Programmatic – nowoczesny model zakupu reklamy

Programmatic buying należy do najdynamiczniej rozwijających się rozwiązań na rynku reklamy internetowej. W USA już blisko 90% wydatków na reklamę graficzną i wideo jest realizowanych w tym modelu, w Polsce w 2021 roku było to niemal 50% i istnieje spore prawdopodobieństwo, że w raportach podsumowujących rok 2022 ta bariera zostanie przekroczona. Mimo to czasem można odnieść wrażenie, że wokół programmatic panuje aura swoistej hermetyczności. Warto przebić tę „bańkę”.

Tak się zaczęło

Choć czasem jeszcze zdarza nam się myśleć o Internecie jako o „nowym medium”, tak naprawdę historia reklamy emitowanej w serwisach WWW sięga już niemal 30 lat.

Wszystko zaczęło się od pierwszych, archaicznie wyglądających bannerów w połowie lat 90-tych, ale wraz z dynamicznym rozwojem technologii cyfrowych istotnie zmieniła się również cała branża. Z jednej strony pojawiły się nowe narzędzia, dramatycznie zwiększyła się dostępność danych o użytkownikach i wypracowane zostały bardziej adekwatne metody pomiaru wyników kampanii.

Z drugiej zaś wykształciły się niespotykane wcześniej modele współpracy pomiędzy reklamodawcami zainteresowani zakupem reklamy, a wydawcami dysponującymi powierzchnią reklamową umożliwiającą dotarcie do pożądanych grup docelowych.

Modele zakupu mediów

Programmatic najłatwiej zrozumieć właśnie z perspektywy modelu zakupu. W początkach Internetu praktyki rynkowe w tym obszarze odzwierciedlały te znane z mediów tradycyjnych. Pracownik marketingu lub agencji kontaktował się ze sprzedawcami reprezentującymi wydawców i omawiał każdorazowo rozmaite detale kampanii, takie jak czas trwania, budżet, grupę docelową etc.

Po uzgodnieniu warunków, podpisywał zlecenie, a następnie przekazywał materiały reklamowe wydawcy. Ten wariant, choć nadal stosowany w pewnym zakresie, charakteryzują wysokie koszty transakcyjne, duża ilość pracy manualnej i niska efektywność. Co więcej, natężenie tych uciążliwości rosło w czasie w miarę dywersyfikacji rynku wydawców działających online.

Dla tych drugich model ten również nie był idealny. W kontrze do niewątpliwej zalety, jaką były relatywnie duże zamówienia (kupujący preferowali duże pakiety w ramach optymalizacji efektywności), pojawił się problem tzw. powierzchni resztkowej.

Mianem tym określa się niewielkie pule odsłon serwisu WWW, które teoretycznie mogą służyć do emisji reklam, ale które trudno sprzedać właśnie ze względu na ograniczoną wielkość. W przypadku wydawcy dysponującego kilkoma lub kilkunastoma serwisami, taka skumulowana powierzchnia resztkowa stanowiła istotną, lecz niewykorzystaną szansę biznesową.

Tę lukę dość szybko wykorzystały sieci reklamowe, czyli podmioty wyspecjalizowane w skupowaniu tego rodzaju powierzchni od wielu wydawców, którą następnie pakietyzowały (np. wokół tematyki) i po nałożeniu własnej marży sprzedawały agencjom i reklamodawcom. Z punktu widzenia kupujących był to również ciekawy sposób wyjścia z pułapki niskiej efektywności.

Połączony ekosystem sieci reklamowych i wydawców bezpośrednich nie rozwiązywał jednak wszystkich bolączek rynku. Odsłony reklamowe nadal kupowano w pakietach, bez dokładnej wiedzy o charakterystyce stojącymi za nimi użytkowników.

Trudno było również o utrzymanie cappingu (czyli ograniczenia liczby kontaktów pojedynczego odbiorcy z reklamą), a całość uzupełniał brak zrozumienia, jaką rzeczywiście wartość mają poszczególne odsłony z punktu widzenia celów kampanii. To właśnie na kanwie tych obserwacji i problemów biznesowych powstały pierwsze narzędzia zaliczane do programmatic.

Wyróżni się ta osoba, która połączy zdolności analityczne oraz komunikacyjne

Programmatic – definicja i kluczowe elementy

Czym zatem jest programmatic? Po pierwsze, jest to model zakupu i sprzedaży reklamy w środowisku cyfrowym, przede wszystkim w postaci bannerów i wideo, ale stosuje się go w coraz większym stopniu również w przypadku formatów audio, CTV, DOOH, a nawet w grach wideo. Jego cechy charakterystyczne to:

• Automatyzacja procesu zakupu – kampanie zarządzane są poziomu jednej platformy, w której ustalane są szczegóły takie jak budżet, czas trwania, targetowanie, wykluczenia, czy maksymalne stawki, które kupujący może zaoferować za reklamę; kontakt z wydawcą wymagany jest tylko w wybranych sytuacjach;
• Precyzyjne targetowanie bazujące na danych o użytkownikach – umożliwia wybór grupy celowej z punktu widzenia zainteresowań, cech demograficznych i intencji zakupowych;
• Wsparcie algorytmów – każda odsłona jest wyceniana i kupowana osobno w modelu aukcyjnym, co daje wgląd w jej rzeczywistą wartość; do tego prowadzący kampanie może wspomóc się pracą algorytmów optymalizacyjnych, co ułatwia osiąganie zamierzonych rezultatów;
• Globalny zasięg – model nie ma granic geograficznych, a platformy działają międzynarodowo; innymi słowy, pracując z Polski możliwa jest realizacja kampanii na całym świecie bez potrzeby znajomości lokalnych rynków wydawniczych.

Po drugie, programmatic to także zestaw narzędzi, które umożliwiają realizację kampanii (dla agencji/kupujących) oraz wystawianie powierzchni reklamowej na sprzedaż (dla wydawców). Całość uzupełnia protokół organizujący wymianę informacji między platformami oraz szybkie przeprowadzenie aukcji o każdą potencjalną odsłonę.

Zalety i wady programmatic oraz niezbędne kompetencje

Najbardziej oczywistą zaletą omawianego modelu jest więc drzemiący w niej potencjał w zakresie poprawiania skuteczności i efektywności zarówno kampanii reklamowych, jak i sprzedaży powierzchni reklamowej (w przypadku wydawców).

Należy jednak zaznaczyć, że ta korzyść nie pojawia się automatycznie. Obsługa platform programmatic wymaga pewnych kompetencji i wiąże się z opłatą, a do tego ich użyteczność rośnie wraz z wielkością budżetu – im większe wydatki, tym więcej danych do uczenia algorytmów.

Teoretycznie każdy biznes może zapewnić sobie dostęp do narzędzi, ale w praktyce średni i duzi reklamodawcy są w stanie „wycisnąć” z nich znacznie więcej.

Wspomniano wyżej o kompetencjach, które powinni posiadać pracownicy zajmujący się programmatic. Podstawą jest umiejętność obsługi platform, ale trudno uznać ją za wystarczającą. Prawdziwie wyróżni się ta osoba, która połączy zdolności analityczne oraz komunikacyjne.

Ktoś, kto potrafi „czytać” dane i robić z nich użytek na potrzeby swojego biznesu, a do tego z łatwością tłumaczy to wszystkim zaangażowanym w proces decyzyjny, ten ma szansę na sukces w branży technologii reklamowych.