Neuromarketing przyszłości – nanomarketing i inne technologie

Eye-tracking, elektroencefalografia, galvanic skin response. Neuromarketing znacząco uwiarygodnił badania marketingowe i sprawił, że zachowania konsumentów przestały być wyłącznie przedmiotem zgadywań i domysłów, ale stały się pochodną twardych, naukowych danych. Nic więc dziwnego, że wzrost wartości rynku w ciągu najbliższych 5 lat jest szacowany na 16%^[1]. Grzebanie w mózgu klientów od zawsze budziło jednak wątpliwości natury etycznej. Czy nowe technologie neuromarketingowe, z nanomarketingiem na czele mają szansę pogodzić obie strony konfliktu?

Kosztowna zabawa?

Neuromarketing, czyli wykorzystywanie analizy układu nerwowego człowieka do potrzeb marketerów wciąż pozostaje niezwykle tajemniczym, wręcz mistycznym obszarem badań marketingowych. Z jednej strony każdy niemal każdy o nim słyszał i podświadomie czuje jego ogromny potencjał, z drugiej zaś – nadal niełatwo jest rozsądzić, czy dziedzina ta dostarcza informacji wartych wciąż wysokiej – choć w ostatnim czasie spadającej, ceny badań.

Eksperymenty neuromarketingowe są bowiem nadal niezwykle kosztowne i z reguły wymagają posiadania, bądź też wizyty w laboratorium. Wobec rosnącej popularności etnografii i innych badań obserwacyjnych^[2], zamykanie konsumentów w laboratoriach zdaje się być marketingowym „pójściem pod prąd”. Dyskusyjna jest także etyka neuromarketingu – trudno powiedzieć, na ile grzebanie w mózgu konsumenta można uzasadnić chęcią zaproponowania mu idealnie dopasowanego produktu, a na ile zostanie ono potraktowane za znaczące przekroczenie granicy prywatności.

Lokalizowanie strat

Jak jednak przyznaje Martin Lindstrom, guru neuromarketingu i autor bestsellerowej książki „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”:

Neuromarketing sprawia, że pozornie nieuchwytny, nienamacalny feedback ze strony konsumenta, jak choćby mrugnięcie okiem, czy podniesienie kącika ust staje się w pełni materialną i przydatną informacją dla marek, które chcą zarówno rozwinąć, jak i stworzyć nowe produkty.

Dzięki temu organizacje mogą znacznie zwiększyć ROI z prowadzonych działań, korzystając wyłącznie z tych sposobów komunikacji, które przyniosły najlepszy efekt w prowadzonych badaniach.

Nanomarketing

Specjaliści z portalu New Neuromarketing idą o krok dalej i wieszczą nadejście zupełnie nowej dziedziny badań – nanomarketingu. W ich przekonaniu technologia skupiona wokół mikrostruktur znajduje swoje zastosowanie nie tylko w produkcji nowoczesnych materiałów, czy nanorobotów, ale również w eksperymentach prowadzonych na kliencie.

Jeśli bowiem nanotecholodzy są w stanie stworzyć struktury tak niewielkie, że nie zauważamy ich np. w pożywieniu (nanocząsteczki są używane m. in. do wzmacniaia smaku lub zmieniania koloru żywności^[3]), to nic nie stoi na przeszkodzie, aby zaaplikować je w mózgach konsumentów.

To milowy krok w stronę wypchnięcia neurobadań z zamkniętych laboratoriów. Mobilność nanomarketingowych urządzeń umożliwi analizę mózgu konsumenta w czasie rzeczywistym, na dodatek w naturalnym środowisku, jak np. supermarket. Nie sposób również nie spojrzeć z nadzieją na badania dotyczące reakcji na komunikaty reklamowe – analiza mózgu odbiorcy telewizyjnej reklamy będzie niewątpliwie znacznie bardziej wiarygodna, gdy rozpłaszczy się on wygodnie na domowej kanapie, aniżeli gdy zasiądzie przed telewizorem w zamkniętym, obcym mu pomieszczeniu.

Dwie drogi

Analiza zachowań konsumentów w czasie rzeczywistym staje się zresztą najbardziej obiecującym kierunkiem neuromarketingowej ewolucji. Narzędzia takie jak obrazowanie termiczne fNRIS pozwolą błyskawicznie lokalizować klientów, których stan emocjonalny zdradza chęć zakupów.

Innym sposobem badania nastroju konsumentów będzie choćby Facial Emotion Recognition, czyli analizowanie reakcji zachodzących na naszej twarzy – możliwe już dziś dzięki takim aplikacjom, jak Emotient czy Affectiva. Zdaniem specjalistów rynek „emotional recognition” wzrośnie w przeciąu czterech najbliższych lat z 2,77 miliarda do 6,19 miliarda dolarów.

Tak dynamiczny wzrost nie powinien dziwić. Wyobraźmy sobie na przykład, że szykujemy się na imprezę, a nasz smartfon wykrywa znakomity humor i wyświetla wyłącznie te reklamy, które są związane z szeroko pojętą rozrywką. Albo w burzowy, pełen piorunów dzień blokuje komunikaty, które mogłyby dodatkowo pogłębić wypisany na naszej twarzy strach, uruchamiając specjalnie przygotowaną dla nas playlistę kojących utworów w serwisie Spotify.

Dynamiczny rozwój technologii pozwala nam jednak wyjść poza sferę domysłów. O wykorzystanie Face Emotion Recognition w działaniach marketingowych pokusił się niedawno Bentley. Specjalnie przygotowana przez firmę aplikacja wykrywała emocje odbiorców, którzy oglądali w sieci film promujący najnowszy produkt marki – wart przeszło 800 tysięcy złotych SUV Bentley Bentagya. Następnie na ekranie wyświetlała się reklama wirtualnego modelu sprofilowanego wyłącznie na podstawie reakcji i wykrytych emocji widza.

Drugim kierunkiem rozwoju jest natomiast skupienie nie tyle na zbieraniu samych danych o konsumentach, a na wartościowych analizach. Wówczas kluczowa staje się ścisła współpraca między podmiotami, które wykonują badania, a osobami interpretującymi rezultaty i samymi marketerami, którzy wykorzystywać je będą w projektowaniu strategii.

Danym płynącym z elektroencefalografii, fNRIS, czy innych, bardziej skomplikowanych metod badawczych daleko będzie bowiem do klarownego insightu. Analiza informacji zgromadzonych dzięki neuromarketingowi wymagać będzie zdecydowanie bardziej biologicznego, aniżeli marketingowego podejścia. To od naukowej obróbki będzie zależeć przydatność danych i możliwość użycia ich w planowaniu działań organizacji. Sęk jednak w tym, że obecnie większość specjalistów ani myśli wychylać głowy z ośrodków akademickich^[4].

Narzekania nie ucichną

Która ze ścieżek rozwoju neuromarketingu okaże się bardziej obiecująca i przyniesie marketerom więcej przydatnych narzędzi? O tym przekonamy się zapewne za kilka lat. Wątpliwości nie ulega natomiast fakt, iż dynamiczna ewolucja neuromarketingu wznieci nie tylko nadzieje specjalistów z branży, ale i dyskusje na temat etyki tego rodzaju działań.

Zasadne zdaje się być bowiem stwierdzenie, że przyszłość tej niezwykle prominentnej dziedziny nauki zależy w dużej mierze od nas samych. To my będziemy bowiem musieli zdecydować, na jak głęboką ingerencję w nasze mózgi i na jak wnikliwą analizę emocji, zachowań i doświadczeń pozwolimy badaczom. Biorąc jednak pod uwagę niezwykłą skuteczność neuromarketingu – może warto się poświęcić dla wielkiej idei?

—
Na podstawie:
[1] https://www.researchandmarkets.com/research/gwzb53/neuromarketing
[2] Philip Kotler, Gary Armstrong: Marketing: wprowadzenie, Wydawnictwo Nieoczywiste, 2016
[3] http://stressfree.pl/nanotechnologia-w-zywnosci-kolejne-modyfikacje-jedzenia/
[4] http://intuitiveconsumer.com/blog/the-future-of-neuromarketing-2015/