W kolejnym artykule z cyklu „elementarz marketera” na nasz wiedzowy warsztat bierzemy marketing STP. Jest to koncepcja strategiczna złożona z trzech niezwykle istotnych etapów – segmentacji, targetowania i pozycjonowania. Dowiecie się między innymi na czym polega koncepcja STP oraz dlaczego warto zarówno dzielić klientów na segmenty, jak i formułować osobny przekaz do każdej z wyodrębnionych grup. Opiszemy też w jaki sposób największe marki pozycjonują swoją ofertę w umysłach konsumentów.
Jak wspomnieliśmy we wstępie, strategię marketingu STP możemy podzielić na trzy etapy: segmentację, targetowanie oraz pozycjonowanie.
Segmentacja rynku
Pierwszy z nich, segmentacja, to podział rynku na mniejsze segmenty potencjalnych klientów. Mogą łączyć ich podobne potrzeby, demografia, cechy psychograficzne czy behawioralne. Możemy np. wyodrębnić konsumentów w podobnym wieku, mieszkających w określonym mieście, cechujących się choćby towarzyskim sposobem bycia czy też dokonujących niezwykle częstych i kosztownych zakupów.
Jednym z założeń marketingu STP jest wyodrębnienie różnych segmentów klientów.
Podczas segmentowania warto pamiętać o kilku zasadach, które sprawią, że wyodrębnione segmenty okażą się być użyteczne w kolejnych działaniach organizacji:
- Przede wszystkim, segmenty muszą być możliwe do zmierzenia. Dla przykładu, powinniśmy mieć możliwość wskazania przybliżonej liczby klientów mieszkających w określonej lokalizacji. Dzięki temu będziemy mogli oszacować wielkość grupy, do której chcemy dotrzeć z komunikatem i produktem.
- Segmenty klientów powinny być także zróżnicowane – każdy z nich powinien różnić się od pozostałych. Jeśli bowiem poszczególne grupy, na przykład kawalerowie i żonaci mężczyźni, będą zbliżone pod względem zachowań zakupowych. Nie ma sensu ich rozdzielać.
- Trzecią istotną cechą segmentów są ich znaczne rozmiary. W momencie, w którym podzielimy konsumentów na zbyt wiele grup, będziemy mieć bowiem problem z oszacowaniem atrakcyjności każdej z nich.
- Ostatnią istotną cechą wyodrębnionych segmentów jest ich dostępność. Klienci, do których z różnych powodów organizacja nie będzie w stanie dotrzeć z ofertą. Na przykład dzieci w przypadku sprzedaży produktów alkoholowych nie powinne być brane pod uwagę.
Targetowanie
Drugim etapem strategii marketingu STP jest targetowanie. Jest to ocena atrakcyjności segmentów, które wyodrębniliśmy w poprzednim etapie oraz wybór jednego lub kilku z nich jako docelowy rynek organizacji.
To niezwykle istotny etap całego procesu, od którego będzie zależeć, jak duże zasoby będzie musiała poświęcić firma, aby dotrzeć do potencjalnych klientów. Organizacja musi bowiem zdecydować, czy swoją ofertą obejmie wyłącznie jeden, kilka, a może wszystkie segmenty konsumentów, które wyodrębniła podczas segmentacji rynku.
W marketingu masowym producent przygotowuje jednolitą ofertę dla wszystkich konsumentów.
Philip Kotler wskazuje, że firma ma do wyboru cztery różne rodzaje targetowania:
- Pierwszym z nich jest marketing masowy. W tym przypadku organizacja poniekąd ignoruje cały poprzedni etap segmentacji rynku. Uznaje bowiem, że najlepszym rozwiązaniem będzie przygotowanie jednej, całościowej oferty dla wszystkich grup klientów.
- Mniej radykalną opcją jest marketing zróżnicowany. W ramach niego firma wybiera kilka segmentów i tworzy osobną ofertę rynkową dla każdego z nich. Przykładowo, Procter & Gamble posiada w swoim produktowym portfolio aż sześć różnych marek proszków do prania, każdą z nich skierowaną do innej grupy odbiorców.
- Trzecim wariantem jest marketing niszowy, który zakłada koncentrację na jednym lub bardzo niewielkiej liczbie segmentów.
- Najbardziej precyzyjną opcją targetowania jest natomiast mikromarketing, kierowany do klientów znajdujących się na bardzo niewielkim obszarze geograficznym, a nawet do pojedynczych odbiorców.
Pozycjonowanie
Po wyborze rynku docelowego przechodzimy do finalnego etapu strategii STP. Ostatnia literka w akronimie STP to pozycjonowanie. W dzisiejszym, mocno zdigitalizowanym marketingu pojęcie to bardzo często odnosi się do budowania pozycji naszej strony internetowe w wyszukiwarkach. W koncepcji STP znaczenie pozycjonowania jest nieco inne, choć idea pozostaje ta sama. Naszym celem jest bowiem „zbudowanie konkretnego wizerunku naszej marki w głowach docelowych odbiorców”. Przykładowo, marka Volvo poprzez swoją komunikację stara się, aby konsumenci kojarzyli jej samochody z bezpieczeństwem, Toyota – z niezawodnością, a Mercedes – z luksusem.
W przypadku pozycjonowania kluczowe jest także wskazanie cech, które odróżnią markę od konkurentów. Dlatego właśnie, przed wprowadzeniem brandu lub pojedynczych produktów na rynek firmy bardzo często korzystają z tzw. map percepcji pozwalających znaleźć luki i braki w ofertach innych firm z branży.
Mapy percepcji pozwalają znaleźć luki w ofertach konkurentów. / fot. planmarketingowy.com
Mapy percepcji są przydatne również w momencie, w którym chcemy zbadać, jak konsumenci odbierają naszą markę w odniesieniu do konkurencyjnych brandów. Dla przykładu, po stworzeniu mapy percepcji może się okazać, że mimo usilnych prób zbudowania marki kojarzącej się z innowacjami i nowoczesnym designem, klienci kojarzą ją głównie z wysoką ceną i słabą dostępnością. Tego rodzaju wnioski są bezcenne w kontekście planowania komunikacji marketingowej.
Efekty STP
Efektem dobrze zaprojektowanej strategii STP jest produkt lub marka, która z jednej strony odpowiada na potrzeby konkretnie wskazanego segmentu odbiorców, a z drugiej, jest łatwa do odróżnienia na tle innych brandów. Właśnie dlatego, szukając bezpiecznego samochodu dla całej rodziny pomyślimy w pierwszej kolejności o Volvo, a w celu zaimponowania znajomym i ukazania statusu społecznego raczej postawimy na eleganckie Porsche.
Co warto pamiętać o strategii STP?
Po tym artykule powinniście pamiętać:
- że na strategię STP składa się segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie,
- metody segmentacji rynku oraz różne sposoby wyboru rynku docelowego firmy,
- że pozycjonowanie niekoniecznie musi odnosić się do wyszukiwarki Google.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
