Storytelling – konkurowanie na poziomie znaczeń i idei

Witajcie w kolejnej dawce wiedzy z questusem! Dziś przyjrzymy się koncepcji storytellingu i jego wykorzystaniu w działaniach biznesowych i marketingowych. Z tego artykułu dowiecie się m.in. dlaczego storytelling pomaga w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Omówimy także cztery podstawowe elementy opowieści i wyjaśnimy, czym się charakteryzują.

Storytelling sposobem na budowanie przewagi

Obecnie organizacjom coraz trudniej jest konkurować na poziomie samego produktu, którego przymioty fizyczne są na ogół łatwe do skopiowania przez konkurentów. Storytelling staje się zatem niezwykle istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Organizacja posługująca się narratologią to firma, która konkuruje na wyższym poziomie – poziomie znaczenia i idei.

O ile nie sposób przedstawić zestawu sztywnych reguł, które zagwarantują sukces opowieści, gdyż jest to proces kreatywny, o tyle można wyróżnić kilka podstawowych składowych, które powinny znaleźć się w każdej opowieści, a są nimi:

• przekaz
• konflikt
• postaci
• fabuła

Charakterystyka składowych storytellingu

Przekaz marki powinien wyrastać z odpowiedzi na pytania: kto jest moim odbiorcą i jaką wiadomość chcę mu przekazać. Może być on utożsamiany z morałem opowieści, jednak nie należy go mylić ze sloganem reklamowym. Dla przykładu, hasło „Just do it” firmy Nike to slogan reklamowy. Przekazem jest natomiast bezkompromisowa walka o zwycięstwo wynikające z wysiłku i determinacji. Dla marki Harley-Davidson przekazem będzie potrzeba wolności, a dla Volvo – bezpieczeństwo.

Dla marki Harley-Davidson przekazem jest potrzeba wolności.

Konflikt jest czynnikiem, który napędza każdą historię, wprowadza napięcie i sprawia, że staje się ona dynamiczna. Nie zawsze musi on oznaczać coś negatywnego, chodzi tutaj raczej o tworzenie opozycji i kontrastów, które pozwalają zdefiniować markę, pokazać stojące za nią wartości. Dla marki Dove wartością będzie prawdziwe piękno, a opozycyjną ideą – stereotypy ukazywane w mediach, z kolei dla LEGO – kreatywna kontra bierna rozrywka. Warto pamiętać jednak, że wielki konflikt, który ekscytuje i jest interesujący dla odbiorcy rodzi się tam, gdzie dobrze zidentyfikowany został insight konsumencki i nakreślona propozycja wartości.

Postaci są kolejnym elementem, bez którego opowieść nie zaistnieje. Przede wszystkim powinni pojawić się tutaj: bohater oraz antagonista. Przez bohatera odbiorca angażuje się emocjonalnie w przedstawianą historię. Nie mniej ważny od głównego bohatera jest jego przeciwnik. Może on przybierać formę osobową, ale w perspektywie biznesowej zazwyczaj jest to opozycyjna idea, wyzwanie wynikające z makro- bądź mikrootoczenia, konkurenci czy normy panujące w danej branży, a w przypadku marketingu wewnętrznego – np. zła kultura organizacyjna. Antagonista nie musi zawsze oznaczać klasycznego „łotra”, jego głównym zadaniem jest bowiem burzenie harmonii i kreowanie konfliktu.

Ostatnim z podstawowych elementów opowieści jest fabuła. Odpowiedni jej rozwój determinuje utrzymanie uwagi odbiorcy. Z punktu widzenia biznesu fabułę można określić mianem „strategicznej platformy komunikacji”.

Odpowiedni rozwój fabuły determinuje utrzymanie uwagi odbiorcy

A co z tradycyjnymi strukturami opowieści?

Warto zaznaczyć, że klasyczna struktura opowieści zgodnie z zasadami retoryki Arystotelesa obejmuje: wstęp, rozwinięcie i zakończenie. We wstępie dochodzi do pierwszego spotkania odbiorcy i opowieści. Dobry wstęp jest zatem niezwykle ważny – przyciąga uwagę odbiorcy i nadaje ton całej opowieści. Następnie pojawia się zmiana wywołana przez przeszkodę i „wezwanie do działania”, które popycha bohatera do wyruszenia w podróż.

Rozwinięcie sprowadza się głównie do eskalacji konfliktu i rozwoju przygód głównego bohatera, które zmierzają do punktu kulminacyjnego, kiedy konflikt sięga zenitu. Bohater staje wtedy twarzą w twarz z przeszkodą i musi dokonać wyboru – to tenże wybór determinuje zakończenie, którym jest przywrócenie zakłóconej harmonii.

Aby skonstruować dobrą opowieść marki, najpierw trzeba odnaleźć jej powołanie. Bez tego czynnika nie ma mowy o udanej historii, która „porwie tłumy”. W poszukiwaniu opowieści marki warto prześledzić materiały, które już mamy dostępne. Opowieści szukać można w takich źródłach jako choćby: pracownicy, założyciel firmy, CEO, liderzy opinii, partnerzy biznesowi, klienci, produkt. Warto też przyjrzeć się historii organizacji i odnaleźć kamienie milowe – kluczowe momenty w dziejach organizacji mogą okazać się szczególnie przydatne w przypadku młodych brandów dopiero kształtujących swoje wartości i tożsamość.

Warto zapamiętać

Z dzisiejszego wpisu dowiedzieliście się, że:

• Storytelling pozwala konkurować na poziomie znaczenia i idei, a nie samego produktu, jest zatem niezwykle przydatny we współczesnym wymiarze brandingu.
• Podstawowe elementy opowieści to przekaz utożsamiany z morałem, konflikt rozumiany jako niesprzyjające okoliczności biznesowe, postaci (w szczególności główny bohater i antagonista) oraz fabuła stanowiąca strategiczną platformę komunikacji.
• Rdzenia opowieści można szukać w wielu źródłach – zarówno wewnętrznych, jak pracownicy czy założyciel firmy, jak i zewnętrznych – np. liderzy opinii czy klienci.