Marketingowy transhumanizm

Marketingowy transhumanizm

Pandemia COVID, wojna w Ukrainie, katastrofy ekologiczne, jak na przykład ta na Odrze w zeszłym roku, to tylko niektóre przykłady zdarzeń, które winny wywołać u nas refleksję i pozwolić na wyciągnięcie wniosków, a nawet zmianę zachowań.

Jak jednak przewidywała już w grudniu 2020 Natalia Hatalska („ Marketing w postcovidowym świecie”) nie wyciągnęliśmy żadnych znaczących lekcji. Wciąż żyjemy zgodnie z tzw. kapitalizmem kwartalnym, a idee slow burn zmieniają naszą rzeczywistość i są ignorowane tak długo, jak to tylko możliwe.

Lekcje, które niewielu czegoś uczą

Oficjalnie zagrożenie pandemią SARS-CoV-2 zostało odwołane przez WHO 05 maja 2023, a w Polsce 01 lipca 2023. Za nami prawie trzy trudne lata, w których eksplodował sektor e-commerce, Netflix stał się codziennością, a spotkania online rutyną naszej pracy.

Jednocześnie niewielu już pewnie pamięta lato i drugą połowę 2020, kiedy to wielu z przerażeniem nasłuchiwało doniesień dotyczących skali i dynamiki rozprzestrzeniania się wirusa. Zamknięci w domach obserwowaliśmy, jak świat zwalnia i pokazuje nam istotę naszego człowieczeństwa. Wielu wskazywało wtedy na rosnącą świadomość potrzeby relacji, bliskości z innymi, zwolnienia w codziennym biegu, wzajemnego wsparcia…powrotu do podstawowych wartości. Ile z tego dzisiaj zostało?

(Nie)zrównoważony rozwój

Podobnie jest w przypadku naszych organizacji i podejścia do zarządzania nimi, w szczególności prowadzenia działań rynkowych. Jak zauważa Natalia Hatalska w najnowszym odcinku ”questus Marketing Podcast” („Slow burn, AI whisperers, transhumanism… O makrotrendach i foresightach ”) pandemia bardzo nas nie zmieniła. Wróciliśmy do starych przyzwyczajeń. Nie jesteśmy przygotowani do myślenia w długiej perspektywie. Problemy tzw. fast fire (te, które są tu i teraz, np. inflacja) mają dla nas większe znaczenie niż to, co będzie za kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt lat.

Idea „slow burn”, która obejmuje zmiany dziejące się w długim czasie zazwyczaj ignorowane tak długo, jak to tylko możliwe. Działamy krótkookresowo. W szczególności dotyczy to na przykład zrównoważonego rozwoju.

Przecież nie jest niczym zaskakującym, że w najbliższych latach organizacje będą musiały przejść prawdziwą rewolucję. Będą zmuszone zbudować się na nowo. Wprowadzane regulacje prawne dotyczące nie tylko ekologii, ale także kwestii społecznych, będą wymuszały zmianę strategii, podejścia do budowania wartości dla klientów itp. Ile firm, mimo deklaracji, poczyniło jakiekolwiek starania, aby przygotować się na te wyzwania?

Przykładem jest sektor samochodowy. Po roku 2035 nie będzie możliwości rejestrowania aut spalinowych. Prawdopodobnie więc ok. 2045/2050 na naszych drogach raczej nie będzie aut spalinowych albo będą rzadkością. Co ze stacjami benzynowymi? Co z zakładami napraw samochodów wyspecjalizowanych w naprawie aut spalinowych? Co z regeneracją czy utylizacją baterii samochodowych?

Podobne wyzwania związane są z gospodarką cyrkularną. Do 2050 mamy przejść w całości na gospodarkę obiegu zamkniętego. Jakie to będzie rodziło konsekwencje? To tylko niektóre pytania, na które musimy znaleźć odpowiedź.

Ludydści i transhumaniści

Umiejętność myślenia w dłuższej perspektywie dotyczy także wpływu nowych technologii na funkcjonowanie organizacji. Jedni, jak Harari rysują raczej dystopijne wizje, w ramach których za 150 lat cywilizacja człowieka zostanie zastąpiona przez roboty i sztuczną inteligencję.

Inni jak Kurzweil czy Sinclair wieszczą znaczące wydłużenie długości życia człowieka. Pod koniec tego wieku średnia długość życia ma oscylować wokół 100 lat. To kreuje nowe pytania i wzywania związane z system ochrony zdrowia, rozrywką, edukacją, transportem itp.

Czy jest powód, dla którego technologia miałaby nie zastąpić człowieka?

Powszechne odpowiedzi na to pytanie dotyczą takich cech jak kreatywność, krytyczne myślenie, etyka czy empatia. Jednocześnie jednak badania wskazują, że automaty są przez ludzi postrzegane często jako bardziej empatyczne. Na przykład rozwiązania OpenAI były postrzegane jako bardziej empatyczne od człowieka o 41%[1].

Z jednej strony „human enchancement technologies” (technologie, które wspomagają człowieka – np.: sztuczne serca itp.), dzięki inżynierii genetycznej będą umożliwiały eliminowanie chorób w zarodku, a generatywne AI oszczędza już dzisiaj czas programisty o 50%.

Z drugiej strony Kevin Kelly wskazuje, że nie każdy będzie potrafił sprawnie korzystać z AI. Wprowadza nawet specjalne określenie dla tej kompetencji – „AI whisperers” (zaklinacze AI).

W efekcie jak prognozuje Natalia Hatalska („Slow burn, AI whisperers, transhumanism… O makrotrendach i foresightach ”)  AI najprędzej zastąpi ludzi o średnich kompetencjach. Nie opłaca się bowiem zastępować pracy ludzi o niskich kompetencjach kosztownymi technologiami. Eksperci zaś są zbyt cenni.

Staniemy wiec za chwilę przed dylematem czy opowiadamy się za „współczesnymi luddystami”, którzy będą chcieli ograniczyć, a nawet wyeliminować niektóre technologie. Czy też za „transhumanistami”, którzy będą starali się wykorzystać osiągnięcia nauki i technologii do podnoszenia jakości czy długości życia.

Marketerzy jako pionierzy AI

Jak można przewidywać, marketerzy znajdą się w większości w tej drugiej grupie. Przynajmniej w krótkim czasie. Badania BCG podkreślają, że ze sztucznej inteligencji korzysta już ok. 70% marketerów, a kolejnych 19% jest w fazie testowania. Jednocześnie prawie wszyscy (ponad 90%) podkreślają pozytywny jej wpływ na produktywność i jakość wykonywanych prac[2].

W efekcie truizmem jest twierdzenie o potrzebie rozwoju kompetencji marketerów, które adresować będą wymagania nowych technologii. To wymóg, a nie przywilej.

Ponadto nowe regulacje prawne, takie jak Digital Markets Act i Digital Services Act, zmieniać będą krajobraz współczesnego marketingu i mogą w długim okresie doprowadzić do złamania dominacji tzw. GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Szczególnie dotyczy to  sfery reklamowej.

Marketing będzie więc jednym z pierwszych pól eksploatacji dla nowych technologii, w szczególności sztucznej inteligencji. A zachodzące procesy będą raczej temu sprzyjały. To zaś otwierać może nowe przestrzenie rynkowe i możliwości wzrostu dla organizacji. Warunkiem jest jednak odejście od „fast fire” i „kapitalizmu kwartalnego” na rzecz marketingowego transhumanizmu.

[1] Steven Van Belleghem, What CX leaders should know about artificial empathy, CustomerThink https://customerthink.com/what-cx-leaders-should-know-about-artificial-empathy/ – pobrano: 30 czerwca 2023

[2] David Ratajczak, Matthew Kropp, Silvio Palumbo, Nicolas de Bellefonds, Jessica Apotheker, Sarah Willersdorf, and Giorgo Paizanis: How CMOs Are Succeeding with Generative AI – https://www.bcg.com/publications/2023/generative-ai-in-marketing – pobrano: 30 czerwca 2023