Analiza 50 tysięcy marek pozwoliła na wyselekcjonowanie 50, które rozwijały się 400% szybciej niż pozostałe (Stengel, 2011). Próba odkrycia źródeł ich sukcesu doprowadziła do identyfikacji wspólnego kluczowego czynnika, jakim był fakt, że u podstaw swojego działania firmy te plasowały idee i wartości. Idee te stanowiły kręgosłup i fundament podejmowanych decyzji strategicznych i operacyjnych.
Od brandingu percepcyjnego do kulturowego
Obecnie w praktyce działania firm wyróżnić można cztery podejścia do budowania marek. Są to: branding percepcyjny, emocjonalny, społeczny i kulturowy (Pogorzelski, 2016). Najpowszechniej stosowanym jest branding percepcyjny. Istota działań marketingowych staje się w takich przypadkach umiejętność budowania określonych skojarzeń, powiązań między określoną zwykle cechą, korzyścią a marką. Przykładowo, Toyota większości z nas kojarzy się z niezawodnością, a Volvo z bezpieczeństwem.
Rozwój idei marketingu doświadczeń opartego na osiągnięciach psychologii czy ekonomii behawioralnej skutkował położeniem silnego nacisku na uwzględnienie aspektów psychologicznych w zachowaniach nabywców i zaadresowaniu tej wiedzy do działań organizacji. W efekcie tzw. branding emocjonalny stał się ważnym kierunkiem budowy marek. Na rynku polskim w ostatnich latach silnie tę formułę budowania marki wykorzystuje na przykład Allegro.
Dwa wskazane przez doktora Jacka Pogorzelskiego (2016) sposoby podejścia do budowania marek, współcześnie są uzupełniane przez rosnące znaczenie tzw. brandingu społecznego i kulturowego. Marka w brandingu społecznym staje się wartością integrującą społeczność. A właściwie, będąc precyzyjnym, to utożsamiane z nią wartości stają się integratorem gromadzonych wokół marek osób.
Wreszcie branding kulturowy to formuła budowania marki, która jest uosobieniem walki o określone fundamentalne idee i wartości. Marka staje się ideą kulturową a ludzie identyfikujący się z nią bojownikami tej idei. Przykładami brandingu społecznego, który w skrajnej formie może przyjmować rolę kulturowego, mogą być kluby piłkarskie, na przykład Barcelona, która jest identyfikowana z dążeniem Katalonii do niepodległości. W Polsce zaś najlepszym przykładem jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy rzucająca wyzwanie tradycyjnemu i nieefektywnemu, bo zbiurokratyzowanemu systemowi służby zdrowia, czy Akademia Przyszłości, która walczy o zmianę systemu edukacji.
Marki budowane na wartościach
Podane cztery formuły budowania marki obrazują możliwości, jakie mają marketerzy myślący o swoich markach. Niemniej jednak wskazane wyniki badań Stengela (2011) czy wnioski zaprezentowane przez Sinek (2009) uświadamiają, że współcześnie wyraźnie dostrzegalny jest trend wykorzystywania brandingu społecznego i kulturowego w budowaniu marek, a więc tych formuł, które w znacznie silniejszy sposób niż dwa pozostałe odwołują się do idei i wartości.
Purpose branding to formuła kreowania i rozwijania marek, które już w swoich naturalnych założeniach opierają się na wyższych ideach, stawiają sobie wyższe (pozafinansowe) cele. Jak wskazuje Stengel wszystkie te wartości, które stanowią podstawę budowanych marek, można podzielić na pięć grup:
- Pobudzanie przyjemności, radości – np.: Zappos, Zara, Coca-Cola
- Umożliwianie połączeń – np.: FedEx, Starbucks, Natura
- Inspirowanie do poszukiwań – np.: Amazon, Apple, Google
- Odwoływanie się do dumy – np.: Mercedes-Benz, Hugo Boss, Hennessy
- Wpływ na społeczeństwo – np.: Dove, Accenture, Innocent
Wartości, które stanowią podstawę strategii marek, są także ideami rozwojowymi całej organizacji. Warunkiem powodzenia i skuteczności ich realizacji jest autentyczność i zintegrowanie całej organizacji wokół tej idei. Tak rozumiane wartości stają się kluczowymi wyróżnikami działania organizacji, fundamentem kultury organizacyjnej, integratorem pracowników, sposobem na budowanie unikalnych relacji z interesariuszami itp.
Podstawą budowania marki w przypadku Starbucksa jest umożliwianie połączeń.
W kierunku marketingu zrównoważonego rozwoju
Wzrost znaczenia wartości w budowaniu marek idzie w parze ze wzrostem nacisku na marketing zrównoważonego rozwoju. Jak wskazuje Faull (2022), już dla 61% marketerów na rynku brytyjskim aspekty związane ze zrównoważonym rozwoju są bardziej istotne w działaniach firmy niż na przykład koszty zakupu.
Podobnie polscy marketerzy nie mają wątpliwości, że marki budowane na wartościach są przyszłością działań marketingowych. Jak wskazuje raport „CIMO Standards & Foresight – strategiczna przezorność w trudnych czasach”, już prawie 2/3 marketerów uwzględnia aspekty zrównoważonego rozwoju w realizowanych działaniach strategicznych i operacyjnych. Większość badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że dzięki marketingowi opartemu na zrównoważonym rozwoju oraz markom budowanym na wartościach firmy będą uzyskiwać lepsze wyniki rynkowe i umacniać swoją przewagę konkurencyjną. Jednocześnie ¾ polskich marketerów wierzy, że w kolejnych latach marki budowane na wartościach, będą miały kluczowy wpływ na wybory klientów (CIMO, 2022).
Odpowiedzialny i oparty na wartościach marketing
Waga z jednej strony budowania marki na wartościach, z drugiej uwzględnianie aspektów zrównoważonego rozwoju w marketingu, ma o tyle znaczenie, że marketing jako łącznik, integrator organizacji z rynkiem ma odegrania kluczową rolę w zabezpieczeniu przyszłego rozwoju organizacji. Jednocześnie marketing w wielu obszarach negatywnie wpływa na środowisko.
Firma Good-Loop (Faull, 2022) podaje, że typowa internetowa kampania reklamowa emituje aż 5,4 tony dwutlenku węgla, a milion wyświetleń wideo ma taki sam ślad węglowy, jak lot powrotny z Bostonu do Londynu. Nie brzmi to optymistycznie, ale dobra wiadomość jest taka, że większość marketerów chce, aby reklamy były bardziej eco friendly.
Good-Loop przeprowadził ankietę wśród ponad 400 dyrektorów agencji reklamowych. Aż 90% z nich uważa, że branża ma obowiązek działać na rzecz zmniejszenia emisji dwutlenku węgla. Jednocześnie tylko 38% z nich przyznało, że firma myśli o zero-emisyjności, a zaledwie 15% ma ustalone cele w tym obszarze. 61% marketerów uważa, że mniejszy ślad węglowy jest ważniejszy niż „koszt mediów”.
Tak więc purpose brand to nie tylko przywilej, ale współcześnie także obowiązek dla marketerów. Wielu wciąż uważa, że zrównoważony rozwój to moda a uwzględnianie jego w działaniach marketingowych to nic innego jak greenwashing. Wydaje się jednak, że przynajmniej w tym obszarze nie ma odwrotu i przyszłość jest określona. Tak jak 40 lat temu, mimo wielu malkontentów i niedowiarków, przyszłość była definiowana przez komputery i Internet, tak współcześnie marketing zrównoważonego rozwoju i marki budowane na wartościach będą determinowały przetrwanie i sukces organizacji.
Bibliografia
- CIMO (listopad 2022). Strategiczna przezorność w trudnych czasach – https://questus.pl/CIMO-Raport-2 [Pobrano: 02 grudnia 2022]
- Faull, J. (2022). Over half of marketers will pay more for digital ads with a lower carbon footprint – https://www.thedrum.com/news/2022/10/04/over-half-marketers-will-pay-more-digital-ads-with-lower-carbon-footprint [Pobrano: 02 grudnia 2022]
- Pogorzelski, J. (2016). Marka na cztery sposoby. Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa
- Sinek, S. (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio. Brentford
- Stengel, J. (2011). Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies. Currency, Sydney
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
