Rok 2023 – wyzwania i obawy postpandemicznej rzeczywistości

Rok 2022 przejdzie do historii jako jeden z najczarniejszych okresów. Postpandemiczna rzeczywistość została zastąpiona przez wojnę w Ukrainie oraz wyłaniający się kryzys gospodarczy, który w końcówce roku silnie uderzył w polską gospodarkę.

To tworzy nowy krajobraz i kreuje nowe wyzwania z jakimi będą się mierzyć w 2023 marketerzy. Kilkuetapowe badania prowadzone przez The Chartered Institute of Marketing w Londynie wśród ponad 1000 marketerów wskazały, że 7 na 10 (70%) postrzega siebie jako słabo bądź bardzo słabo wyposażonych w kompetencje niezbędne do zaadresowania zadań, które są stawiane przed nimi [1].

Jednocześnie 65% jest przekonanych, że jest w stanie poprawnie przewidywać zmiany, jakie zachodzą i zachodzić będą na ich rynku, w sektorze czy organizacji.

Czy mają także na uwadze te, które w 2023 uderzą w największym stopniu w rynek, biznes i marketing?

Postpandemiczna rzeczywistość

Marzec 2020 roku w Polsce symbolicznie zamknął okres stabilności i przewidywalności działań rynkowych. Pandemia Covid19 sprawiła, że warunki prowadzenia biznesu uległy drastycznym zmianom. Wprowadzony lockdown i ograniczenia wywołały reakcję łańcuchową – zamykano restauracje, sklepy, kina, punkty usługowe, centra handlowe.

Szkoły, uczelnie, firmy, urzędy przechodziły w tryb pracy zdalnej. 12 marca 2020 ogłoszono największy spadek w historii Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Podobnie było na innych giełdach, rynkach.

Jak zwykle w takich okolicznościach byli zwycięzcy i przegrani. Do pierwszej grupy należały biznesy z sektorów usług cyfrowych, ecommerce, kurierzy, jedzenie online, medycyna. Skokowo rosła sprzedaż komputerów, mebli do pracy w domu, ludzie remontowali swoje mieszkania. Niemniej liczna była grupa przegranych – firmy odzieżowe, restauracje, hotele, firmy transportowe, firmy lotnicze.

Wiele krajów, rządów próbowało ratować sytuację, wprowadzając różnego rodzaju programy osłonowe. W Polsce wprowadzono kolejne tarcze. Sami rządzący gubili się w ich numeracjach. W efekcie w latach 2020-2021 wpompowano do gospodarki masę dodatkowych środków. Mówiło się nawet o uwolnieniu ok. 20% dodatkowych środków finansowych w gospodarce.

Trudno w takich warunkach, przy braku działań równoległych, oczekiwać, że gospodarka nie ulegnie dalszemu rozchwianiu, w tym dynamicznemu wzrostowi inflacji. Tylko politycy pełniący czasowo odpowiedzialne role menedżerskie mogli uważać inaczej. To jednak nie jest zachowanie profesjonalne a populistyczne.

W efekcie rok 2022 kończymy z najwyższą od lat inflacją, praktycznie zamrożonymi działaniami na rynku developerskim, budowlanym, ograniczeniem inwestycji firm oraz spadkiem sprzedaży detalicznej i inne. To jednak tylko część wyzwań, z jakimi mierzyć się będą marketerzy.

Polska znajduję się w inflacyjnej czołówce świata.

Zaadresować recesję

Badania „Chartared Institute of Marketing Officers” przeprowadzone w listopadzie 2022 roku wskazały właśnie na obawy ekonomiczne jako jedne z kluczowych wśród polskich marketerów. Główny ich źródłem są oczekiwana recesja gospodarcza w Polsce, rosnące koszty działania oraz przewidywany spadek dochodów klientów i popytu [2].

Ta świadomość pozwala z jednej strony, jak pokazują badania, myśleć strategicznie i poszukiwać bardziej długookresowych możliwości wzrostu. Wskazują oni między innymi na wejście nowe rynki, inwestycje w silną markę czy relacje z klientami i partnerami biznesowymi. W sposób naturalny to także rozwój działań digital marketingowych.

Z drugiej strony, określona w raporcie „CIMO Standards & Foresight” postawa marketerów jako tzw. strategiczna przezorność podkreśla tę dużą ich odpowiedzialność, która przejawia się w coraz większej racjonalności wydatków marketingowych, dążeniem do równowagi między inwestycjami a zabezpieczeniem bieżącej aktywności, a także dążeniem do podnoszenia efektywności wydatków marketingowych. Podkreśla to w swoim komentarzu między innymi Rafał Borkowski

Marketerzy, a przynajmniej Ci, którzy brali udział w badaniu, nie tylko budują bunkry, ale także wiatraki podążając za znanym przysłowiem odnoszącym się do trudnych czasów.

2023 to rok wyzwań dla marketerów.

ESG – obowiązek, nie przywilej

Drugim wyzwaniem, które będzie musiało być zaadresowane w działaniach marketerów w 2023 roku to poważne potraktowanie i uwzględnienie w działaniach rynkowych w szerokim zakresie wymagań związanych ze zrównoważonym rozwojem. Idee ESG czy „tripple bottom line” to już nie tylko moda i wydający się atrakcyjnym, głównie etycznie, hasłem, ale, jak wskazuje dr Marta Karwacka w ostatnim raporcie CIMO, wymóg.

Prawdopodobnie w 2023 pojawią się już w znaczącym zakresie nie tylko presje rynkowe, ale także wymagania prawne, które niezaadresowane będą skutkowały dla organizacji wieloma negatywnymi konsekwencjami, w tym w szczególności dostępem do źródeł finansowania.

Wydaje się, że wielu polskich marketerów ma świadomość istotności tego wyzwania. Jak pokazują wspomniane badania CIMO – 2/3 marketerów już dzisiaj uwzględnia wymagania zrównoważonego rozwoju w realizowanych działaniach, a w przypadku 40% wpływa na ich strategię. Jednocześnie to nie tylko dobrze wyglądający w sprawozdaniach „listek figowy”, ale świadomość korzyści.

Większość badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że dzięki marketingowi opartemu na zrównoważonym rozwoju oraz markom opartym na wartościach firmy będą uzyskiwać lepsze wyniki rynkowe i umacniać swoją przewagę konkurencyjną [2].

Meta nie tylko digital

Ostatnim z kluczowych wyzwań roku 2023, na które chciałem zwrócić uwagę, jest zbliżająca się rewolucja związana z Metaverse. Oczywiście może ona zakończyć się tak, jak definiowane jeszcze kilka lat temu prognozy dotyczące blockchain’u, ale wydaje się, że po pierwsze idee blockchain’owe nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa, a po drugie metaverse oparty jest na znanych od lat (VR powstał w latach 80-tych poprzedniego wieku) narzędziach technologicznych, które połączone dać mogą niezwykły efekt synergii.

Nie bez powodu Facebook zmienił nazwę na Meta (od Metaverse), aby nie było to zapowiedzią większej zmiany. Zresztą podczas ogłaszania zmiany w 2021 roku Zuckerberg powiedział: “Nasza marka jest zbyt mocno związana z jednym produktem, aby mogła oddać to, czym się obecnie zajmujemy, nie mówiąc już o przyszłości” [3].

Korzyści, jakie tworzy i już daje połączenie rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji AR, VR, technologii 3D itp. otwierają całkiem nowe możliwości biznesowe, ale także marketingowe.

Zanurzenie się w świecie metaverse to nie tylko rozrywka, gaming, handel, ale także turystyka, edukacja czy nowy wymiar mediów społecznościowych. Zapoczątkowana w 2003 przez, któż to jeszcze pamięta, multimediową platformę „Second Life” rewolucja może w 2023 roku stać się rzeczywistością. A na to niewielu jest przygotowanych.

Znaczenie tego trendu związane jest także z prognozami dotyczącymi tworzącego się rynku. Jak podaje McKinsey tylko rynek e-commerce oparty na metavers w 2030 roku ma wynieść między 2 a 2,6 biliona dolarów [4]. Estymacje wskazują także na fakt, że wykorzystujący technologię metavers rynek:

• wirtualnej edukacji akademickiej ma wynieść między 180 a 270 miliardów dolarów
• reklamy – między 144 a 206 miliardów dolarów
• gier – między 108 a 125 miliardów dolarów

Czy można to zlekceważyć?

Metaverse może przynieść prawdziwą rewolucję.

Łatwiej już było, ale lepiej być może

Nieco formalna zmiana numeracji dat skłania do refleksji nad minionym rokiem i budzi nadzieje co do tego, który dopiero się rozpoczyna. Prowadzony przez questusa od 5 lat projekt, monitorowania kluczowych dla biznesu i marketingu blogów i platform wiedzowych, pozwala potwierdzić przytaczane wyniki badań co do kluczowych wyzwań, z jakimi mierzyć się będą marketerzy.

To jednocześnie wymaga nie tylko świadomości zmian, ale także odpowiednich kompetencji. Kompetencji rozumianych jako konkretna wiedza, umiejętności, postawy i doświadczenie.

Ostatni rok, a właściwie ostatnie trzy lata (2020-2022) były jednym z najtrudniejszych okresów w ostatnich kilkudziesięciu latach. Niektórzy twierdzą, że łatwiej już było. Niekorzystne prognozy ekonomiczne dotyczące Polski i Europy czy wojna w Ukrainie nie daje wielu przesłanek do myślenia w zbyt pozytywny sposób o wyłaniającym się 2023 roku. Podobnie można spojrzeć na wyzwania związane z ESG czy Metaverse.

Niemniej jednak zmiana, która wiąże się z tymi dwoma ostatnimi, może nie tylko budzić obawy, ale także nadzieję, ekscytację, entuzjazm i niezwykłe szanse biznesowe. Czy będziemy potrafili je wykorzystać?

Bibliografia

[1] CIM (2019). The Impact of Marketing Series, The Chartered Institute of Marketing – https://my.cim.co.uk/media/73552/impact-of-marketing-3.pdf – Pobrano: 30 grudnia 2022

[2] CIMO (Listopad 2022). Strategiczna przezorność w trudnych czasach – CIMO Standards & Foresight – https://questus.pl/wp-content/uploads/2022/12/questus_CIMO_Raport_II_Strategiczna_Przezornosc_20221205.pdf – Pobrano: 30 grudnia 2022

[3] Molina, B., Guynn, J. (2021). Facebook changes name to Meta: Mark Zuckerberg announces company rebrand as it moves to the metaverse – https://eu.usatoday.com/story/tech/2021/10/28/facebook-meta-name-change-metaverse-instagram-whatsapp-zuckerberg/6180303001/ – Pobrano: 30 grudnia 2022

 [4] McKinsey (2022). Value creation in the metaverse- The real business of the virtual world. McKinsey Report – https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/marketing%20and%20sales/our%20insights/value%20creation%20in%20the%20metaverse/Value-creation-in-the-metaverse.pdf  – Pobrano: 02 stycznia 2023