Badania marketingowe opierają się głównie na zadawaniu pytań – na focusach, w wywiadach, czy ankietach. Standardowe metody nie dają jednak pewności, czy odpowiedzi są zgodne z prawdą. Nie sięgają do… nieświadomości konsumenta. Nie pozwalają na zrozumienie jego motywacji i na wgląd w naturalne reakcje. Nie są w stanie znaleźć rzetelnej odpowiedzi na to, jak produkt czy reklama jest obierany oraz co faktycznie odczuwa konsument w reakcji na dany bodziec. Wszystko to, staje się możliwe, jeśli tylko sięgniemy do neuronauki.
Konsument nieprzewidywalny
Badanie ludzkiego zachowania nie jest łatwe. Ludzie są nieprzewidywalni a próba zrozumienia, w jaki sposób i dlaczego działamy w określony sposób to olbrzymie wyzwanie. Czemu zachowujemy się tak, a nie inaczej, co nas motywuje, a co demotywuje? Te pytania od lat spędzają sen z powiek nie tylko psychologom, ale i marketerom na całym świecie.
Dekodowanie ludzkich zachowań i decyzji nie jest proste, ponieważ w rzeczywistości większość procesów umysłowych przebiega intuicyjnie – nieświadomie. Daniel Kahneman – laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii określił, że za sądy intuicyjne odpowiada tzw. System 1, szybki, automatyczny, działający praktycznie bez wysiłku. Zadaniem Systemu 2 z kolei jest rozdzielanie niezbędnej uwagi pomiędzy działania wymagające umysłowego wysiłku, jak np. skomplikowane wyliczenia. Wiąże się on więc przede wszystkim ze świadomym działaniem.
Sporym wyzwaniem jest dowiedzenie się co myśli konsument.
Konsument kłamca
Co z grupami fokusowymi, ankietami czy pogłębionymi wywiadami – czemu deklaracja nie wystarcza? Powodem jest to, że konsumenci często mijają się z prawdą. Czasem wstydzą się swoich poglądów, wyborów. Wystarczy zapytać o to, czy czytują tabloidy – większość zapewne zaprzeczy, a tymczasem w Polsce nadal najlepiej sprzedaje się FAKT. Ich odpowiedzi są nietrafne, bo często sami do końca nie rozumieją, czego chcą, bo nie wiedzą, jak i dlaczego daną decyzję podjęli. Jakie mogą być inne powody?
- Chcą pokazać, że są lepsi od innych.
- Chcą wskazać „prawidłową odpowiedź.”
- Chcą być mili – i mówią to, co myślą, że chcemy usłyszeć.
- Zgadzają się z czymś, aby nie wyjść na staromodnych.
- Spieszą się, denerwują lub specjalnie sabotują wyniki.
- Nie zawsze mogą przewidzieć swoje przyszłe działania.
- Po prostu – nie pamiętają.
Nieświadome decyzje
Większa część ludzkich procesów umysłowych, w tym rozumowania, podejmowania decyzji czy emocji (około 90%), odpowiedzialnych za dokonywanie zakupów leży poza obszarem możliwym do kontrolowania przez naszą świadomość.
Każdy z nas pamięta sytuację, w której podjął decyzję, w zasadzie nie wiedząc, dlaczego tak zrobił. W tym wypadku przekazywanie informacji na poziomie neuronalnym nie dociera do sfery świadomej umysłu, a reakcja na bodziec jest szybsza niż zdanie sobie sprawy ze znaczenia tego bodźca (tak samo, jak reakcja na gorące naczynie powoduje automatyczne cofnięcie ręki). Także emocje, pozytywne lub negatywne, pojawiają się znacznie szybciej, niż zadziała nasz system poznawczy.
Większa część ludzkich procesów umysłowych odpowiedzialnych za dokonywanie zakupów leży poza obszarem możliwym do kontrolowania przez naszą świadomość.
Jak zbadać System 1
Skoro większość decyzji konsumenta odbywa się w jego podświadomości, to stosowanie tylko takich metod, które zmierzają do poznania jego świadomości ma (delikatnie mówiąc) skromną wartość.
Jak więc poznać konsumenta skoro ogromna ilość jego zachowań kieruje się procesami podświadomymi? Tu wkracza neuromarketing, który wykorzystuje różnorodne narzędzia i techniki do mierzenia reakcji i zachowań. Od niedrogich metod, takich jak śledzenie wzroku przez analizę mimiki twarzy i po bardziej złożone metody biometryczne, które mierzą reakcje organizmu jak np. pocenie się, oddychanie, akcję serca i ruchy mięśni twarzy oraz te, które mierzą reakcje mózgu – aktywność elektryczną i przepływ krwi.
Według International Journal of Psychophysiology neuromarketing to: „Stosowanie metod neurologicznych do analizowania i rozumienia ludzkich zachowań dotyczące rynków i wymiany handlowej.”
Neuromarketing to nie magia, ale siła nauki – nie wciskamy czarodziejskiego przycisku „KUP TO”, ale poznajemy konsumenta i jego preferencje najgłębiej, jak to możliwe. Dzięki temu możemy zaoferować mu taki produkt, którego naprawdę potrzebuje w sposób, który go przekona do zakupu.
Kluczem do sukcesu jest zaoferowanie produktu w taki sposób, żeby zaciekawić potencjalnych konsumentów.
Neuromarketing – jak to się zaczęło
Aby zrozumieć irracjonalnie podejmowanie decyzji, czy rolę emocji w tym procesie konieczne było dotarcie do ich „źródła” – mózgu człowieka.
Początki profesjonalnego neuromarketingu sięgają roku 1979. W USA przeprowadzono wtedy badanie, które do tej pory stosowano tylko w medycynie – EEG. Cel, jaki przyświecał badaczom to udowodnienie, że odbiorcom w pamięci zapadają re reklamy, które powodują większą aktywność mózgu.
Pod koniec 80-tych Rothschild i Hyun wykazali, że lepiej zapamiętujemy komunikaty reklamowe, jeśli najpierw trafiają do lewej półkuli, a potem do prawej. Ta teoria zaczęła być rozwijana jednak dopiero po 2000 roku.
Sam termin „neuromarketing” został wprowadzony przez Ale Smidts w 2002 roku. Ważną postacią był w tamtym czasie profesor Martin Lindstrom (Oxford University). Jego pionierskie badanie wsparte przez osiem koncernów rekordowym budżetem – 7 milionów dolarów! Przeskanowano wtedy ponad 2000 mózgów ludzkich podczas ich reakcji na projekty opakowań produktów. W wyniku tych badań udowodniono, że 90% decyzji dotyczących zakupu zapada wyłącznie na poziomie NIEŚWIADOMYM!
W 2004 r. zespół neurologów Samuela McClure przeprowadził badania wpływu marek na decyzje konsumentów. Na przykładzie Coca Coli i Pepsi udowodniono, że decydujące rolę odgrywa marka. Równolegle grupa ekonomistów behawioralnych i psychologów kognitywnych zastosowała metody obrazowania pracy mózgu jako narzędzie zarówno do testowania, jak i rozwijania alternatyw dla neoklasycznych teorii preferencji konsumenckich.
Szczególnie po roku 2002 na gruncie neuroekonomii, łączącej neurologię, ekonomię i psychologię – naukowa debata o roli neuroprzekaźników w procesach podejmowania decyzji stała się intensywna.
Odbiorcom w pamięci zapadają re reklamy, które powodują większą aktywność mózgu.
Jak to działa – techniki i narzędzia
Wśród narzędzi neuromarketingowych są te rejestrujące aktywność mózgu i układu nerwowego (np. EEG, fMRI) oraz te rejestrujące aktywność fizjologiczną (np. GSR, eyetracking).
EEG bada bioelektryczne czynności mózgu. Elektrody rejestrują subtelne zmiany potencjału elektrycznego na powierzchni skóry, pochodzące od aktywności neuronów kory mózgowej. EEG służy do rozpoznawania reakcji emocjonalnej (pozytywnej czy negatywnej) na dany bodziec. Fale elektromagnetyczne wytwarzane przez płat mózgu mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia, czy produkt, materiały marketingowe, filmy i strona internetowa są w stanie przyciągnąć uwagę i wzbudzić zainteresowanie, czy też po prostu pozostawiają respondentów niezaangażowanych i niechętnych.
Galwaniczne czytniki skóry mierzą zaangażowanie emocjonalne poprzez stopień zmienności aktywności elektrycznej skóry lub galwaniczną reakcję skóry (GSR). Jeśli skóra staje się spocona, GSR wskazuje na stan pobudzenia poznawczego, na przykład podczas okazywania zaangażowania.
Metody biometryczne potrafią zniwelować ważny problem w badaniach społecznych a mianowicie to, że ludzie potrafią kłamać. Instrumenty takie jak GSR (reakcja galwaniczna skóry) czy pupilometria wykrywają przekłamania. Jest to o tyle ważne, że skłonność do kłamania rośnie wraz ze stawką pytania, np. jest wyższa gdy respondent jest pytany o to, czy zakupiłby dany produkt i domniemywa, że pytającemu zależy na pozytywnej odpowiedzi – tłumaczy dr Jacek Pogorzelski, BlueFox.
Eyetracking monitoruje ruch, pozycję i rozszerzenie źrenicy oka. Zmienność ruchu może wskazywać, które części reklamy przyciągają najwięcej uwagi, a także które obszary sprawiają, że widz jest najbardziej zainteresowany.
Eyetracking można stosować nie tylko na stronach internetowych, ale również w fizycznych sklepach.
Realne korzyści
Dziś nie chodzi już o użycie neuromarketingu, aby potwierdzić od dawna znane prawdy, jak znaczenie brandingu w przypadku Cola kontra Pepsi. Neuromarketing mierzy reakcje emocjonalne konsumentów na nowe pomysły producentów, układ sklepu, projekty opakowań, stron www, kreacji i reklam, pozwalając tym samym podjąć odpowiedni wybór, czy zweryfikować plany. Koncepty oparte jedynie na deklaracjach są strzelaniem w ciemno, które może prowadzić do marnotrawstwa pieniędzy.
Co więcej, przyjmuje się, że w badaniach neurologicznych wystarczające są próby rzędu 10% badanych, którzy byliby zaangażowani przy tradycyjnej ankiecie. Samo wykorzystanie neuro-metod to dostęp do rzetelnych informacji, których nie otrzymamy w żaden inny sposób. Dopiero jednak neuromarketing łączony z innymi metodami badawczymi oraz doświadczeniem ekspertów pozwala uzyskać satysfakcjonujący, pełny obraz konsumenta.
Potrzebne innowacje
Powodem upadku start-upów w 42% jest brak potrzeby rynkowej. Skorzystanie z narzędzia, które pozwalana na projektowanie lepiej dostosowanych do potrzeb klientów produktów czy usług jest więc strzałem w 10-tkę. Umożliwia uzyskanie odpowiedzi na pytanie, czy i jak pożądany jest nowy produkt i wyznaczenie „neuralnej kotwicy cenowej.” Określenie optymalnej dla konsumenta ceny produktu to trafienie w punkt między bólem zakupów a radością z promocji.
Asymetria pracy półkul mózgowych to ważny wskaźnik neurologiczny, który pokazuje m.in. poziom motywacji i skłonność do zapłaty, co potwierdziły realizowane przez BlueFox badania w kategoriach spożywczych oraz w branży nieruchomości – mówi dr Pogorzelski.
Komunikat, który trafia w czuły punkt
Zastosowanie narzędzi neuromarketingowych pozwala sprawdzić, jakie emocje wywołuje promocja czy reklama. Sprawdzić można reakcje na konkretne hasło reklamowe, obraz czy video. Dzięki takim informacjom można tworzyć kampanie o znacznie większym zaangażowaniu. Wyniki badań dla PayPal Inc. (pod kątem transakcji e-Bay), pokazały, że to szybkość realizacji jest najważniejsza dla osób korzystających z płatności online. Ta funkcja wywołuje najsilniejsze pozytywne uczucia i w większym stopniu stymuluje mózg – w porównaniu z ochroną i środkami bezpieczeństwa. Wcześniej firma stawiała na takie atrybuty, jak prostota i bezpieczeństwo, zupełnie pomijając kwestię szybkości usługi.
Szybkość realizacji jest najważniejsza dla osób korzystających z płatności online.
Opakowanie, które sprzedaje
Na sklepowej półce ciężko dziś złapać wzrok konsumenta. Przyciągnięcie uwagi i zainteresowania kupujących za pomocą efektywnych formatów opakowań ma kluczowe znaczenie
Techniki neuromarketingu są szeroko stosowane w celu przeprojektowania opakowań i prezentacji. Badania dla Frito-Lay wykazały, że klienci negatywnie reagowali na błyszczące opakowania, ale nie wykazywali negatywnej reakcji na te matowe. Marka zrezygnowała z chipsów w błyszczącej odsłonie.
Sklep, który sprzyja zakupom
Łącząc eye-tracking z mobilnym EEG możemy się dowiedzieć, jakie miejsce w sklepie zwraca uwagę konsumentów, co zauważają na pierwszym miejscu, co ich motywuje i wywołuje emocje. Można to wykorzystać nie tylko, aby sprawdzić, ile uwagi przyciąga dany produkt w porównaniu z innymi na półce i jak często jest wybierany.
Testować można bezpośrednią interakcję z kupującym zarówno na poziomie infrastruktury (np. wyposażenie), jak i na poziomie relacji międzyludzkich typu klient-pracownik. Wyniki takiego testu pozwalają na dostosowanie przestrzeni użytkowej do rzeczywistych preferencji odwiedzających i efektywne wykorzystanie powierzchni handlowej. Badamy więc i dokumentujemy zarówno zachowanie na poziomie makro (nawigacja w sklepach / korytarzach), jak i na poziomie mikro (opakowania, POS).
Podczas zakupów mózg jest tak zajęty, że pewne niedogodności są przetwarzane poza progiem świadomości, np. brak półki na torebkę, czy niewygodnie ulokowany produkt. Po zakończeniu wizyty w sklepie nikt o nich nie pamięta, jednak to właśnie takie szczegóły negatywnie kodują całe doświadczenie. Dzięki instrumentom biometrycznym dostrzegamy problemy, o których nabywcy nie mówią – wyjaśnia dr Pogorzelski.
Zmysły pod kontrolą
Za pomocą urządzeń biometrycznych możemy mierzyć nie tylko reakcję zmysłu wzroku, ale również smak czy zapach. EEG pozwala na przyjrzenie się reakcji umysłu podczas jedzenia danego produktu oraz wąchania go. Dzięki temu producenci mogą ulepszyć skład i trafić w gusta konsumentów, aby sięgali ponownie po daną markę.
„Wzbogacenie instrumentarium badań terenowych o metody biometryczne pozwala osiągnąć jakość insightów niedostępną dla innych rodzajów badań klienckich. Połączenie EEG oraz eye-trackingu identyfikuje reakcje respondentów w czasie rzeczywistym z dokładnością do tysięcznych części sekundy z równoczesną synchronizacją danych z kilku źródeł. Żadne inne metody nie oferują insightów na takim poziomie”, dr Maciej Dobrzyński, BlueFox.
„Metody biometryczne oferują narzędzia badań sensorycznych w schemacie określanym popularnie oko-nos-usta (reakcje wizualne, powonienia i smaku). Metody deklaratywne mogą być w tych przypadkach co najwyżej uzupełniającym źródłem danych w scenariuszach hybrydowych (połączenie badań biometrycznych z tradycyjnymi deklaratywnymi). Analiza danych ze scenariuszy hybrydowych umożliwia pogłębione wnioskowanie i lepsze dostosowanie produktów do sensoryki klientów”, dr Maciej Dobrzyński, BlueFox.
Przyjazna www
Obsługa oprogramowania i nawigacja po stronach internetowych powinna być dla użytkownika prosta i stanowić przyjemne doświadczenie. Mówiąc językiem neuronauki – poziom frustracji w trakcie surfowania w Internecie powinien być na jak najniższym poziomie. Dlatego sprawdzenie strony internetowej na poziomie neurobadań pozwala na stworzenie pewnej architektury zamiast kolejnych iteracji.
Neuronauka nie neguje pracy specjalistów od UX, ale pozwala powiedzieć „sprawdzam”, dając im dodatkowo nowe narzędzia. Pozwala na wgląd w to, co dokładnie wywołało pozytywne lub negatywne odczucia użytkowników podczas interakcji. Badanie odbywa się za pomocą systemu pomiarowego podłączonego lub zintegrowanego z komputerem. Neuromarketing wykorzystany już podczas etapu prototypowania pomaga ulepszyć aplikacje mobilne i strony internetowe, ostatecznie prowadząc do większej liczby konwersji.
Pełen obraz konsumenta
Metody neuromarketingowe to bardzo przydatne narzędzia. Co nie znaczy to, że odrzucamy resztę. Dla każdego badania należy rozważyć metodologię. Dopiero umiejętne korzystanie z wielu, odpowiednich w konkretnym przypadku metod badawczych, jak etnografia, semantyka, czy metody ilościowe tworzy podstawą skutecznego marketingu.
Łącząc właściwe metody, jesteśmy w stanie zinterpretować obie części tego, co Kahneman opisywany jako System 1, czyli decyzje podświadome, emocjonalne i szybkie i System 2, a więc te świadome. To wykorzystanie wyników oferowanych przez obie drogi pozwala nam zobaczyć pełen obraz konsumenta.
Artykuł opublikowany w ramach współpracy
z firmą Blue Fox Sp. z o.o.
Źródła:
- Zaltman: Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku
- Daniel Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym
- Martina Hedda Šola, Neuromarketing – Science and Practice
- Paul Glimcher, Colin Camerer, Ernst Fehr, Russel Poldrack, Neuroeconomics – decisionmaking and the brain
- dr. A. K. Pradeep, Mózg na zakupach
- R.M. Wilson, J.Gaines, R.P. Hill, Neuromarketing and consumer
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
