uwaga potencjalnego nabywcy nie zostaje rozproszona przez nadmiar opcji. Decydenci z Cupetino wychodzą bowiem z założenia, że klient szuka po prostu doskonałego produktu. I tyle. Cała uwaga firmy skupiona jest zatem na doskonaleniu pojedynczego tworu, a nie oferowaniu konsumentom niezliczonej liczby jego wariantów.

5. Uproszczenie funkcji

Wzorowym przykładem Apple’owskiej prostoty jest iPhone. Rewolucyjny telefon posiada zaledwie jeden przycisk, a mimo to potrafi przyćmić swoją funkcjonalnością większość swoich konkurentów. Użytkownik iPhone’a nie ma szans, aby zgubić się w nadmiarze opcji, a mimo to jest w stanie odnaleźć w urządzeniu wszystko, czego potrzebuje. Co więcej, ewentualna zbyt daleka „wyprawa” w głąb telefonu może zostać natychmiast ukrócona poprzez użycie wspomnianego przycisku i powrót do ekranu startowego.

Maksymalne uproszczenie produktów pozwala dotrzeć do znacznie większej liczby odbiorców, a zaawansowana, funkcjonalna technologia zadowoli bardziej wymagających użytkowników. Kluczem do sukcesu jest opakowanie ogromnych możliwości urządzenia w prostą, przyjazną nabywcy formę. Prawdziwie innowacyjna marka oferuje bowiem swoim odbiorcom nowe rozwiązania, a nabywcy sami decydują, z których skorzystają.

6. Proste słownictwo

Uproszczeniu powinna ulec nie tylko nasza oferta, czy pojedyncze produkty, ale również przekaz. Ba, ideę, esencję naszego tworu lub samej firmy powinna oddawać już jego nazwa. Zawarcie w jednym lub dwóch słowach tak istotnych wartości stanowi ogromne wyzwanie dla copywriterów.

Choć dobra nazwa nie jest gwarantem rynkowego sukcesu, zła niemal na pewno pozbawi nasz produkt szansy na zaistnienie w świadomości odbiorców. Firmy dwoją się i troją w tworzeniu coraz to bardziej wymyślnych szyldów, a każdy kolejny zdaje się być coraz bardziej obcy klientowi. Apple tymczasem postawiło na prostotę i konsekwencję. Charakterystyczna litera „i” rozpoczynająca nazwy apple’owskich tabletów, telefonów i komputerów pokazuje, jak można za jednym zamachem zawrzeć w nazwie ideę produktu, a także wyznaczyć rynkowe trendy. Internet, indywidualizm, imaginacja – pojedynczy znak doskonale zobrazował filozofię artykułów giganta z Cupertino. Definiując przy okazji każdy kolejny produkt.

7. Ludzka technologia

Ogromny sukces Apple jest również konsekwencją dopasowania produktów do faktycznych potrzeb odbiorców. Firma z Cupertino przed przystąpieniem do prac nad każdym kolejnym wytworem prowadziła szeroko zakrojone badania mające na celu ustalenie najbardziej palących pragnień potencjalnych konsumentów. Dzięki nim powstał choćby słynny iPod, zminiaturyzowany odtwarzacz muzyczny.

Steve Jobs wraz ze współpracownikami zauważyli bowiem, że edytowanie biblioteki utworów na tego rodzaju urządzeniach jest niezwykle kłopotliwe i negatywnie wpływa na doświadczenia klienta. Apple postanowiło więc stworzyć oprogramowanie iTunes, które zdejmowało z użytkowników konieczność modyfikowania zasobów muzycznych na przenośnym odtwarzaczu. Od tego momentu iPod służył wyłącznie do słuchania ulubionych utworów. I dlatego też odniósł tak wielki sukces. W podobny sposób zaprojektowano rozwiązania dla iPhone’a, którego dotykowy ekran i niezwykle intuicyjny interfejs natychmiast spodobał się ludziom zmęczonym telefonami z klawiaturą oraz skomplikowanymi palmtopami.

8. Brak słowa „nie”

Choć brzmi to jak pusty frazes, sukces Steve’a Jobsa faktycznie opierał się w dużej mierze na umiejętności sprzeciwiania się innym ludziom. Charyzmatyczny lider Apple całkowicie zignorował swego czasu ostrzeżenia prawników i uruchomił kampanię, która mogła skończyć się pozwem sądowym od firmy Intel. Ostatecznie wszystko rozeszło się po kościach i żadna rozprawa nie miała miejsca, ale Ken Segall postanowił porównać tę historię do analogicznych wydarzeń, których był świadkiem w… Intelu.

Marketingowcy korporacji z Santa Clara wpadli na znakomity w ich mniemaniu pomysł opatrzenia nowej kampanii wymownym hasłem „yes”. Abstrahując od słuszności pomysłu, koncept budził zastrzeżenia natury prawnej. Istniała bowiem niemiecka firma, która rościła sobie wyłączne prawo do sloganu. Mimo, iż specjaliści zgodnie utrzymywali, że ewentualny pozew byłby zupełnie bezpodstawny, Intel postanowił zrezygnować z przygotowywanej przez kilkanaście miesięcy kampanii.

Kontrast do działalności Apple’a jest aż nadto widoczny. Gdyby nie sceptycyzm Jobsa, w sklepach nie pojawiłby się również iPhone, którego nazwa została opracowana nie przez giganta z Cupertino, a firmę Cisco. Ponieważ Steve widział w nazewnictwie swojego nowego produktu ogromny marketingowy potencjał, zupełnie odrzucił myśl o rezygnacji z iPhone’a i nakazał wypuszczenie produktu na rynek. Sprawa ostatecznie zakończyła się nie w sądzie, a w trakcie zakulisowych negocjacji. Wobec niesamowitych przychodów ze sprzedaży telefonu koszty ugody zapewne nawet nie zostały nawet zauważone.

Zbuduj swoje Apple

Apple pokazało, że dzięki kreatywnym, a zarazem niezwykle prostym rozwiązaniom można sprawić, że klienci nie tylko pokochają nasza markę, ale również wybaczą jej wszelkie niedoskonałości. Prostota jest bowiem w świecie biznesu tak oryginalnym zjawiskiem, że konsumenci są w stanie wyłożyć każde pieniądze za urządzenia, które ułatwią im życie.

Jednocześnie tak hołubiona przez Jobsa cecha jest niezwykle potężnym narzędziem, które wymaga odpowiedniego nadzoru. Nie każdemu dane jest posługiwać się nią wystarczająco sprawnie. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby sprawdzić, czy my sami jesteśmy w stanie wcielić apple’owskie rozwiązania do własnej działalności. Czy możemy ponieść porażkę? Naturalnie. Jak jednak utrzymywał sam Jobs, warto czasem zaryzykować i spojrzeć na nasz biznes w szerszej perspektywie. Zyski z uproszczenia zarówno funkcjonowania firmy, jak i oferowanych produktów mogą bowiem zupełnie przysłonić ewentualne koszty.

—

Na podstawie:
Ken Segall: Obłędnie Proste. Obsesja, która napędza sukces Apple’a; G+J Książki, 2013