Archetypy marki – czym są i jak je wykorzystać w brandingu?

Niedawno omawialiśmy dla Was koncepcję storytellingu oraz jego wykorzystanie w marketingu i biznesie. Ścisłe powiązanie z narratologią odnajduje pojęcie archetypu, na którym skupimy się w tym artykule. Dowiecie się z niego m.in. czym jest archetyp i jakie jest jego znaczenie w brandingu? Opowiemy w jaki sposób identyfikacja motywacji konsumenta pomaga w określeniu archetypu marki oraz jakie są główne archetypy wyróżniane przez badaczy.

Co to są archetypy?

Archetypy to uniwersalne, archaiczne wzorce wynikające z mitów, opowieści, legend na tyle głęboko zakorzenionych w kulturze, że są one bez problemu identyfikowane przez każdego. Do ich popularyzacji przyczynił się szwajcarski psychiatra Carl Gustav Jung już w XX wieku.

Archetypy, podobnie jak storytelling, pozwalają markom konkurować na poziomie znaczenia i idei, nie zaś ceny. Pomagają w zarządzaniu znaczeniem marki i tworzą swoisty most pomiędzy motywacjami konsumentów a sprzedażą produktów. Archetyp staje się zatem użytecznym narzędziem do tworzenia marki – jej tożsamości i cech.

Przed zidentyfikowaniem archetypu marki warto zadać sobie pytanie, co motywuje naszego konsumenta. Margaret Mark i Carol S. Pearson uznawane za popularyzatorki koncepcji archetypów w obszarze zarządzania marką, wyróżniły cztery główne motywatory, przedstawiając je na dwóch osiach. Na jednym końcu osi pionowej znajduje się stabilizacja, a na przeciwległym – mistrzostwo. Na osi poziomej zaś po jednej stronie mamy przynależność, a po drugiej niezależność.

Następnie autorki wyróżniły dwanaście głównych archetypów – po trzy dla każdej motywacji uwzględnionej na osi. Omówmy zatem pokrótce każdy z nich.

Stabilizacja

Pierwsza kategoria to archetypy dążące do stabilizacji i kontroli. Są nimi: Twórca, Opiekun i Władca.

• Twórca (The Creator) to kreatywna, przedsiębiorcza i innowacyjna marka. Myśli nieszablonowo i pragnie stworzyć coś, co będzie miało głębszą wartość. Jej przeciwnikiem będą zatem powtarzalność czy bylejakość. Twórcą możemy określić takie brandy jak: LEGO, Nikon, Youtube czy Absolut
• Opiekun (The Caregiver) to marka troskliwa, pomocna i altruistyczna. Jej głównym celem jest niesienie pomocy innym i ochrona przed krzywdą, zaś przeciwnikami: egoizm, samolubność czy niewdzięczność. Przykładami opiekunów są: Volvo, Johnson & Johnson czy Gerber
• Władca (The Ruler) to odpowiedzialny lider i autorytet z klasą. Jest zdolny do zapewnienia porządku. Jego celem jest kontrola i pomoc innym w osiąganiu sukcesów. Nie lubi się zatem z chaosem, buntem i nieporządkiem. Przykłady władcy to: Microsoft, Mercedes-Benz, Intel czy Rolex

Przynależność

Kolejna kategoria archetypów obejmuje: Błazna, Bohatera codzienności oraz Kochanka. Dążą oni do przynależności idącej w parze z przyjemnością.

• Błazen (The Jester) to zabawny, kpiący, przekorny i radosny brand, którego celem jest dobrze się bawić i uczynić świat nieco pogodniejszym. Jego naturalnym przeciwnikiem będzie zatem nuda. Takim archetypem są: M&Ms, Danio czy Old Spice
• Bohater codzienności (The Regular Guy/Gal) to z kolei mocno stąpający po ziemi i empatyczny członek wspólnoty. Dąży do porozumienia z innymi i wpasowania się, nie lubi natomiast odrzucenia, ale także wyróżniania się. Takimi markami są: VISA, Nescafe czy Saga
• Kochanek (The Lover) jest zmysłowym, ceniącym uczucia i atrakcyjność archetypem, który podąża za własnym sercem. Pragnie otaczać się ludźmi i rzeczami, które kocha oraz doświadczyć zmysłowej przyjemności. Nienawidzi braku pasji i samotności. Kochankami są m.in.: Victoria’s Secret, Merci, Chanel, Durex czy Jaguar

Mistrzostwo

Trzecią kategorię stanowią archetypy dążące do mistrzostwa, któremu towarzyszy ryzyko. Tutaj Mark i Pearson wyróżniają następujące archetypy: Nieustraszony bohater, Buntownik oraz Czarodziej.

• Nieustraszony bohater (The Hero) jest odważny, nieustępliwy, kompetentny i nastawiony na działanie. Walczy o lepszy świat. Jego główne cele to: dowieść swojej wartości poprzez odważne i trudne aktywności oraz zmieniać świat na lepsze dzięki swojemu mistrzostwu. Opozycją jest dla niego bezbronność, słabość czy strach. Wśród nieustraszonych bohaterów odnajdziemy takie marki, jak: Nike, Czerwony Krzyż, FedEx, Duracell
• Buntownik (The Outlaw) jest bezkompromisowym i wyzwolonym brandem. Łamie zasady, lubi szokować i nade wszystko ceni sobie wolność. Dąży do rewolucji i zniszczenia tego, co nie działa. Jego przeciwnikami są bezsilność, przymus i normy społeczne. Buntownikami są m.in.: Harley-Davidson, Calvin Klein, Jack Daniels, Apple czy Converse.
• Czarodziej (The Magician) to pomysłowy, mądry, zaskakujący wizjoner. Pragnie osiągnąć niemożliwe. Dąży do poznania praw rządzących światem i wykorzystania ich do zmiany. Naturalnymi antagonistami czarodzieja będą zatem stagnacja czy nieprzewidziane negatywne konsekwencje. Brandami spod znaku tego archetypu są: Sony, Ajax, Calgon, Energizer i Tesla

Jednym z archetypów jest nieustraszony bohater dążący do zmiany świata na lepsze

Niezależność

Ostatnia kategoria to archetypy odznaczające się niezależnością i spełnieniem. Archetypy charakterystyczne dla tych motywacji to: Niewinny, Odkrywca oraz Mędrzec.

• Niewinny (The Innocent) jest szczery, prostolinijny, optymistyczny i ma wielkie serce. Dąży do bycia szczęśliwym i doświadczenia raju. Nie sprzyjają mu zatem krzywda i kara. Przykładami Niewinnych marek są: Disney, Coca-Cola, McDonald’s czy Dove
• Odkrywca (The Explorer) jest niezależny, śmiały i otwarty na wyzwania. Dąży do poznania siebie poprzez odkrywanie świata oraz doświadczenia lepszego, autentycznego życia. Jego antagoniści to: konformizm i wewnętrzna pustka. Odkrywcy to np.: Ford, Starbucks, Amazon, Jeep
• Mędrzec (The Sage) to inteligentny, pracowity, oświecony poszukiwacz prawdy. Jego cel to zrozumieć świat dzięki inteligencji i analityce, odkryć prawdę i nauczać innych. Nie lubi się więc z ignorancją, kłamstwem czy brakiem wiedzy. Przykładami tego archetypu są: National Geographic, Vichy, CNN czy Oprah Winfrey.

W literaturze odnaleźć można szereg innych archetypów. Ich liczba jest bowiem nieskończona. Warto również pamiętać, że marka może reprezentować więcej niż jeden archetyp, a ich natężenie obecne w opowieści może być różne.

Warto zapamiętać

Podsumowując, z dzisiejszego artykułu dowiedzieliśmy się, że:

• Archetyp to uniwersalny wzorzec wynikający z kultury, mitów i legend, który jest łatwo rozpoznawalny przez każdego odbiorcę.
• Przed zdefiniowaniem archetypu marki warto przyjrzeć się, co motywuje konsumentów, z którymi chcielibyśmy się komunikować.
• Mark i Pearson wyróżnili 12 głównych archetypów, które pozwalają określić tożsamość marki, jednak może ich być nieskończenie wiele.

Bibliografia:

M. Mark & C. S. Pearson, „The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”, 2001.

K. Fog et al., „Storytelling. Branding in practice”, 2010.

G. Kosson, „Podaj dalej czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, 2014.

M. Hajdas, Storytelling – nowa koncepcja budowania wizerunku marki w epoce kreatywnej, Współczesne Zarządzanie 1/2011,

M. Lipiak, Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Wprowadzenie, Marketer+,