Marketer na rynku B2B w epoce czwartej rewolucji cyfrowej

Marketer na rynku B2B w epoce czwartej rewolucji cyfrowej

Żyjemy w świecie, gdzie era cyfrowa kształtuje naszą rzeczywistość, wywiera ogromny wpływ na zwyczaje klientów, a tym samym na ekosystem marketingowy. W ostatnich latach granica między marketingiem B2B (Business to Businnes) a B2C (Business to Consumer) ulega zatarciu. Strategie i rozwiązania, które dotąd charakteryzowały modele marketingowe B2C, dziś przechodzą do modelu B2B, tworząc nową jakość i nowe wyzwania dla marketerów, a także na nowo definiują cele i zadania pracowników tego sektora. Czym jest więc dziś nowoczesny i skuteczny marketing na rynku B2B? Sztuką? Subtelną umiejętnością dostarczania nieprzewidywalnym istotom ludzkim wysokiej klasy doświadczeń[1]?

Marketer, czyli kto

Marketer, w szczególności na rynku B2B jawi się w tej nowej rzeczywistości jako osoba wspierająca, integrująca i koordynująca procesy biznesowe. Do najważniejszych zadań „orchestratora”, jak określił specjalistę ds. marketingu, Jakub Smarz, ekspert komunikacji korporacyjnej w polskim oddziale Marketing and Communication Lead Accenture, należą: rozumienie całego biznesu, tj. całościowy ogląd reprezentowanej firmy, definiowanie priorytetów oraz wskazywanie inicjatyw niestrategicznych, z czym wiąże się optymalizacja procesów biznesowych.

Jakub Smarz wymienia kluczowe czynniki sukcesu w pracy marketera, spełniające jednocześnie wymogi dobrych praktyk. Są to:
1) pragmatyzm,
2) dogłębne rozumienie własnej organizacji,
3) rozumienie potrzeb i zachowań klientów,
4) dobór odpowiednich narzędzi pozwalających na zmaksymalizowanie efektywności.
Te czynniki tworzą jednak obszar, który z jednej strony może być twórczy, ale z drugiej generować napięcie z innymi działami w firmie, w szczególności z działem sprzedaży.

Twórczy konflikt

Ponieważ w płynnej rzeczywistości zmieniają się zwyczaje zakupowe klientów, a stare techniki sprzedażowe odchodzą w przeszłość, zdarza się, że relacje na linii sprzedaż – marketing stają się napięte. Czy konflikty między działami sprzedaży i marketingu mogą przynieść coś dobrego? Tak pod warunkiem jednak, że konflikt będzie konstruktywny, czyli taki, który wprowadzi do organizacji nową jakość. Konieczna przy tym jest również zgodność pracowników w rozumieniu sukcesu firmy i świadomość swojego miejsca w lejku marketingowo-sprzedażowym. Szacuje się, że dzięki zsynchronizowaniu działań marketingu i sprzedaży można generować o 38% wyższe przychody oraz utrzymać o 36% więcej klientów[2].

Metody i narzędzia

Działania marketingowe w obszarze B2B, mimo coraz bardziej rozmywających się granic, wciąż opierają się budowaniu i utrzymywaniu długotrwałej relacji z klientem i wzajemnego zaufania. To co sprawdza się już teraz w pracy marketera i sprawdzi się w przyszłości, to:

• digital marketing
• marketing relacji
• branding i employer branding
• sztuczna inteligencja i automatyzacja.

Przestrzeń cyfrowa cywilizuje się, a działania marketingowe w tym obszarze będą podlegać ciągłej automatyzacji i optymalizacji. Prognozuje się, że rola jednostki się zmniejszy, natomiast na znaczeniu zyska sztuczna inteligencja, dzięki której będzie można szybciej i dokładniej identyfikować grupy docelowe, definiować ich potrzeby oraz dostarczać im potrzebne treści.

Branding i employer branding pozwalają z kolei wyróżnić konkretną firmę spośród konkurencyjnych przedsiębiorstw, przyciągnąć talenty do organizacji i lepiej dopasować kandydatów do kultury organizacyjnej. (Według raportu HRM Institute Raport Employer branding w Polsce dziś tylko 15% polskich pracodawców posiada przejrzystą strategię employer brandingową).

Nowe technologie zrewolucjonizowały świat biznesu i rewolucja ta będzie trwała nadal. Tradycyjny podział na marketing lokalny i globalny traci rację bytu, a marketer stoi przed wyzwaniem, a zarazem szansą, „ułożenia swoich puzzli z kawałków, które do tej pory nie były dostępne”. Najważniejszym czynnikiem sukcesu w biznesie jest jednak marketing relacji zwany także marketingiem więzi: dziś nie sprzedaje się już tylko produktu, sprzedaje się markę, a razem z nią zbiór wartości. A ponieważ koszt utrzymania klienta w zależności od rodzaju produktu lub usługi jest od kilku do dziesięciu razy niższy niż koszt zdobycia nowego klienta[3], nawiązanie i utrzymanie dobrych relacji z nabywcą naszych usług czy produktów staje się kluczowym wyzwaniem dla marketerów.

Kompetencje przyszłości

Czy wobec wszechobecnych zmian da się w ogóle wyróżnić future skills w zawodzie marketera, który sam w sobie podlega nieustannej dynamicznej ewolucji? Jakub Smarz w podcaście wymienia trzy takie kompetencje:

• otwarta głowa, czyli gotowość do ciągłego aktualizowania stanu wiedzy o sobie, reprezentowanej organizacji i świecie
• otwartość na zmiany, pozwalająca wykorzystywać nowe możliwości i podejmować nowe wyzwania
• bardzo dobra znajomość biznesu

Jeśli więc „głównym trendem w obecnych czasach jest zmiana”[4], to elastyczność, kreatywność i zdolność do szybkiego reagowania stają się tymi umiejętnościami, które pozwolą marketerowi odnaleźć się wśród zmiennej rzeczywistości i z sukcesem opowiadać swoją historię.

[1] Por. https://www.imdigital.com/blog/blurring-the-lines-between-b2b-and-b2c: dostęp 15.07.2023.

[2] Za: https://www.marketingprofs.com/opinions/2016/29174/the-secret-to-account-based-marketing-success; dostęp 15.07.2023.

[3] Za: M. Janiak Marketing relacji, „Zeszyty Naukowe. Zarządzanie” 905, UEK, 2013, str. 93.

[4] Wypowiedź anonimowego eksperta branżowego. Za: https://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/Branzowy-Bilans-Kapitau-Ludzkiego-II—sektor-komunikacji-marketingowej_16032022.pdf, dostęp 16.07.2023.

Anna Taraska