Pierwotne i wtórne źródła informacji – definicje, klasyfikacje i charakterystyka

Obecnie informacja wszelkiego rodzaju stała się czymś ogólnodostępnym i egalitarnym. Wiąże się z tym jednak szereg problemów. Jesteśmy zalewani rozmaitymi danymi, nie zawsze pochodzącymi z relewantnych źródeł. Nie ulega jednak wątpliwości, że informacja jest niezwykle istotnym elementem, a może nawet punktem wyjścia, sukcesu organizacji i budowania przewagi konkurencyjnej, w czym swój spory udział ma marketing. W tym wpisie przedstawimy zatem źródła informacji marketingowych – ich rodzaje, charakterystykę, wady i zalety.

Na początek warto wyjaśnić, czym jest System Informacji Marketingowej. SIM jest to byt wewnątrz organizacji, na który składają się ludzie, obiekty i procesy. Jego głównym celem jest zbieranie informacji z otoczenia rynkowego organizacji. Z tych informacji korzystają marketerzy, tworząc strategie i plany marketingowe. Jest to więc jednostka, która gromadzi informacje ze źródeł pierwotnych i wtórnych. Omówmy zatem, czym charakteryzują się owe źródła informacji marketingowych.

Pierwotne źródła informacji – definicja i klasyfikacja

Źródła pierwotne (primary data) to publikacje, które zostały przygotowane pod kątem konkretnego problemu badawczego. Pozyskane informacje pochodzą więc z oryginalnych badań przeprowadzonych przez dany podmiot. Takie badania mogą przybierać formę ilościową (np. ankieta internetowa czy papierowa) lub jakościową (np. indywidualne wywiady pogłębione, grupa fokusowa, obserwacja, metody heurystyczne). Szczegółowo metody badań marketingowych omawialiśmy w osobnych publikacjach na questus BLOG.

Pierwotne źródła informacji dzielą się ponadto (podobnie jak źródła wtórne, o których za chwilę) na wewnętrzne i zewnętrzne. Wg badań przeprowadzonych przez z Katedrę Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w 2013 roku na przedsiębiorstwach handlowych, dla firm (zarówno małych, jak i dużych) większe znaczenie mają źródła wewnętrzne niż zewnętrzne. Najbardziej popularne okazują się źródła wtórne wewnętrzne (spośród małych firm korzysta z nich 64,8%, spośród dużych – 57,4%).

Wywiad to niezwykle cenne źródło informacji

Zalety i wady pierwotnych źródeł informacji

Nieocenionym plusem korzystania ze źródeł pierwotnych są informacje pozyskane bezpośrednio w odpowiedzi na zdefiniowany problem badawczy. Będą one również pogłębione i dostosowane do danej organizacji, a cała uwaga będzie skierowana na znalezienie konkretnego rozwiązania danego problemu. Zaletą jest również fakt, że informacje ze źródeł pierwotnych nie będą dostępne dla konkurencji.

Aby pozyskać oryginalne dane, które będą odpowiadać na konkretny problem badawczy, należy liczyć się z tym, że takie pozyskiwanie danych będzie w większości przypadków bardziej kosztowne, czasochłonne i pracochłonne. Ponadto, jeśli organizacja planuje przeprowadzić badania „własnymi siłami”, musi wziąć pod uwagę konieczność posiadania odpowiednich kompetencji. Problematyczne może okazać się także zebranie odpowiedniej liczby respondentów.

Prócz wymienionych, warto również wziąć pod uwagę plusy i minusy poszczególnych metod badawczych, które wypunktowywaliśmy tutaj.

Wtórne źródła informacji – definicja

Źródła wtórne (secondary data) zwane również źródłami zastanymi to publikacje, które nie zostały wykonane pod kątem konkretnego problemu badawczego. Mogą same w sobie posłużyć jako cenne źródło informacji bądź też stanowić preludium lub uzupełnienie badań pierwotnych.

W przypadku korzystania zarówno z pierwotnych, jak i wtórnych źródeł danych, te drugie mogą pomóc w diagnozie problemu i podejścia badawczego, zaprojektowaniu badania pierwotnego czy przetestowaniu hipotez. Z kolei po zrealizowaniu oryginalnego badania, dane wtórne mogą uzupełnić zidentyfikowane insighty i pomóc w walidacji wyników badania.

Źródło: N. K. Malhotra, D. F. Birks, Marketing Research. An Applied Approach, 2007.

Wtórne dane wewnętrzne – klasyfikacja

Dane wtórne można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne dane to te, które pochodzą z wewnątrz organizacji, w której przeprowadza się badania. Mogą stanowić podwaliny wiedzy na temat zachowań klientów i dostarczać odpowiedzi na takie pytania, jak:

• Jakie produkty kupują klienci organizacji?
• Którzy klienci kupują najwięcej?
• Jaką formę płatności preferują?
• Którzy klienci kupują tylko wtedy, gdy dostępna jest oferta specjalna?
• Którzy klienci wykazują się największą lojalnością?

Wtórne dane wewnętrzne dzielą się na:

• Gotowe do użytku
• Wymagające dalszego procesowania

Wtórne dane zewnętrzne – klasyfikacja

Zewnętrzne dane to z kolei te, które pochodzą z zewnątrz organizacji, a więc z takich podmiotów, jak: władze lokalne i regionalne, rząd, Unia Europejska, organizacje non-profit, stowarzyszenia branżowe, wydawcy komercyjni, firmy maklerskie czy firmy zajmujące się badaniami marketingowymi.

Chcesz być marketerem przez wielkie M? Zostaw nam swój e-mail i dowiedz się więcej o zaawansowanych programach szkoleniowych CIM dla marketerów.

Dane zewnętrzne dalej dzielą się na trzy główne kategorie:

• Opublikowane materiały – np. przewodniki, katalogi, indeksy, dane statystyczne, dane spisowe, publikacje rządowe
• Komputerowe bazy danych publikowane na nośnikach offline lub online. Wśród nich można wyróżnić bazy danych bibliograficzne, numeryczne, tekstowe, katalogowe lub ze specjalnym przeznaczeniem
• Badania syndykatowe, które można podzielić ze względu na respondentów takiego badania na dwie podkategorie: gospodarstwa domowe i konsumenci oraz instytucje.

Zewnętrzne dane mogą okazać się trudniejsze do pozyskania i ocenienia oraz bardziej kosztowne niż dane wewnętrzne, dlatego warto najpierw przeanalizować dane dostępne wewnątrz organizacji.

Przewodniki, katalogi, indeksy, dane statystyczne, dane spisowe czy publikacje rządowe to niektóre ze źródeł wtórnych zewnętrznych

Ewaluacja badań wtórnych

Do informacji wtórnych warto podejść krytycznie. Aby poddać ewaluacji istniejące informacje, powinno się wziąć pod uwagę następujące kryteria:

• specyfikacja – w tym warto przeanalizować m.in.: rozmiar i charakterystykę próby badawczej, współczynnik odpowiedzi i ich jakość, kwestionariusz odpowiedzi, procedury, sposób analizy danych i ich raportowania;
• prócz tego warto zwrócić uwagę na precyzję badania i możliwe błędy. Mogą one wynikać z podejścia, projektu badania, próby badawczej, zbierania danych, analizy i raportowania;
• aktualność również nie jest bez znaczenia. Tutaj warto wziąć pod uwagę czas, jaki upłynął od publikacji badania, oraz częstotliwość aktualizacji danych;
• cel badawczy, czyli po co dane badanie zostało przeprowadzone. Pozwoli to na określenie istotności danych;
• natura badania, czyli zdefiniowane zmienne, stosowane pomiary, kategorie i relacje poddane analizie;
• wiarygodność, reputacja i solidność podmiotu, który dane badania przeprowadził.

Zalety i wady źródeł wtórnych

Źródła wtórne są zdecydowanie tańsze do pozyskiwania, nie wymagają bowiem przeprowadzenia oryginalnych badań, a wyłącznie zebrania i przeanalizowania tych, które już istnieją. Jeśli dane pochodzą z wiarygodnego, prestiżowego źródła, można również spodziewać się ich wysokiej jakości. Ich pozyskanie jest relatywnie proste i szybkie.

Jednak przydatność informacji wtórnych może być ograniczona ze względu na fakt, że nie zostały przygotowane pod kątem konkretnego pytania badawczego, na które akurat staramy się odpowiedzieć. Cele, natura i metodologia badań wtórnych mogą nie odpowiadać w pełni konkretnej sytuacji badawczej. Wtórne dane mogą również okazać się niewystarczająco aktualne i rzetelne. Należy ponadto pamiętać, że skoro jedna organizacja ma możliwość pobrania czy zakupu danych ze źródeł wtórnych, to druga również. Innymi słowy, takie dane dostępne są również dla konkurencji.

Jak zaprojektować skuteczny model biznesowy? – DARMOWY E-BOOK

Aby bardziej holistycznie podejść do danego problemu badawczego, zaleca się korzystanie z obu źródeł informacji: pierwotnych i wtórnych.

Zarówno dane pierwotne jak i wtórne mają wady i zalety. Warto więc korzystać z obu form jednocześnie

Informacje pierwotne czy wtórne?

Podsumowując, z dzisiejszego wpisu dowiedzieliśmy się, że:

• System Informacji Marketingowej (SIM) to jednostka w organizacji gromadząca przydatne informacje rynkowe. Te z kolei są później wykorzystywane przez marketerów m.in. w procesie planowania marketingowego.
• Źródła informacji możemy podzielić na pierwotne i wtórne. W obrębie obu rodzajów wyróżnić można dane zewnętrzne i wewnętrzne.
• Dane wtórne mogą mieć formę wszelkiego rodzaju publikacji podmiotów rynkowych, stanowić bazy danych czy pochodzić z badań syndykatowych.
• Dane pierwotne odpowiadają na konkretny problem badawczy, natomiast dane wtórne są już istniejącymi materiałami.

Bibliografia

1. N. K. Malhotra, D. F. Birks, „Marketing Research. An Applied Approach”, 2007.
2. M. Kravec, Sources of Marketing Information System, „International Journal of Interdisciplinarity in Theory and Practice”, 2014, 5.
3. M. Rawski, Źródła informacji marketingowej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa handlowe – wyniki badania, „Handel Wewnętrzny”, 2015; 5(358).
4. Informacja rynkowa, Encyklopedia Zarządzania, https://mfiles.pl/pl/index.php/Informacja_rynkowa.