Pewność nie istnieje

„Żyjemy w świecie, w którym często możemy się spotkać z pewnymi oczekiwaniami opartymi na iluzji pewności”.

Jak twierdzi Timothy Keller, większość rzeczy, które są nam drogie, większość rzeczy, które najwięcej dla nas znaczą, nie może być udowodniona empirycznie. W kontekście decyzji biznesowych czy marketingowych umiejętność radzenia sobie z niepewnością może okazać się kluczowa dla sukcesu. Skupienie się jedynie na empirycznych dowodach i awersja do ryzyka mogą sprawić, że przegapimy nowe, nieoczywiste rozwiązania. Należałoby bowiem przeanalizować wszystkie przypadki, aby mieć pewność, ale wystarczy jeden przypadek, by tę pewność obalić.

Unikanie niepewności

Iluzja pewności to termin, który wyraża przekonanie, że świat jest w pełni kontrolowany. Jest to odwrotność procesu iteracyjnego, w którym w kolejnych krokach tworzy się założenia wstępne oraz cele i inicjuje proces, który częściowo modyfikuje te założenia, a częściowo je potwierdza. Kwestia iluzji pewności od lat intryguje naukowców z całego świata.

Holenderski psycholog społeczny Geert Hofstede wraz ze swoim zespołem postanowili zbadać, jakie podejście do niepewności mają społeczeństwa poszczególnych krajów. Badanie wykazało, że Grecy są narodem, który najbardziej stara się unikać niejednoznacznych, nieznanych sytuacji.

Polska znalazła się w tym badaniu na siódmym miejscu. Wiodące społeczeństwa tego rankingu cechuje niezmienność przekonań, zachowań i pomysłów. W tych kulturach ludzie mają wewnętrzną potrzebę bycia zajętymi, opierają się innowacjom, a bezpieczeństwo jest ważnym elementem ich indywidualnej motywacji.

Istota pewności intrygowała także Kurta Gödela, austriacko-amerykańskiego naukowca, który zaproponował dwa twierdzenia na ten temat. Pierwsze z nich, twierdzenie o niezupełności, wskazuje, że dowodliwość jest zawsze słabsza od prawdziwości. Inaczej mówiąc, nie da się udowodnić prawdy, bo gdy chcemy coś udowodnić, zawsze przyjmujemy nieudowodnione założenia.

Drugie – o niedowodliwości niesprzeczności: nawet gdy wydaje się, że wszystko do siebie pasuje, możemy mieć do czynienia ze sprzecznościami rujnującymi obraz. Twierdzenia te prowadzą do konkluzji, że nigdy nie wiemy wszystkiego, a im więcej wiemy, tym więcej mamy informacji, które nie pasują do wcześniejszych (są sprzeczne z tym, co wydawało nam się, że wiedzieliśmy).

Samoorganizująca się krytyczność

To podejście, jak i sokratesowskie „wiem, że nic nie wiem” można powiązać z przekonaniem duńskiego fizyka, Pera Baka, który twierdził, że do niepewnych i nieznanych sytuacji doprowadzić może również stabilność. Udowodnił to w swoim badaniu, w którym posługiwał się metaforą górki piasku – początkowo, gdy jest już usypana, możemy dalej sypać ziarenka, które spadną i nie zmienią jej struktury, lecz w pewnym momencie nastąpi epizod krytyczny i jedno ziarenko zmieni cały układ.

Badanie to wykazuje, że im dłużej sytuacja jest stabilna, tym bliżej do stanu marginalnej stabilności, po której następuje zdarzenie o nielinearnych konsekwencjach. Marketerzy zatem powinni nie tylko interesować się rezultatem kampanii promocyjnej, ale także śledzić losy poprzednich, tak aby móc przewidywać niektóre sytuacje i ich skutki.

Pewność jako rezultat prób

Stabilność, która skutkuje niestabilnością i zdarzeniami o trudnych do przewidzenia efektach, potwierdza istnienie zjawiska iluzji pewności. Według Thomasa Bayesa pewności nie dostarcza również statystyka. Twierdził on, że rzeczywistość ma charakter probabilistyczny – opieranie się na prawdopodobieństwie jest właściwym sposobem próby zrozumienia otaczającej nas rzeczywistości.

Wnioskowanie bayesowskie znajduje zastosowanie np. w procesach iteracyjnych – po stworzeniu założeń i określeniu celu przeprowadza się próbę, która dostarcza informacji. Te natomiast zmieniają prawdopodobieństwo, że kolejna próba zakończy się akceptacją przez konsumentów. Należy zatem zbierać dane o rezultatach każdego działania i zestawiać je z zamierzeniami, gdyż przybliżona pewność to rezultat prób.

Na poszukiwania poczucia pewności można jeszcze spojrzeć z perspektywy tzw. modeli mentalnych, jakie tworzymy. Ludzie bowiem często wierzą w pewne reguły działania świata, schematy, które opisują zachodzące zdarzenia, wyjaśniają obserwowalne zjawiska. Na przykład uważamy, że duża organizacja jest bardziej wiarygodna lub że zawsze lepiej stawiać na sprawdzone rozwiązania. Te ukryte założenia pomagają nam zyskać poczucie kontroli, ale tak naprawdę nie dają poczucia pewności.

Niepewność i postrzegane ryzyka, nieprzewidywalność i trudność określenia możliwych konsekwencji są trwałymi cechami współczesnego zarządzania, a w szczególności marketingu. Unikanie niepewności wpływa na kwestie marketingowe w bardzo różnych obszarach – pozycjonowanie, zarządzanie marką, polityka cenowa, wprowadzanie nowych produktów itp. Według badania Marco S. Giarratany i Anny Torres im wyższy poziom unikania niepewności zakorzeniony w kulturze firm działających w sektorach opartych na innowacjach, tym bardziej złożone są ich marki i tym niższa innowacyjność.

Skuteczne zarządzanie niepewnością w marketingu wymaga elastycznego podejścia, w którym kierownictwo może przyjąć strategię iteracyjną i podjąć ryzyko eksperymentowania. Analiza danych, szczególnie bayesowska, może pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji, bazując na prawdopodobieństwie sukcesu.