W kolejnym wiedzowym materiale przygotowaliśmy analizę niezwykle istotnych elementów otoczenia organizacji – klientów, dostawców, partnerów czy konkurentów. Dowiecie się między innymi czym jest mikrootoczenie organizacji i jak możemy je analizować. Oprócz tego podpowiemy jak ocenić, na ile atrakcyjny jest sektor, w którym działamy lub chcemy działać. Na samym końcu opiszemy w jaki sposób Toyota wykorzystała model 5 sił Portera do zbudowania przewagi konkurencyjnej.
Czym jest analiza mikrootoczenia?
Niedawno analizowaliśmy makrootoczenie organizacji, czyli rozmaite czynniki ekonomiczne, trendy społeczne czy też nowe technologie, które mogą oddziaływać na funkcjonowanie firmy. Dziś na warsztat bierzemy podmioty i osoby znacznie bliższe przedsiębiorstwu – klientów, dostawców, partnerów czy konkurentów.
To właśnie oni mają bezpośredni wpływ na działanie organizacji i stanowią jej mikrootoczenie, czyli otoczenie bliższe. Możemy do niego zaliczyć również związki zawodowe, instytucje finansowe oraz lokalna administracja.
Współczesne zarządzanie zna wiele koncepcji analizowania mikrootoczenia. Najpopularniejszą i najczęściej stosowaną metodą jest Model 5 Sił stworzony przez niejakiego Michaela E. Portera.
Model 5 Sił Portera
Do czasu upowszechnienia pomysłów Amerykanina myślenie o strategii i zarządzaniu koncentrowało się na zasobach wewnętrznych i dostosowywaniu ich do sytuacji rynkowej. Dopiero Michael Porter zaproponował analizę konkurencyjności sektora, w jakim funkcjonuje firma.
Michael Porter zaproponował analizę konkurencyjności sektora, w jakim funkcjonuje firma.
Model jego autorstwa składa się, jak sama nazwa wskazuje, z pięciu elementów:
- Pierwszym z nich jest analiza natężenia konkurencji wewnątrz sektora. Najpierw musimy precyzyjnie określić rynek, na jakim funkcjonujemy. Następnie – oszacować, jak duża jest rywalizacja między firmami, które do niego należą. Warto w tym miejscu sprawdzić, kim są główni gracze w sektorze oraz jakim udziałem w nim dysponują. Przydatne będzie również poddanie analizie ich strategii marketingowych.
- Drugim elementem modelu jest badanie możliwości pojawienia się nowych produktów i usług. Jest ona nieodłącznie związana z pojęciem „barier wejścia”, czyli łatwości, z jaką nowa firma może wejść na rynek. Im niższe są bariery wejścia i im jest ich mniej, tym naturalnie szybciej i łatwiej będzie nowym graczom budować udziały w rynku. Do przykładowych barier wejścia należą: ekonomia skali, duże nakłady niezbędne do funkcjonowania w danym sektorze, konieczność posiadania specjalistycznego know-how czy też rozbudowane regulacje prawne i patenty.
- Trzecia siła modelu Portera to groźba pojawienia się substytutów dla produktów i usług, które oferuje firma. Klient jest bowiem gotowy zupełnie zmienić swoje zakupowe upodobania, jeśli tylko znajdzie inny towar, który zaspokaja jego potrzeby w tańszy lub skuteczniejszy sposób niż oferta naszej firmy.
- Analizie musimy poddać także siłę oddziaływania dostawców firmy. W tym miejscu, powinniśmy zastanowić się, jak bardzo nasze produkty i usługi są uzależnione od zewnętrznego dostawcy? Czy jesteśmy w stanie łatwo zmienić go w razie podwyżki ceny, kryzysu lub pogorszenia relacji? Im większy mamy wybór wśród dostawców, tym silniejsza jest nasza pozycja wobec nich.
- Na koniec musimy przeanalizować również siłę przetargową równie ważnej, co dostawcy grupy – klientów. Jeśli mamy wręcz monopolistyczną pozycję w danym sektorze – nabywcy nie będą mieli znaczącego wpływu na nasze funkcjonowanie. Jeśli jednak koszty zmiany jednej marki na inną będą dla nich niewielkie, a wybór na rynku – ogromny, wówczas to właśnie klienci będą rozdawali karty w danej branży.
Klienci dostawcy, partnerzy konkurenci mają bezpośredni wpływ na działanie organizacji i stanowią jej mikrootoczenie
Toyota jako przykład świetnego wykorzystania analizy mikrootoczenia
Chcąc wyróżnić firmy, którym analiza mikrootoczenia wybitnie pomogła w budowie strategii marketingowej, postawilibyśmy przede wszystkim na Toyotę. Japoński producent samochodów, w ramach modelu 5 sił zwrócił szczególną uwagę na swoich dostawców oraz konkurentów.
Dzięki analizie, Toyota odkryła, że inne firmy zupełnie nie doceniają siły i potencjalnego wpływu dostawców i traktują ich w niezwykle egoistyczny i autorytarny sposób.
Japończycy postanowili więc przyjąć zupełnie inną strategię. Zamiast wymuszać na swoich partnerach redukcję cen czy szybszy czas dostawy, firma postanowiła zapoznać się ze specyfiką ich działalności i spróbować zrozumieć motywy ich działania. Toyota zdecydowała się także szkolić w tej kwestii własnych pracowników, co pozwoliło szybko identyfikować potencjalne problemy partnerów. Co więcej, przedsiębiorstwo rok do roku motywuje swoich dostawców nagrodami.
Takie działania pozwoliły azjatyckiej firmie zbudować opartą na zaufaniu i współpracy relację z dostawcami. Dzięki temu, Toyota mogła uzyskiwać bardziej atrakcyjne kontrakty i znacząco zmniejszyć ich potencjalny negatywny wpływ partnerów na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
Toyota to jedna z firm której analiza mikrootoczenia wybitnie pomogła w budowie strategii marketingowej
Podsumowując…
- Ze wpisu dowiedzieliśmy się, że na mikrootoczenie organizacji składają się jej klienci, partnerzy, dostawcy i konkurenci. Warto pamiętać również o związkach zawodowych, instytucjach finansowych oraz administracji lokalnej.
- Poznaliśmy również sposób analizy mikrootoczenia – model 5 sił Portera. Uwzględnia siłę dostawców, siłę klientów, groźbę pojawienia się nowych konkurentów, groźbę pojawienia się substytutów oraz natężenie konkurencji w ramach sektora.
- Co więcej, na przykładzie Toyoty udało nam się pokazać, że kompleksowa analiza mikrootoczenia i podjęcie zawczasu stosownych działań pozwala organizacji nie tylko uniknąć negatywnego wpływu partnerów czy konkurentów, ale wręcz oprzeć własną przewagę konkurencyjną zdrowych relacjach z innymi podmiotami.
To naturalnie zalewie pigułka wiedzy, którą mamy Wam do przekazania. Nieustannie szykujemy dla Was nowe materiały, zarówno na blogu, jak i na naszym kanale YouTube.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
