Badania ilościowe w marketingu – rodzaje, zastosowane, zalety i wady

W dzisiejszym materiale omówimy badania ilościowe w marketingu. Z artykułu dowiecie się m.in., czym charakteryzują się badania ilościowe w marketingu i na jakie pytania pozwalają one odpowiedzieć. Omówimy również poszczególne metody w zakresie badań ilościowych.

Badania ilościowe w marketingu – cechy i zastosowanie

Najbardziej podstawowym rozróżnieniem badań marketingowych jest podział na badania ilościowe i jakościowe. W tym artykule skupimy się na tych pierwszych. Jak sama nazwa wskazuje, badania ilościowe zazwyczaj pozwalają badaczowi odpowiedzieć na pytanie „ile?” – np. „Ile osób rozpoznaje naszą markę?”. A zatem, tego typu badania często stosuje się do określania takich aspektów jak: udział w rynku (market share), wielkość popytu na produkt lub usługę czy po prostu w jakiej skali występuje dane zjawisko w zdefiniowanej populacji.

Takie badania powinny być reprezentatywne dla badanej populacji, dlatego opierają się na dużej próbie badawczej. Dzięki temu, na podstawie odpowiedzi grupy przebadanych respondentów możemy wyciągać wnioski definiujące zachowania danej zbiorowości. Pytania w badaniach ilościowych mogą dotyczyć takich obszarów, jak: zachowania, postawy, intencje, świadomość, motywacje, charakterystyka demografii czy stylu życia. Wyniki z kolei można bez problemu przedstawić w formie liczbowej – tabeli czy wykresu.

 

Rodzaje badań ilościowych

W przypadku badań ilościowych w marketingu podstawowy podział metod zbierania danych obejmuje ankietę oraz wywiad. W przypadku ankiety przyjmuje się, że badany będzie wypełniał kwestionariusz samodzielnie, bez udziału ankietera. Ważne jest zatem, aby formularz nie zawierał zbyt wielu pytań, gdyż to może sprawić, że respondent nie dokończy jego wypełniania. Co więcej, pytania nie powinny być skomplikowane, ale klarowne i zrozumiałe. Wywiad z kolei zakłada nawiązanie interakcji między badanym a badaczem. W badaniach ilościowych przybiera on formę zaaranżowanej, standaryzowanej rozmowy.

Jeżeli natomiast chodzi o kanał dotarcia do respondentów, możemy wyróżnić cztery zasadnicze formy: telefoniczną, bezpośrednią, pocztową lub elektroniczną. Te z kolei dzielą się na kilka typów. Omówmy zatem najpopularniejsze z nich.

Źródło: N. K. Malhotra, D. F. Birks, Marketing Research. An Applied Approach, 2007.

Badania telefoniczne – jakie formy można zastosować w marketingu?

Wywiad telefoniczny może przybierać formę tradycyjną lub wspomaganą komputerowo.

• Forma tradycyjna zakłada wykonywanie telefonów przez ankietera i zaznaczanie udzielonych przez respondenta odpowiedzi na papierowym formularzu. Pozwala ona na prowadzenie badań na dużym obszarze geograficznym, jednak obecnie jest raczej rzadko wykorzystywana.
• Metoda wspomagana komputerowo (CATI – computer-assisted telephone interview) wymaga posiadania przez firmę badawczą odpowiedniej infrastruktury teleinformatycznej. W tej metodzie formularz papierowy zostaje zastąpiony komputerowym. Numery telefonu są wybierane automatycznie przez system, a ankieter ma za zadanie odczytywać respondentowi pytania oraz zaznaczyć wskazane odpowiedzi, które są przesyłane do systemu w czasie rzeczywistym i mogą zostać od razu poddane analizie. Tego rodzaju metoda często wykorzystywana jest w badaniu opinii publicznej.

Jakie są rodzaje bezpośrednich badań ilościowych?

Kolejną metodą badań ilościowych w marketingu jest wywiad ankietowy przeprowadzany osobiście. Może on odbywać się w domu lub w miejscu pracy respondenta, na ulicy i, podobnie jak wywiad telefoniczny, może być wspomagany komputerowo.

• Metoda bezpośrednia prowadzona w domu lub w biurze zakłada obecność ankietera w jednym z tych miejsc, zadawanie pytań i nagrywanie odpowiedzi. Metoda wywiadu w domu ankietowanego jest obecnie mało popularna, głównie ze względu na jej kosztowność. Z kolei badanie prowadzone w biurze zazwyczaj stosowane jest przy współpracy B2B.
• Wywiad uliczny to kolejna metoda badania bezpośredniego, która polega na przepytywaniu respondentów w miejscach publicznych, takich jak galerie handlowe czy centrum miasta. Często stosuje się go do testowania pomysłów merchandisingowych, reklam i innych form komunikacji. Zarówno wywiad bezpośredni prowadzony w domu lub w biurze, jak i badania w miejscach publicznych określa się jako PAPI (Paper and Pencil Interview).
• Bezpośredni wywiad wspomagany komputerowo (CAPI – Computer-Assisted Personal Interview) również zakłada bezpośrednie spotkanie ankietera i respondenta. Taki formularz wypełniany jest przez jednego bądź drugiego. Obecnie często zamiast komputera ankieterzy wykorzystują tablety, które niewątpliwie stwarzają większe możliwości do prowadzenia tego typu badań, np. w miejscach publicznych.

Sposobów przeprowadzenia badań ilościowych jest wiele

Badania pocztowe w marketingu

Kolejna grupa badań ilościowych w marketingu to badania prowadzone drogą pocztową. Wśród nich wyróżniamy tradycyjną metodę pocztową oraz panel pocztowy.

• Tradycyjna metoda pocztowa polega na wysłaniu do bazy respondentów korespondencji zawierającej list przewodni, formularz ankietowy, instrukcję do badania i kopertę zwrotną. Taka forma badania nie obejmuje bezpośredniego kontaktu ankietera z respondentem. Zadaniem odbiorcy jest samodzielne wypełnienie ankiety, a następnie odesłanie jej w kopercie zwrotnej. Często jednak takiej formie prowadzenia badań towarzyszy niska responsywność oraz brak kontroli nad tym, kto tak naprawdę wypełnił ankietę.
• Panel pocztowy prowadzony jest z kolei na reprezentatywnej grupie wyselekcjonowanych na stałe respondentów, którzy wyrazili zgodę na cykliczny udział w badaniach ankietowych oraz w testowaniu produktów. Taka forma badań pozwala wypracować pewną powtarzalność, jako że polega na pozyskiwaniu informacji od tych samych respondentów.

Badania marketingowe prowadzone drogą elektroniczną

Ostatnią metodą badań ilościowych w marketingu są te prowadzone drogą elektroniczną. Mogą one odbywać się w formie ankiet internetowych bądź emailowych. Rozwój Internetu i technologii niewątpliwie wpływa na popularność tej metody badawczej – zwłaszcza ankiet internetowych.

• Ankieta emailowa jest po prostu kwestionariuszem wysyłanym do bazy respondentów w formie wiadomości email. Ta metoda ma jednak kilka zasadniczych ograniczeń, takich jak: nieciekawa forma, brak kontroli nad tym, czy odbiorca udziela logicznych odpowiedzi lub czy odpowiada na wszystkie pytania.
• Ankieta internetowa to niewątpliwie bardzo popularna metoda prowadzenia badań ilościowych. Taki formularz może być zaprogramowany na potrzeby danego badania, jednak istnieje również wiele gotowych narzędzi, których z powodzeniem można użyć, zwłaszcza przy małych próbach badawczych. Metoda ta otwiera przed badaczami szereg możliwości, których nie jest w stanie zapewnić ankieta mailowa. Głównymi jej zaletami są: szybkość, niski koszt, relatywnie wysoka jakość danych, dotarcie do konkretnej grupy docelowej czy jakość odpowiedzi. Z drugiej strony do wad będą należały potencjalne problemy techniczne czy brak kontroli nad tym, kto tak naprawdę wypełnił ankietę. Ankiety internetowe prowadzi choćby przez tak znana firma badawcza jak Gemius.

Ankiety internetowe bez przerwy zyskują na popularności wypierając bardziej tradycyjne formy badań

Warto zapamiętać

Podsumowując, z artykułu dowiedzieliśmy się, że:

• Badania ilościowe zwykle pozwalają odpowiedzieć na pytanie „ile?”. Są prowadzone na dużych, reprezentatywnych próbach badawczych.
• Badania ilościowe w marketingu mogą być prowadzone w formie ankiety do samodzielnego wypełnienia przez respondenta lub wywiadu przeprowadzanego przez ankietera.
• Wśród metod wyróżnić możemy badania telefoniczne, bezpośrednie, pocztowe oraz internetowe. Te ostatnie w związku z dynamicznym rozwojem Internetu są obecnie najczęściej wykorzystywane.

Bibliografia:

• N. K. Malhotra, D. F. Birks, „Marketing Research. An Applied Approach”, 2007.
• D. Maison, A. Noga-Bogomilski, (red.), „Badania marketingowe. Od teorii do praktyki”, 2005.
• J. Wierusz, Badania ilościowe i jakościowe, https://www.surveylab.com/pl/blog/badania-ilosciowe-i-jakosciowe/
• Badania marketingowe – charakterystyka i rodzaje, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-marketing-internetowy-cz-2-badania-marketingowe-charakterystyka-i-rodzaje-badan-marketingowych-cz-ii