Autentyczność marki – faktyczna wartość czy słowo o pustym znaczeniu?

Agencja Firefish opublikowała niedawno wyniki badań konsumenckich, które miały wyłonić listę najbardziej autentycznych marek. W pierwszej dwudziestce znalazły się m. in. Heinz, Disney, Ferrari, Google, Apple, Volkswagen, Microsoft, Land Rover, Amazon, IKEA, Coca-Cola, Samsung,  czy Tetley. Najciekawsza informacja, jaka płynie z tych badań nie dotyczy jednak tego, które marki są najbardziej autentyczne, ale faktu, iż sama autentyczność jest dziś słowem o praktycznie pustym znaczeniu.

Wszyscy chcą być autentyczni

Nie od dziś wiadomo, że słowa nadużywane tracą swoją moc. O tym, że słodycz w nadmiarze to rzecz obojętna – pisał jeszcze Szekspir, ale do dziś nie wszyscy tę mądrość biorą sobie do serca. Efektem tego, w świecie współczesnego marketingu cierpimy z powodu nadmiaru autentyczności.

Według Słownika Języka Polskiego wyraz „autentyczny” znaczy tyle, co rzeczywisty, prawdziwy, będący oryginałem. Autentyczność zawsze była więc podstawą budowania zaufania klientów do marek. Problem w tym, że wszyscy – zamiast być sobą – silą się na autentyczność. A autentyczność wymuszona przestaje być autentyczna – kółko szybko się zamyka.

Stoimy dziś – jako marketerzy – w obliczu paradoksu: konsumenci cenią autentyczne marki, ale samo słowo „autentyczność” nic dla nich nie znaczy. Jak twierdzi Francesca Alberry z agencji Firefish, ludzie pytani o to, czym jest autentyczność, mają spory problem z odpowiedzią – to pojęcie bardzo szerokie i mocno subiektywne. Alberry radzi więc markom, aby odchodziły od używania słowa „autentyczny” w komunikacji, ponieważ jest ono po prostu pozbawione sensu.

Być prawdziwym, nie mówiąc o tym

Nie zmienia to faktu, że autentyczność jest ważna. Odbiór marki jako autentycznej jest dla klienta sposobem przypisywania produktom wartości i kierunkowskazem w dokonywaniu wyborów konsumenckich. Autentyczność marki wzmacnia emocjonalne relacje z klientem, podkreśla rolę tej relacji, a na kolejnych jej etapach – stawia konsumentów w roli ambasadorów marki.

Jak więc można „niebezpośrednio” podkreślić autentyczność brandu? Autorzy badań na szczęście nie zostawili nas z tym pytaniem i pociągnęli temat w grupach fokusowych z klientami, a także w wywiadach z samymi marketerami. Okazało się, że sens ma rozbicie „autentyczności” w komunikacji na jej elementy składowe. Za autentyczne bowiem uważane są marki, które są: prawdziwe, oryginalne, niepowtarzalne, eksperckie, wizjonerskie, pełne pasji, uczciwe i spójne.

Aby zachować autentyczność, bez konieczności mówienia o tym, marki powinny opierać więc swoją komunikację o prawdziwe historie, być szczere i wierne swoim wartościom. Nie kopiować innych, ale zachować swoją oryginalność, bo nawet niedoskonałości czy wręcz dziwactwa budują niepowtarzalność marki. Warto też wziąć pod uwagę radę, aby starać się markę uczłowieczać, nadając jej ludzkie cechy. I przede wszystkim być sobą, zamiast mówić o tym.

Znaczenie ma także zakorzenienie kulturowe marki. Przykładem może być choćby Google Doodle, czyli logo Google’a, zmieniające się codziennie w wyszukiwarce. Bardzo często odnosi się ono do kontekstu kulturowego użytkowników w różnych krajach i… robi to bardzo dobrze odbiorowi firmy przez klientów. Marki, które wchodząc w relacje z klientami, biorą pod uwagę ich mentalność, zwyczaje, sposób myślenia  (oczywiście, jeśli nie są to działania nieszczere) wzmacniają w ten sposób swoją autentyczność.

Innowacyjność niszczy autentyczność?

Prace agencji Firefox niosą jeszcze jedną ważną informację. Poza odbiorem komunikacji marki, badano w nich, w jaki sposób na postrzeganie autentyczności brandu wpływają innowacje.

Problem ten nie dotyczył marek technologicznych, gdzie nieustanne udoskonalanie czy nowatorstwo są wpisane w ich istotę. Warto jednak zauważyć, że istnieją brandy, gdzie wprowadzanie nowości może się wiązać z ryzykiem. Dzieje się tak w sytuacji, kiedy innowacyjne rozwiązania w zasadniczy sposób zmienić mogą pozycjonowanie marki – np. marki postrzeganej dotąd jako konserwatywnej, tradycyjnej, niezmiennej od dziesięcioleci.

Z takim ryzykiem liczyć się muszą marki takie jak choćby Land Rover czy Tetley. Nie znaczy to jednak, że nie powinny go podejmować – dziś rezygnacja z innowacyjności w wielu przypadkach jest równoznaczna z rezygnacją z rozwoju i utratą rynku.

Trzeba więc szukać optymalnych dróg. Tetley na przykład, wprowadzając herbaty smakowe, bardzo silnie podkreślał w komunikacji, że są mają one w składzie prawdziwe owoce, a nie są tylko aromatyzowane – po to, aby nie zatracić wieloletniego etosu tej marki. Wyzwaniem jest więc umiejętność zrównoważenia działań i wynikającej z nich komunikacji, tak aby zmiany zawsze odbywały się w duchu wierności dotychczasowym wartościom.